Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 13. Tlačový tajomník – Na ktorej strane barikády?

Ivan Zary-profil foto2
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

„Zlaté jablká v strieborných pletienkoch dobré slovo, povedané v svoj čas.“    KNIHA PRÍSLOVÍ 25;11

Mohli by sme začať definíciou pojmu tlačový tajomník, resp. polemikami o tom, ako vlastne nazvať túto funkciu: Hovorca? Komunikačný manažér? Informačný pracovník? Manažér pre styk s verejnosťou? Manažér PR? manažér vzťahov s verejnosťou (VsV)? Mediátor? V rozličných názvoch sa odzrkadľujú rozličné praktické usporiadania, organizačné schémy. náplne práce aj skutočné pracovné výkony príslušných úsekov konkrétnych organizácií. Niekde majú hovorcu, ktorý len tlmočí názory vedenia, inde vedúceho zodpovedného za vonkajšie vzťahy alebo manažéra firemnej komunikácie…

Praktickejšie vari bude pristúpiť k veci inak. Opisom funkcií, ktoré príslušný útvar a jeho pracovníci majú realizovať.

Tieto funkcie sú v zásade tri:

1.      Informovať organizáciu, jej vedenie o relevantnom dianí v jej okolí.

2.      Informovať okolie organizácie, jej kľúčové publiká a relevantnom dianí v jej vnútri.

3.      Formovať vzájomne výhodné vzťahy organizácie a jej kľúčových publík.

Potom je príslušný pracovník človekom, ktorý sa nachádza v priesečníku pomyselných kruhov ohraničujúcich organizáciu a jej okolie, v prieniku množín organizácie a prostredia, v ktorom existuje. Je to pomedzie dvoch systémov – organizácie a jej environmentu, prostredia.

Harmonizácia vzťahov

Základnou funkciou takéhoto útvaru a jeho pracovníkov je optimalizovať – harmonizovať  – vzťahy organizácie so všetkými dôležitými cieľovými skupinami.

Týmto konštatovaním súčasne tvrdíme, že v procese vytvárania a udržiavania čo najlepších vzťahov organizácie, subjektu s okolím nevyužívame iba informovanie, ale aj formovanie, teda nielen slová, ale aj – a vlastne predovšetkým – činy.

Koncept čisto informačný mlčky predpokladá, že stačí niečo hovoriť a realita sa zmení. Činnostný pohľad je komplexnejší a reálnejší: Len vtedy môže byť okolie organizácie spokojné, len vtedy môžu mať ľudia k organizácii pozitívny vzťah, keď ich o spoločensky zodpovednom, „slušnom“ správaní sa organizácie presviedčajú reálne skutky tejto organizácie, jej prevažujúce správanie sa.

Koncept formatívny sa v praxi neraz zvrháva na tzv. spin doktoring, t.j. na prekrúcanie reality, resp. povedaného predtým, v snahe presvedčiť cieľové publikum o tom, že niečo je inak než si toto publikum myslí. V USA sú „spin doctors“ nazývaní tí, čo sú majstri v manipulácii názorov, tí, čo nekladú dôraz na zmenu reality a správania sa svojich šéfov, organizácií, klientov, ale na odlišnú interpretáciu skutočnosti tak, aby vyznela pozitívne alebo tak, ako si to niekto želá. V tomto ponímaní spravidla celkom vypadáva „zbytočný medzičlánok“ svedomia, verejného záujmu a iných sociálne zodpovedných kategórií, ktoré „prekážajú“ pri presadzovaní čiastkových záujmov zadávateľa či disponenta. Cieľom je čo najskôr a za každú cenu dosiahnuť želanú zmenu názoru. Je to vlastne naša stará známa – propaganda.

S vyššie opísaným prístupom sa čiastočne stotožňuje R. E. Hiebert[1], keď tvrdí, že tlačový a informačný útvar má plniť dve hlavné funkcie:

– dosiahnuť optimálnu informovanosť a publicitu – t.j. maximum objektívnych, pozitívnych informácií) pre príslušný subjekt (organizáciu, inštitúciu, spoločnosť, firmu, osobnosť;
– ochrániť subjekt pred médiami, resp. zadržať informácie – napr. ak vypukne veľké nedorozumenie alebo škandál rozhodovať, kto dostane interview, atď., tzv. „spin doctoring“ – transformácia zlých správ na pozitívne vysvetlenia, resp. ochrana utajených informácií týkajúcich sa bezpečnosti štátu alebo v prípadoch vymedzených zákonom.

Preto by sa mali v tlačových a informačných útvaroch sústreďovať všetky potrebné informácie.

Okrem toho by tlačové útvary mali pomáhať prezentovať informácie organizovaným spôsobom. Vieme, že spravodajské možnosti masmédií nie sú neobmedzené – všetky dostupné informácie sa každý deň nedajú vytlačiť ani odvysielať či publikovať v internete. To si vyžaduje, aby príslušné tlačové a informačné útvary regulovali rýchlosť a objem informácií. Napr. ak majú súčasne dve ministerstvá pripravený rozsiahly materiál na zverejnenie, médiám pomôže, ak ich úrady nepublikujú v jeden a ten istý deň. Pomôžu tým napokon aj sebe – masmédiá budú môcť každému z materiálov venovať väčšiu pozornosť.

Verejný záujem

Nesmieme zabudnúť na všeobecný princíp fungovania tlačových a informačných útvarov – je ním slúžiť verejnosti. Táto zásada vyplýva zo skutočnosti, že v demokratickom štáte má verejnosť bezpodmienečné právo na informácie o určitých záležitostiach. Napr. ide o životné prostredie, otázky týkajúce sa zdravia ľudí, ich bezpečnosti, o spôsob a formu narábania s peniazmi daňových poplatníkov, činnosť vlády a jej funkcionárov, poslancov a pod.[2]

Dnes už máme síce fungujúci Zákon o slobodnom prístupe k informáciám, stále však nemáme komplexný fungujúci systém aktívneho informovania verejnosti o tom, čo sa jej bezprostredne dotýka.

Tu sú niektoré rutinné činnosti tlačových tajomníkov a hovorcov:

– informovať samých seba a svojich kolegov – tzv. organizačná údržba: pracovníci tlačových útvarov sa musia usilovať, aby mali najčerstvejšie informácie o tom, čo sa deje, a i o tom, čo chcú od nich vedieť novinári alebo o tom, čo si novinári myslia, že by mali tlačoví tajomníci vedieť o činnosti svojej organizácie; to značí, že by mali hovoriť s novinármi, dobre poznať ich potreby, čítať oznamy, telegramy, faxy, výstrižky, štúdie, knihy, sledovať dôležité internetové zdroje, blogy, sociálne médiá a pod.
– pripravovať materiály pre masmédiá – tzv. asertívne aktivity;
– inscenovať udalosti, tzv. events – ich príprava, organizácia – asertívne aktivity;
– odpovedať na otázky novinárov – tzv. reaktívne aktivity;
– aktívne informovať masmédiá, prípadne ďalšie zložky publika o najnovších udalostiach, vývoji, postojoch a názoroch zastupovaného subjektu.

Ďalšou dôležitou úlohou tlačových a informačných útvarov je písanie prejavov. Nemajú byť všeobecné, ale „šité na mieru“ toho, kto ich má predniesť i toho, kto ich má počúvať. Práve prílišná všeobecnosť, nezakotvenosť vystúpení v realite predmetu a publika je najčastejšou a najfatálnejšou chybou mnohých prejavov. Takéto reči by sme mohli nazvať frázy pre nikoho.

F. Jefkins[3] uvádza štyri „najžiaducejšie a dôležité schopnosti“ tlačového tajomníka:

  1. získavať fakty – musí byť schopný interviewovať ľudí, pripraviť dotazník, vykonať prieskum;
  2. písať novinársky – slová musia zaujať a informovať – stručne a jasne, news release však nekomentuje a nechváli;
  3. „obchodovať“ (market) s príbehmi, správami (stories), každú z nich doručiť na správnu adresu;
  4. časovať distribúciu informácií – inak pre večerník, inak pre denník, týždenník, mesačník a pod.

Dobrý tlačový odbor charakterizujú dve základné veci:

– vnútorný prístup k informáciám – tlačový pracovník musí mať dôveru vedenia aj osadenstva;
– vonkajší prístup k informáciám – tu ide o rozširovanie informácií a správ do správne vybraného okruhu masmédií.

Rady pre prax

Tu je niekoľko praktických rád, ktoré môžu pomôcť pracovníkom tlačových útvarov vyhnúť sa ponosám pracovníkov masmédií:

– Nikdy neluhaj. Lož býva vždy odhalená – býva to len otázka času – a dôsledkom je veľký pokles dôveryhodnosti – a to si informačné oddelenie nemôže dovoliť. Navyše, keď hovoríš pravdu, nemusíš si podrobne pamätať, čo si povedal – o to ťažšie ťa dostanú pri neskoršom preverovaní do úzkych. „Pre všetkých tlačových tajomníkov je jadrom etického správanie sa vzťah k lži. Od hovorcov sa očakáva, že hovoria pravdu – to je vládna politika USA. A oni dávajú prednosť tomu hovoriť pravdu; klamať značí nehrať fair play voči novinárom a verejnosti, luhať znamená zraňovať vlastnú i partnerovu sebaúctu a komplikovať žurnalistickú prácu. Od hovorcov sa súčasne očakáva podpora administratívy, a od administratívy, že bude robiť všetko v záujme amerického ľudu, a to si niekedy môže vyžadovať zadržanie časti informácií. Novinári rozumejú týmto podmienkam a konvenciám prepojenia vlády a masmédií. Akceptovateľnosť, pravdaže, závisí od druhu lži a jej rozsahu. Na stupnici klesajúcej akceptovateľnosti pre novinárov by sme mohli vyčleniť úprimnú lož, neúmyselnú lož, polopravdu a lož.“[4] Neprikrášľuj, nevydávaj polopravdy. Udržiavaj novinárov informovaných tak podrobne, ako to je možné, vyhýbaj sa však informovaniu „off the record“ (neoficiálne, len na informáciu, bez nároku na publikovanie)[5].

A ďalšie zásady činnosti pracovníka mediálneho úseku:

– Rozumej masmédiám, neuprednostňuj jedny noviny pred druhými, dávaj im rovnaké šance.
– Pružne opravuj chyby a vysvetľuj dezinformácie, nečakaj, kým ťa k tomu prinútia. Nenúť však redakcie do opráv. Taktným spôsobom korekcie je list šéfredaktorovi, v ktorom sa poďakuješ za publikovanie článku a potom spomenieš, že ak by sa čitatelia zaujímali o podrobnosti, skutočné fakty sú také a také.
– Buď vždy dosiahnuteľný a nikdy nezabudni rýchlo zavolať tomu, kto zanechá odkaz.
– Buď pripravený. Keď sa blíži nejaká udalosť, prever si informačnú politiku organizácie a nachystaj si fakty. Ak nevieš odpovedať na otázku, ktorú ti položili, priznaj to a čo najskôr si zisti všetko potrebné.
– Získaj si povesť človeka, ktorý odpovedá rýchlo. Novinári majú zvyčajne veľký zhon a dlhé zdržania by si mohli vysvetliť tak, že informačný útvar dúfa v skoré „odznenie“ problému. Ak sa zdržaniu nedá vyhnúť, daj to žurnalistom vedieť. Dodržiavaj dohody, termíny, uzávierky.
– „Nekomentujem“, „bez komentára“ („No comment“) je fráza, ktorej by si sa mal vyhýbať – buď si istý, že takéto vyjadrenia sa budú interpretovať ako potvrdenie sporných či nepríjemných skutočností.
– Tlačový tajomník nie je propagandista. Je tu na to, aby dodával fakty a ich pozadie. Využívaj „líniu dôvery“ – hranicu toho, čo vaše oddelenie môže dovoliť citovať z vášho vystúpenia („on the record“). Ak túto líniu prerušíš, neurobíš dobrý dojem.
– Nikdy nepokaz reportérov objav. Ak ti novinár naznačuje, že sa mu podarilo získať nejakú dôležitú informáciu, váš útvar by ťa mohol nútiť, aby si vydal všeobecné vyhlásenie. Odolaj. Exkluzívne informácie musia byť rešpektované. Ak pokazíš výlučnosť, novinár ju s tebou nabudúce nebude konzultovať – a ty možno v dôsledku toho nebudeš môcť varovať oddelenie a nebudeš môcť odvrátiť, zneškodniť („zabiť“ – kill)  alebo opraviť nesprávnu informáciu.
– Často je účinné „predkúpiť“ nepríjemnú správu jej oznámením. Ak čakáš, kým sa to „prevalí“ a potom takúto správu uverejníš pod tlakom, môže to vyznieť ako keby ju tvoj útvar chcel zatajiť. Informáciu nezadržíš – von s ňou!
– Bráň sa zastavovaniu správ. Ak je nejaká informácia nežiaduca, usiluj sa ju vždy nahradiť niečím zaujímavým. Od novinára sa očakáva, že sa vráti s atraktívnym príbehom.
– Neočakávaj publicitu len preto, že niekde inzerujete. Usiluj sa tieto dve veci oddeľovať a nebyť zainteresovaný na inzercii. Vyhýbaj sa vydieraniu typu: „Napíšeme o vás, ale dajte nám inzerciu“ a opačne. Nielenže je to neetické, ale podkopáva to základy dôvery verejnosti v objektívnosť redakčného obsahu masmédií.

Taktika:

– Skús si získať priazeň novinárov – potrebujú novinky, zaujímavé správy – a správaj sa k nim ako ku kolegom-profesionálom. Poukazuj návštevníkom z médií čo najviac. Zoznám ich s ľuďmi, uveď ich do zákulisia, otváraj im oči. Praktici VsV a žurnalisti musia tvoriť tím.
– Zabezpeč novinárom čo najlepšie podmienky na robotu a zariadenia – tichá miestnosť na prácu, stôl a stolička, počítač, pripojenie do internetu, prípadne ešte telefón, fax, firemné auto…
– Udržiavaj priateľské vzťahy, ale nezneužívaj ich. Pamätaj si mená.
– Pokúšaj sa formovať tok informácií tak, aby bola pozitívna publicita pravdepodobnejšia a zlá publicita menej pravdepodobná.
– Udávaj tempo a zostavuj pracovné plány tak, aby sa vytvárali možnosti na priaznivú publicitu.

Tlačové informácie

Ďalšie dobré rady týkajúce sa vydávania tlačových správ, news (press) releases:

– Pri vydávaní news releases buď šetrný. Nevydaj news release, ak neobsahuje niečo nové – ak nechceš, aby tvoja správa skončila rovno v koši.
– Zaisti, aby bolo možné news release z vášho oddelenia ľahko identifikovať v spravodajskej redakcii plnej zhonu.
– Správa musí byť čisto a správne napísaná, najlepšie v „domácom štýle“ a s výrazným titulkom.
– Novosť uveď vždy v prvom odseku. Klasický agentúrny štýl písania v duchu obrátenej pyramídy je najlepšou možnosťou.
– Urob embargo celkom jasné – ak je vôbec potrebné. Zakaždým však presvedči sám seba, že je závažný dôvod na embargovanie správy. Tzv. embragované news releases sa vydávajú pred dôležitými udalosťami, ktoré majú nastať, aby si mohli redakcie pripraviť znenie správy a vyhradiť miesto v príslušnom vydaní na ich publikovanie. Embargujú sa do určitého – presne vyznačeného – času preto, že nie je isté, či udalosti ozaj nastanú a či ich priebeh bude taký, o akom je reč v už vydanej správe. Niekedy sa embarguje do istého času, ak je potrebné oznámenie špeciálne časovať.
– Buď stručný. Akékoľvek dodatočné údaje či životopisné poznámky by mali byť uvedené v Poznámke pre redakcie na konci news release.
– Oznámenie správne načasuj. Ideálnym časom je dopoludnia a bez embarga, pretože správu môžu využiť večerníky, rozhlasové a televízne spravodajské relácie a denníky na druhý deň. Maj na pamäti, že prvé vydania popoludníkov idú do tlače skoro ráno,  večerníkov len o čosi neskôr a prvé vydania celoštátnych denníkov už podvečer, takže iba naozaj významné správy sa dostanú k čitateľovi, ak ich dodáš neskôr.
– Nezabudni v prípravnej fáze konzultovať obsah news release so všetkými, ktorí sú do procesu informovania zainteresovaní. Lepšie sa opakovane radiť než si neskôr trhať vlasy, ak uverejníte niečo, čo nemalo nikdy uzrieť svetlo sveta.
– Pri distribúcii hotovej tlačovej správy mysli na všetkých tých, ktorí text schvaľovali a aj na tých, ktorí sa v nej menovite spomínajú.

F. Jefkins[6] rozoznáva 6 druhov tlačových informácií:

  1. Jednovetový oznam – menovanie do funkcie, povýšenie, odchod do dôchodku, zmena názvu firmy, adresy, telefónnych čísel…
  2. Klasický news release, publikovateľný v tej podobe, ako bol doručený – musí mať potrebnú štruktúru.
  3. Tzv. backgroundová (základná) informácia na odloženie pre prípad, že novinár bude o predmete písať.
  4. Resumé z rozsiahlej technickej informácie je dobrým riešením uľahčujúcim jej prijatie v redakciách.
  5. Rozšírený text k dobrej fotografii/obrázku, dlhý maximálne pol strany, môže byť niekedy rozhodujúcim nosným momentom informácie.
  6. Výťah z verejného vystúpenia alebo správy, zvýrazňujúci najdôležitejšie a najzaujímavejšie body.

Dobrá tlačová informácia musí obsahovať základné fakty o predmete a ďalších okolnostiach tak, aby ju v redakcii nemuseli prerábať. Najväčším úspechom tlačového tajomníka či profesionála VsV je nájsť v médiách úplné znenie svojej vlastnej správy.

Už citovaný F. Jefkins[7]píše, že každá úspešná tlačová informácia musí obsahovať sedem základných bodov:

  1. predmet príbehu/informácie – môže sa líšiť napr. z pohľadu rozličných periodík, a nebýva ním spravidla názov firmy, organizácie, spoločnosti úradu, ale to, čo robí, resp. nerobí alebo pripravili, organizujú a pod.;
  2. názov organizácie;
  3. umiestnenie organizácie – môže byť odlišný od kontaktnej adresy, uvedenej na konci news release;
  4. výhody politiky, schémy, postupu, akcie, výrobku alebo služby;
  5. aplikácie predmetu;
  6. detaily špecifikácií, ceny, farby, veľkosti atď.
  7. zdroj ďalších informácií, vzoriek, cenníkov, adries výstavných siení, informačných centier alebo výrobcu.

Základom úspechu news release je umiestnenie najzaujímavejšieho jadra informácie do prvého odseku. Stručnosť a príťažlivosť pre čitateľa, poslucháča, diváka je matkou uverejniteľnosti a „konzumovateľnosti“ tlačových informácií. Dobrý news release je ako dobrá žurnalistická/agentúrna správa – je voľne krátiteľný odzadu: každý ďalší odsek obsahuje ďalšie – menej dôležité – informácie, ktoré nie sú nevyhnutné pre pochopenie podstaty správy.

D. Williams[8] je strohý. Za pravidlo č. 1 dobrej tlačovej správy považuje krátkosť: „Krátka je lepšia, a nekomplikovaná je najlepšia.“ Jej úvod by mal mať 17-25 slov, teda asi dva, dva a pol riadka, v ktorých má byť jadro informácie, ktoré „chytí“ čitateľa. Teda:

– Úvodný odsek: „vnadidlo“ (hook) správy.
– Druhý odsek: Druhotné „vnadidlo“ – ďalšia zaujímavosť.
– Tretí odsek: Kontext – strategické posolstvo, príprava citátu – quote setup.
– Štvrtý odsek: Umiestnenie citátu (positioning quote).

Pochopiteľne, spomenutá štruktúra zodpovedá tradíciám vo vyspelých demokratických krajinách s dlhodobou tradíciou slobodnej žurnalistiky a trhovej ekonomiky s dlho verejne známymi a zväčša komunikatívnymi vlastníkmi a vrcholovými manažérmi. V našich pomeroch sa určite uplatnia prvé dva body – čím sú správy, články a informácie v médiách zaujímavejšie a obsažnejšie, tým lepšie pre autora,médium aj čitateľa.

Trochu iná situácia je s citátmi popredných predstaviteľov – najmä z hospodárskej sféry. Naša žurnalistika ich síce využíva, ale v menšej miere než napr. klasické americké novinárstvo. Je to dané aj relatívnou mladosťou trhového hospodárstva, častou nejasnosťou vlastníckych vzťahov a neochotou predstaviteľov mnohých firiem a organizácií verejne sa vyjadrovať.

Ďalej D. Williams[9] argumentuje, prečo má zmysel posielať news releases do redakcií, aj keď ich mnohínovinári neobľubujú alebo využívajú v publicite len veľmi málo:

  1. Po určitom čase môžu tlačové informácie pomôcť definovať charakter organizácie a jej kľúčové hodnoty.
  2. Takéto informácie môžu byť prevenciou útokov.
  3. News releases dávajú informáciám o vás kontext.
  4. Môžu byť presne cielené – hoci na jediného-dvoch novinárov – jednému-dvom mejlovať (faxovať), ostatným poslať poštou.

Niekoľko poznámok k tlačovým konferenciám:

– Tlačová konferencia by mala byť časovaná tak, aby sa dosiahla čo najlepšia publicita. Predpoludnie je tým najlepším časom.
– Konferencia sa musí začať rýchlo a mala by byť čo najkratšia. Žurnalisti musia dodržiavať uzávierky.
– Úvodné vyhlásenie by malo byť krátke a k veci. Ak máte možnosť rozdať jeho kópiu ešte predtým než odznie, je to výborné.
– Vedúci tlačového a informačného útvaru (ktorý by mal za normálnych okolností predsedať napr. ministerskej tlačovej konferencii) by sa mal usilovať, aby každý z prítomných mal možnosť položiť otázku. Vždy sa nájde niekto, kto sa usiluje predvádzať počas celého času na otázky, a takých je potrebné obmedzovať. Šéf tlačového musí tiež vedieť, kedy poradiť hlavnému hosťovi  – ministrovi, riaditeľovi, predsedovi a pod., aby začal smerovať k ukončeniu konferencie.
– Ak je oznámenie dostatočne dôležité, treba rátať s tým, že najmä novinári z agentúr sa začnú ešte pred skončením tlačovej konferencie vytrácať, aby mohli telefonovať najnovšie informácie do redakcie – neraz so značným hrmotom. Preto by telefóny mali byť ľahko dosiahnuteľné.
– Jedna z neďalekých miestností by mala byť vyhradená na televízne a rozhlasové interview a je možné pripraviť zoznam uchádzačov o rozhovor s informátorom – ministrom, prezidentom, atď.

F. Jefkins[10] uvádza 10 bodov, podmieňujúcich úspech tlačovej konferencie/recepcie:

  1. účel – nepostačí news release?
  2. dátum a čas – predpoludním a v prvej polovici mesiaca
  3. miesto – vhodné miestnosti, ich vybavenie, kvalita stravy, ceny, špeciálne vybavenie, parkoviská, dosiahnuteľnosť
  4. zoznam pozvaných
  5. pozvánky – kartičky na meno, prípadne s odpovednou kartou, dnes mejl.
  6. identifikácia hostí – štítky na odev
  7. materiály pre novinárov – news release, ďalšie podklady
  8. pohostenie
  9. darčeky a spomienkové predmety – zvážiť, o čo ide
  10. organizácia podujatia – dôležitý je každý detail.

Byť pri zdroji

Základným predpokladom úspešného vykonávania funkcie tlačového tajomníka je mať prístup„Malo by byť železným zákonom, že hovorca vlády je, ako to raz bolo povedané, pri vzlete aj pristávaní. Žiaľbohu, nie je.“[11] Prístup, viditeľná blízkosť vedúcemu organizácie je to, čo robí človeka dobrým tlačovým tajomníkom. Žurnalisti tolerujú väčšinu chýb, dokonca aroganciu, ak si myslia, že hovorca má k vedeniu dvere otvorené.

Nemať prístup k svojmu „šéfovi“, alebo dokonca nebyť ani informovaný o závažných veciach, týkajúcich sa publicity a vystupovania na verejnosti, znamená pre „tlačového“ vari najväčšiu potupu, akej sa mu môže dostať. Na druhej strane môže skúsený mediálny poradca neraz účinne zámerne izolovať svojho mandanta od masmédií. Dobrým príkladom na takúto situáciu bolo verejné vystúpenie britskej princeznej Diany. Dvadsiateho novembra 1995 večer poskytla živé interview Panoráme. Televíziu BBC vtedy sledovali milióny divákov po celom svete. Jedným z dôsledkov tejto túžby „Lady Di“ vystupovať voľne bolo rozhodnutie jej tlačového tajomníka z Buckinghamského paláca, že jej už nebude poskytovať svoje služby. Vtedy 44-ročný Geoffrey Crawford, zástupca tlačového tajomníka kráľovnej, oznámil, že po pracovnej návšteve Argentíny už pre Dianu nebude pracovať. Chcel sa sústrediť na ostatných členov kráľovskej rodiny. O interview totiž – vôbec nevedel… Práve tak, ako jej osobný sekretár. Pochopiteľne, že do istej miery išlo aj o snahu izolovať „neposlušnú“ princeznú, ktorá porušila isté zaužívané zásady, od všetečných masmédií, ktoré by mohli ďalej zhoršovať už i tak vyblednutý obraz britskej kráľovskej rodiny…[12].

Všetko, čo sme uviedli dosiaľ, malo smerovať k tomu, ako pomôcť médiám čo najlepšie zachytiť informáciu. Sú však situácie, keď niečo nechceme uverejniť alebo – dokonca – najradšej by sme to skryli úplne. Keďže vieme, že niečo nadobro zatajiť je nemožné, mali by sme premýšľať iba o tom, ako odložiť uverejnenie informácie, aby sme získali viac času na prípravu vyhlásenia a pod. Tu je rada už citovaného S. Hessa: „Ak chceme čosi zahrať do autu, organizujeme to v nevhodnom čase pre televíznych reportérov, pár minút pred tým ako sa vysiela spravodajstvo.“

Akiste, v čase spravodajských televízií typu CNN a TA3, internetu a sociálnych médií sa všetko zaujímavé dostáva na verejnosť ihneď, ale spomenutým spôsobom je možné publicitu oddialiť a šírenie in formácií trochu spomaliť.

Informačné hry

Iným druhom špeciálnej situácie je takzvaný únik informácií. S. Hess rozoznáva únik ako „predčasné neschválené čiastkové prezradenie“ a tzv. plantu ako „predčasné schválené čiastkové prezradenie“alebo „účelový únik“. Prvý prípad znamená, že niekto uverejní istú informáciu zo svojej organizácie bez oficiálneho schválenia a v rozpore s informačnou politikou. To je zvyčajne pre novinárov mimoriadne zaujímavé a takýmto únikom sa začalo veľa škandálov. Druhý prípad je iba zdanlivý únik – je to veľmi dobre maskované uverejnenie určitej informácie a účelom je únikom zatraktívniť osobu, ktorá ho organizuje. Cieľom býva „zasiať“ určitú informáciu, ktorá má potvrdiť oficiálnu verziu nejakej udalosti alebo situácie. Nemá to ďaleko k manipulácii.

Samozrejme, podobné úniky používajú pracovníci informačných útvarov len výnimočne. Častejšie sa za dôležitými únikmi ukrývajú vysokí vládni úradníci, ba dokonca politici. Áno: Vláda je jediná loď, ktorá prepúšťa vrchom.“ [13]

Radoví úradníci z tlačových a informačných útvarov zvyčajne nemajú podiel na takýchto únikoch. Hlavný dôvod, prečo hovorcovia chcú stáť mimo takýchto únikových záležitostí je – podľa bývalého tlačového tajomníka amerického prezidenta Georga Reedyho – tento: „keďže manipulácia tlače zahrnuje uprednostňovanie daktorých novinárov, nevyhnutne to vytvára antagonizmy medzi ostatnými“. A takýto antagonizmus si pracovník tlačového a informačného odboru jednoducho nemôže dovoliť.

Na to, aby sme primerane napĺňali funkciu tlačového tajomníka alebo pracovníka tlačového a informačného útvaru, hovorcu atď. by sme si mali uvedomiť a pochopiť rolu našu aj roly našich partnerov či protihráčov. Mali by sme vedieť, komu sme zodpovední.

Veľmi dôležitým princípom práce na úseku vzťahov s médiami v štátnych orgánoch a organizáciách jelojalita„Tlačoví tajomníci, dokonca i vtedy ak sú tzv. kariérnymi štátnymi úradníkmi (t.j. ktorí sa nemenia so zmenou vlády, ministra a pod.) …musia konať ako zástupcovia predstaveného alebo niektorého z jeho poverencov, a preto vykonávajú zásadne politickú funkciu. Sú najatí na to, aby prezentovali svojho zamestnávateľa – osobu a organizáciu či inštitúciu – v čo najpriaznivejšom svetle.“[14]

V praxi často nachádzame priepasť medzi výkonnými tlačovými tajomníkmi a tými tlačovými tajomníkmi, ktorí by mali byť aj vedúcimi tlačových a informačných útvarov. Nie každý dobrý tlačový tajomník (hovorca) je aj dobrým manažérom.

Dôležitosť súzvuku

Jedným z najdôležitejších princípov dokonalých aktivít na poli vládnych (štátnych, úradných) alebo firemných informácií je primeraná koordinácia. Nevyhnutnou podmienkou takej koordinácie je dôkladne spracovaný informačný systém vlády (organizácie, inštitúcie, firmy). Tento informačný systém by mal byť navrhnutý ako jeden celok s jasnými kompetenciami, kľúčovými bodmi-zdrojmi, z ktorých občania/žurnalisti môžu získať faktické aktuálne informácie. Taký systém potrebuje sieť pravidiel, ktoré určujú kto, kedy a za akých podmienok smie/musí poskytovať informácie a komu. Cieľom je jednoliatakomunikácia bez vedľajších tónov a pazvukov v podobe protirečiacich si a nekompatibilných informácií, vyhlásení a faktov.

Pochopiteľne, že organizácia (inštitúcia, organizácia, firma) potrebuje spätnú väzbu – systém sledovania masmédií a ďalších informačných zdrojov (tzv. monitoring) na vyhodnocovanie toho, ako sa uverejnené informácie využívajú a aké otázky by mohli odznieť v najbližšom čase, teda – čo sa očakáva od informačného zdroja.

Na počiatku každého úsilia o zlepšenie informovanosti o vláde/organizácii/inštitúcii/firme je hlboké chápanie hodnoty a vnútorného zmyslu voľného toku informácií v modernej demokratickej spoločnosti. Nestačí byť zdvorilý a „dať“ požadovanú informáciu novinárom alebo občanom, ktorí sa o ňu zaujímajú. Najvyšší predstavitelia by mali byť presvedčení o tom, že verejnosť má právo vedieť, čo robívláda/inštitúcia/organizácia, ako sa narába s verejnými financiami a ako volení či nevolení reprezentanti plnia svoje úlohy, týkajúce sa vecí verejných. V tomto prípade tlačoví „tajomníci“ nie sú tí, čo – doslova – udržiavajú „tajomstvá“, ale tí, ktorí – majúc na pamäti princípy schváleného informačného systému – umožňujú prístup k informáciám verejnosti a jej zástupcom. Iba táto cesta vedie k skutočne otvorenej spoločnosti a otvorenej vláde, k otvorenému manažmentu vecí verejných.

Na ktorej strane barikády?

Na čej strane má byť tlačový tajomník, hovorca, pracovník vzťahov s verejnosťou? Na ktorej strane barikády má stáť? Má brániť do krvi svoju organizáciu? Či má spĺňať všetko, čo vidí na očiach novinárov? Má vstupovať do svedomia svojím bosom a žiadať od nich rešpektovanie verejného záujmu? Alebo odháňať všetkých informácie chtivých dotieravcov ako bodyguard?

Optimálne je, ak je schopný interpretovať okolie organizácie jej vedeniu a súčasne organizáciu  jej okoliu. Dvojjediná úloha tejto profesie je očividná. Zo systémového hľadiska je komunikačný expert organizácie subsystémom oboch systémov – vonkajšieho aj vnútorného, je na ich pomedzí a má za úlohu konať a komunikovať tak, aby oba systémy harmonizoval, aby interakcia medzi nimi bola na prospech organizácie aj jej okolia. Je teda dvojitým agentom – koná na prospech „svojej“ organizácie a súčasne na prospech „svojej“ spoločnosti. Táto schizofrénia je prirodzená. Najlepší profesionálni komunikátori o tejto svojej vrodenej chorobe vedia a nikdy sa pre ňu nedostanú do blázinca. Vedia s ňou žiť a trpezlivo vysvetľujú jedným (tým „dnu“) čo robiť a hovoriť, ako komunikovať tak, aby povesť organizácie bola čo najlepšia a jej skutočné správanie sa čo spoločensky najzodpovednejšie; a druhým (tým „vonku“) podstatu a zmysel existencie a konania organizácie tak, aby jej čo najlepšie porozumeli a pomáhali v úspešnom rozvoji a fungovaní.

Na to – okrem iného – je dobré trvalo uplatňovať radu Miroslava Horníčka: „Člověk má vždy říkat, co si myslí, a myslet na to, co říká“.

Dátum poslednej revízie: 21. 04. 2013 

Ivan Zary-Život tlačového tajomníka v karikatúre
Život tlačového tajomníka v karikatúre.

 Ivan Žáry

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations

 

[1] Porovnaj: HIEBERT, R. E.: A Model of the Government Communications Process. In: Informing the People. HELM, L. M.: et al (ed.), New York 1981, p. 8-13.

[2] Situácia na Slovensku v tejto oblasti je neraz kritická. Po novembri 1989 boli síce zriadené vo väčšine ústredných štátnych orgánov funkcie tlačových tajomníkov/hovorcov, ale skutočná informovanosť verejnosti je stále iba vzdialeným cieľom. Z nespočetného množstva príkladov uvádzam jeden za všetky – zákon o Liečebnom poriadku, ktorým sa mali riadiť lekári už od 1. októbra 1997 nebol ešte 30. septembra 1997 vôbec oficiálne publikovaný… Pozri bližšie: Zákon o Liečebnom poriadku, ktorý má platiť od zajtra, lekári ešte vôbec nepoznajú. SME 30.9.1997, p.3. Vari nik sa nezaoberá systematickým a zrozumiteľným výkladom zákonov pre verejnosť a pod.

[3] JEFKINS, F.: Planned Press and Public Relations. 3rd ed. London, Blackie Academic & Professional 1993, p. 156-158.

[4] HESS, S.: The Government/Press Connection. Washington 1984, p. 24.

[5] JEFKINS, F.: Planned Press and Public Relations. 3rd ed. London, Blackie Academic & Professional 1993, p. 161.

[6] JEFKINS, F.: Planned Press and Public Relations. 3rd ed. London, Blackie Academic & Professional 1993, p. 175.

[7] JEFKINS, F.: Planned Press and Public Relations. 3rd ed. London, Blackie Academic & Professional 1993, p. 176.

[8] WILLIAMS, D.: In Defense of the (Properly Executed) Press Release. PR Quart., 39, 1994, No. 3, p. 6.

[9] Ibid.

[10] JEFKINS, F.: Planned Press and Public Relations. 3rd ed. London, Blackie Academic & Professional 1993, p. 112-118.

[11] HESS, S.: The Government/Press Connection. Washington 1984, p. 60.

[12] The Times 21. novembra 1995, p. 1. TV Interview Costs Princess Her Press Chief.

[13] RESTON, J.: The Artillery of the Press. Harper & Row 1967, p. 66. Podľa HESS, S.: The Government/Press Connection.Washington 1984, p. 76.

[14] HESS, S.: The Government/Press Connection. Washington 1984, p. 23.