Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 14. Vzťahy s verejnosťou a masmédiá – na jednej lodi?

Ivan Zary-profil foto2
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

 Médiá nám nehovoria, čo si máme myslieť, ale nám hovoria, o čom máme premýšľať.“

BERNARD COHEN

Tlač „je často neobjektívna, nerozvážna a jednoducho zlá. Ale aj keď nie je naším priateľom, je tým najlepším priateľom, ktorý národ má, a mali by sme byť za to vďační.“

CHESTER BURGER [1]

Vzťahy ku klasickým masmédiám – k televízii, rozhlasu a periodickej tlači – sa neraz stotožňujú s celými vťahmi s verejnosťou (ďalej ako VsV). Najmä pri zjednodušených pohľadoch z aspektu marketingu – keď sa VsV interpretujú len ako jeden z prostriedkov na dosiahnutie vyššieho predaja prakticky čohokoľvek – sa hovorieva, že na úspech je potrebná masívna reklama  – televízia, pútače – a „trochu public relations na dosiahnutie produktovej publicity“. V praxi to neraz znamená asi toľko, že príslušný pracovník osloví zopár (známych) novinárov, dodá im prospekty výrobku a potom sa čaká, čo (a či vôbec niečo) „vyjde“. Alebo sa zorganizuje viacej či menej improvizovaná tlačová konferencia. Tým sa však zvyčajne všetko končí, kým pri skutočných VsV sa týmito krokmi vlastne všetko ešte iba začína…

Cieľom šľachtenia vzťahov s masmédiami (media relations) je sústavným objektívnym informovaním a neformálnymi kontaktmi dosiahnuť čo najlepšie vzťahy s novinármi a ďalšími pracovníkmi masovokomunikačných prostriedkov, ich poznanie a pochopenie, a v neposlednom rade čo najviac kvalitnej publicity o predmete VsV. Je mimoriadne dôležité si uvedomiť, že – najmä v demokratickej spoločnosti – nemožno očakávať, že VsV nám zabezpečia uverejnenie presne toho, čo si želáme. Rozšírená ilúzia, že ak novinárovi poskytnem informácie a istý uhol pohľadu, určitý názor či interpretáciu faktov – on je to povinný napísať, povedať, ukázať presne tak isto, bola i je kameňom úrazu dobrých vzťahov medzi mnohými novinármi, redakciami a organizáciami, inštitúciami, firmami či osobnosťami.

Klasické masmédiá, tlač, televízia, rozhlas, sú v pluralitnej spoločnosti nezávislé od štátu a jeho orgánov, i od ďalších subjektov, sú skutočnou veľmocou verejnej mienky, ktorá má nielen právo, ale aj povinnosť nestranne posudzovať všetky fakty, udalosti a informácie, ktoré odzrkadľuje. Pochopiteľne, že samotné médiá a ich pracovníci majú svoje etické zásady a pravidlá  – predovšetkým objektívnosť, nestrannosť, nadstraníckosť, prísne oddeľovanie faktov a ich interpretácií, čiže informácií a komentárov, odmietanie skrytej reklamy, preferencia verejného záujmu a pod. -, ktoré musia pracovníci VsV poznať a rešpektovať, ak si nechcú vzťahy s novinármi a ich stavovskými organizáciami zbytočne skomplikovať.

Preto je – najmä z dlhodobého hľadiska – omnoho účinnejšie dodávať žurnalistom skutočné novinky, zaujímavosti, teda hodnotné, aktuálne a objektívne informácie, ktoré môžu interesovať aj čitateľa, diváka, poslucháča,  než sa pokúšať novinárov všelijako zmanipulovať, skorumpovať či zaviazať. Vtedy si vytvoríme medzi novinármi obraz profesionálov, a vtedy bude publicita na úrovni.

Ak chceme mať uverejnené presne to, čo chceme, vtedy, kedy to chceme, a na takom mieste, kde to chceme, potom môžeme využiť inštitút platenej inzercie. To je však celkom iné pole, o ktorom tu nehovoríme. Táto, tzv. platená publicita – vlastne inzercia – musí byť v médiách zreteľne označená a považuje sa za oveľa menej dôveryhodnú, teda napokon menej účinnú, než „spontánna“, neplatená publicita.[2]

Napokon možno celé umenie dosiahnuť potrebnú publicitu sformulovať do krátkeho aforizmu: „Musíte sa dostať k tomu pravému redaktorovi toho pravého média s tou pravou informáciou, v ten pravý čas a tým pravým spôsobom.“ Ide o zaujatie pozornosti, ponuku niečoho, čo je skutočne zaujímavé pre „koncového zákazníka“ – čitateľa novín či časopisu, poslucháča rozhlasovej stanice alebo diváka danej televízie.

Rozumieť novinárskej práci

Nevyhnutnou podmienkou úspešných vzťahov s novinármi je čo najdôkladnejšie poznať ich prácu. Dôležité je najmä vedieť, ktoré periodikum má kedy uzávierku  – t.j. časovú hranicu, do ktorej je možné dodať rukopis článku, informácie, fotografiu, nahrávku, video, film, a pod. – a poznať bežné parametre publikovaných materiálov – zvyčajná dĺžka článku, vstupu, charakter grafickej úpravy – titulky, podtitulky, medzititulky, perexy, texty pod fotografie…, štýl atď.

K chápaniu práce žurnalistov patrí aj porozumenie pre ich spôsob myslenia: niekedy istá pragmatická „povrchnosť“, mimoriadna šírka záberu, vyplývajúca z neustáleho zhonu a naháňania novostí, nedostatok času na hlbšie analýzy, skepsa voči oficialitám a vôbec voči úradom a inštitúciám a ich predstaviteľom, pomerne silné sociálne cítenie, často presadzované hľadisko bežného občana, tendencia veci zjednodušovať a vyrábať z udalostí „story“, príbehy, vyhľadávať konflikty a nezvyčajné uhly pohľadu, aby periodikum, médium bolo čítané, pozerané a počúvané[3], ale často aj silná pozícia „strážneho psa“ demokracie a hájenia verejného záujmu…

Masmédiá patria v demokratickej spoločnosti s prosperujúcim hospodárstvom medzi lukratívne veľké podniky – nie sú to ideologické páky totality. Okrem iného umožňujú pre svojich inzerentov prístup k svojmu spravidla presne definovanému publiku. „Masmédiá sú podniky, ktoré zhromažďujú, balia a predávajú informácie“[4].

Pochopiteľne, masmédiá na Slovensku majú svoje ekonomické obmedzenia, dané stupňom vývoja spoločnosti. Nie sú natoľko silné ako vo vyspelých demokraciách – naopak, skôr sú kapitálovo „podvyživené“, personálne poddimenzované, z čoho vyplýva menšia špecializácia novinárov a väčšia závislosť od príjmov z inzercie. Táto pomerná ekonomická slabosť a inokedy zasa zviazanosť s určitými záujmovými a politickými štruktúrami spôsobujú, že neraz sa do tlače či do vysielania niektoré zaujímavé či dôležité informácie nedostanú – alebo naopak dostanú, prípadne aj príslušne „zabalené“ – preto, že buď ich pôvodca nebol ochotný zaplatiť podľa „interného cenníka“ (alebo naopak bol ochotný zaplatiť), alebo sa fakty jednoducho nehodia do politického „krámu“ daného média.

Poznať štruktúru masmédií

Ak má byť pôsobenie prostriedkami VsV efektívne, musí byť diferencované. To znamená, že subjekt vykonávajúci VsV by mal vedieť, v čom sa kam, na koho, kedy a ako obrátiť. Na to sú potrebné rozsiahle znalosti titulov novín a časopisov, ktoré vychádzajú, ich cieľových adresátov, vrátane poznania konkrétnych mien novinárov, čo sa venujú príslušnej tematickej oblasti. To sa týka i rozhlasového a televízneho vysielania. Dôležité je citlivo rozlišovať rozličné uhly pohľadu rozmanitých publikácií, redakcií, programov a poskytované informácie uvádzať do primeraného kontextu a rešpektovať zaužívaný štýl a postupy. Napr. v USA idú takéto zvyklosti tak ďaleko, že významné mediálne inštitúcie už tradične vydávajú svoju osobitnú štylistickú príručku –  Associated Press StyleBook, takže každý prispievateľ má možnosť uviesť svoj príspevok do úplnej zhody s požadovaným žurnalistickým formátom.

Na tomto poli niet inej cesty ako trpezlivo, postupne získavať skúsenosti, spoznávať novinárov, tituly, programy, relácie a redakcie, nadväzovať s nimi čoraz bližšie kontakty a byť voči nim trvalo otvorený a partnerský  – najhoršie, čo môže byť, je správať sa k nim paternalisticky alebo pohŕdavo.

Vedieť písať

Nevyhnutnou súčasťou kvalifikácie pracovníka VsV je ovládanie žurnalistického štýlu a spôsobu videnia i tvorby. Aj keď ide o vedúceho pracovníka VsV, supervízora či manažéra, musí mať o týchto veciach aspoň predstavu – inak nie je predpoklad, že budú jeho informácie pre médiá zaujímavé; nebudú teda ani publikované, a to vlastne značí fiasko úsilia na poli VsV. Niet horšieho počinu, ako – napr. – rozoslať po redakciách nezaujímavý, nezáživne a jazykovo nesprávne stvárnený materiál. Od uponáhľaných novinárov a redaktorov nemôžeme očakávať, že budú prácne prerábať naše informačné nepodarky a sýtiť nimi „prejedeného“ čitateľa, poslucháča, diváka. Informačný polotovar odoslaný z organizácie znamená zhoršovanie jej imidžu a poukazovanie na podceňovanie VsV i samotných médií, ich pracovníkov aj publika. Inou naivnosťou je rozosielanie propagačných materiálov a marketingových textov namiesto špecificky sformulovaných a cielených informácií.

Čo považujú za zaujímavé pre svojich čitateľov, poslucháčov a divákov ľudia v médiách? Spravidla materiály, ktoré majú týchto 6 prvkov:

– Účinok (impact) – počet nejakou udalosťou či faktom zasiahnutých ľudí, vážnosť dôsledkov, priamy vzťah medzi príčinou a dôsledkom a bezprostrednosť výsledku či diania.
– Blízkosť (proximity) – vzdialenosť medzi publikom a problémom alebo predmetom obáv. Miestne spojivá alebo lokálny aspekt správy zvyšujú spravodajskú hodnotu materiálu a jeho príťažlivosť pre danú lokalitu.
– Aktuálnosť – pominuteľnosť (timeliness – perishability). Rovnako ako chlieb či kvety, aj správy vysychajú a vädnú. Toto kritérium vysvetľuje, prečo novinári a médiá súťažia, kto príde so správou prvý a tiež, prečo sa tlačové médiá nemôžu pretekať v časovosti s elektronickými. Výsledkom môže byť, že printové médiá sa viac zaujímajú o to, prečo a ako, než o to, kedy, hoci denníky stále interesuje aktuálna informácia a „horúce“ novinky.
– Dôležitosť (prominence) – významnosť, uznávanosť a čo najširšia známosť. Je to takmer definícia: o slávne osobnosti sa zaujíma veľký počet ľudí; sú hodné správ. Prominencia značí, že novinári a ich adresáti sa zaujímajú o osobný, vnútorný život verejných organizácií a osôb.
– Novosť (novelty) – nezvyčajné, bizarné, až úchylné a neobvyklé. Niektorí dokonca definujú správu, novinu ako odchýlku od normálneho, deviáciu. Žurnalisti a redaktori vedia, že ľudí priťahuje a zaujíma to, čo je nové, výnimočné a neočakávané.
– Konflikt (conflict) – štrajky, boje, hádky, vojny, zločin, politika a šport. Veľmi často je konflikt hlavnou prímesou správy. Nielen pre svoju príťažlivosť pre novinárov, ale aj preto, že médiá živia až jatria verejný záujem o senzačné a nepredvídateľné. Konfliktné situácie často obsahujú otázky, ktoré nie sú jasne definované, nejasnosti v tom, čo je správne a čo nesprávne, a príliš zjednodušené určenie víťazov a porazených[5].

Ak chceme, aby naše materiály zaujali ľudí z médií, a tí ich uverejnili, musia byť zaujímavé, zrozumiteľné a keď treba, tak i mobilizačné, t.j. mali by aj nabádať, viesť k nejakej bezprostrednej akcii prijímateľa – napr. voči charite, miestnej aktivite, kríze, určitým nedostatkom a pod.

Závažným faktorom úspešnosti je stručnosť, krátkosť, koncíznosť. V dnešných časoch kontinuálneho pretlaku tých najrozmanitejších informácií v najrozličnejších podobách a formách je zaujatie pozornosti adresáta problémom číslo jeden. V tejto súvislosti hovorí Clay Schoenfeld [6] o tzv. vzorci 30-3-30. Prvé číslo znamená, že mnohí vnímatelia vám nedajú viac než 30 sekúnd na vašu prezentáciu, nech je akokoľvek zaujímavá. Kľúčové body textu musia byť silné, pozitívne a dominantne zobrazené. Druhé číslo značí, že ďalší sú ochotní vnímať až 3 minúty – zavážia aj grafické prvky: linky, podtitulky, texty pod fotografiami a možno aj zvýraznené resumé. Sú aj takí, ktorí obetujú ďalších 30 minút na podrobnejšie štúdium materiálu v tlači – ak ich zaujímajú detaily. Pravda, neraz by sme mohli byť v praxi ešte pesimistickejší, a nespoliehať sa najmä na tých 30 minút… A to nehovoríme o rozhlasea televízii, kde najmä faktor ľahkého prepínania staníc, ba za pomoci najnovších prijímačov a počítačovej techniky aj ich simultánne sledovanie či záznam, situáciu komunikátora ešte viac sťažuje.

Samozrejme, news releases, teda tlačové informácie a iné materiály by mali byť bez diskusie aj jazykovo – pravopisne, gramaticky aj štylisticky správne a primerané.

Osobitnou otázkou je sémantika a hra so slovami a pomenovaniami. Experti vzťahov s verejnosťou sú často nazývaní „spin doktormi“, odborníkmi na to, ako všetko prekrútiť, ako premaľovať neúspech na úspech a zakryť popraskanú fasádu efektným plagátom.

Názvy, pomenovania vecí a javov sú nesmierne dôležité. Veď, napr., ak by poisťovne predávali životné poistenie v prvom pláne ako poistenie pre prípad zajtrajšej smrti, asi by neboli veľmi úspešné… Zvyšovanie daní lepšie znie ako zvýšenie príjmu do rozpočtu… Miesto prepúšťania ľudí sa hovorieva o racionalizácii, reštrukturalizácii, dosiahnutí optimálnej zamestnanosti. Ba dokonca, keď Procter & Gamble rušili 13 000 miest a zatvárali 30 fabrík, interpretovali oznam o tom ako „globálne iniciatívne oznámenie“. Známe sú melioratíva z vojenstva, kde sa totálna likvidácia odporujúcich ľudí nazýva vyčisťovacou operáciou, zbrane hromadného ničenia udržiavateľmi mieru… Alebo v každodennom obchodnom živote voláme krčmu pohostinstvom či snack barom, výpredaj brakov „akciou“ a pod. Nejeden lekár povie, že pacient je v „stabilizovanom stave“ – t.j. na pokraji života a smrti… Mnohé krajiny poznajú zo svojej pohnutej histórie pojmy ako „právo a poriadok“, „etnická čistota územia“, ale aj „vedúca úloha strany“, „robotnícke kádre“, „mladý perspektívny súdruh“ atď. , za ktorými sa ukrývali v skutočnosti celkom iné reálie…

Praktici komunikácie, vzťahov s verejnosťou aj marketingu musia narábať so slovami a ich významami – či už bežnými, denotátmi alebo pridanými na základe emócií, skúseností a pod., konotátmi – veľmi citlivo. Pekne to povedala poetka Anne Sexton: „So slovami – podobne ako s vajcami – musíme zachádzať starostlivo; keď sa raz rozbijú, už ich neopravíte„. A to zatiaľ hovoríme o – čerstvých vajciach. Pritom v praxi VsV musíme neraz narábať nielen s vajcami „staršími“, ale občas aj s takými, ktoré sú po záruke až priveľmi dlho, ba aj s historickými – dinosaurími, z ktorých by sa za istých okolností mohli vyliahnuť aj predpotopné kreatúry…

Komunikácia zahrnuje okrem slov a sémantiky aj symboly a stereotypy. Len si spomeňme na vari najznámejšie symboly – Kristov kríž či Dávidovu hviezdu. Alebo kosák a kladivo, päťcípe hviezdy, hákový kríž… Slovákom prirástlo k srdcu trojvršie a dvojitý kríž… Symbolom britskej monarchie a Commonwealthu je britská kráľovná… Alebo celkom iné pocity vzbudzuje červený kríž, polmesiac, zelené vlajky… Alebo v USA Smokey Bear ako symbol boja proti lesným požiarom – jeho posolstvo pozná asi 95 % dospelých a 85 % detí [7]… Stereotypy sú neraz len veľmi fragmentárne skúsenosti s ľuďmi, organizáciami, skupinami, často živené zjednodušenými obrazmi a informáciami masmédií. Tvoria ochrannú škrupinu každého človeka, skupiny – aby sme sa nemuseli pohybovať v neznámom a stále sa meniacom svete, vytvárame si vankúš čo i len povrchnej skúsenosti. Rómovia… Zločinci… Blondínky… Politici… Privatizéri… Poslanci… Čo ste si predstavili pod týmito pojmami? To sú stereotypy. Potom stačí, keď niekto povie „Bol to Róm“ – a je nám to „jasné“… Tu leží obrovské pole poznávania a komunikácie pre každého z nás – či už zo sféry žurnalistiky alebo VsV. Pole pomerne málo orané.

Rešpekt partnerov

Ďalšou veľmi dôležitou zásadou dobrých vzťahov s médiami je rešpektovať partnerov. Rešpektovanie partnera patrí k elementárnym predpokladom dobrej ľudskej komunikácie, ba akýchkoľvek vzťahov. Napriek tomu sa opakovane v praxi VsV stretávame s averziou voči masmédiám a ich zamestnancom, s netaktickým odbíjaním novinárov, s poučovaním a tendenciami novinárov odborne aj ideologicky „školiť“, s odporúčaniami „eticky sa samoregulovať“, s naznačovaním ich menejcennosti, nekompetentnosti, a pod. Samozrejme, že niektorí žurnalisti isté negatívne vlastnosti skutočne majú. Kto ich však nemá? Rešpekt spočíva v tom, že berieme ľudí takých, akí sú, bez zbytočných negatívnych emócií a priehľadných snáh ich direktívne meniť a konfrontačne usmerňovať. Ale to sa napokon netýka iba novinárov: bez skutočného rešpektu niet nijakého kvalitného ľudského vzťahu, nehovoriac už o senzitívnych vzťahoch sociálnych a politických.

Aj keď sú vzťahy pracovníkov VsV so žurnalistami čo ako dobré, nemožno si neuvedomovať, že ich záujmy nie sú totožné, niekedy sú dokonca protikladné.

Odborník na VsV zodpovedá na prvom mieste svojmu klientovi alebo zamestnávateľovi, samozrejme, že v rámci profesionálnej etiky, platných právnych noriem a verejného záujmu. Úlohou praktika VsV je realizovať odsúhlasený plán VsV s cieľom docieliť maximum prezentácie a poznania klientovej alebo zamestnávateľovej organizácie, ich výrobkov či služieb, projektov.

Novinár zodpovedá predovšetkým svojmu vydavateľovi, ktorého politiku musí rešpektovať tak, ako ju interpretuje a uplatňuje šéfredaktor alebo iný vedúci pracovník, ktorému podlieha. Táto politika spočíva prakticky v tom, že sa snaží pracovať tak, aby bolo jeho periodikum ziskové; príjem pochádza z poplatkov za periodikum – cena novín, koncesionárske poplatky za televízne a rozhlasové prijímače, príspevok zo štátneho rozpočtu a pod. – a z reklamy a inzercie. Na prvom mieste však novinár musí písať tak, aby jeho periodikum bolo pre adresátov čo najpríťažlivejšie. Keďže masmédiá napospol uverejňujú to, čo chcú ich konzumenti, výsledkom býva, že to nie je to, čo by chceli pracovníci VsV. Médiá uprednostňujú „zlé“ správy pred „dobrými“, nešťastia a katastrofy pred normálnymi situáciami a úspechmi. Publikum masmédií chce byť často väčšmi zabávané než seriózne informované. Na to sa musí odborník VsV pripraviť a adaptovať, v takomto reálnom prostredí sa musí pohybovať. Tento vzťah dobre ilustruje už klasická definícia novosti: „Správou nie je, keď pes pohryzie človeka, ale to, keď človek pohryzie psa“…

Spôsoby, ako docieliť publikovanie žiaducich informácií v masmédiách, sú viaceré. Medzi najzákladnejšie patria tzv. news releases  – „uvoľnenie“, uverejnenie správy, informácie – odoslanie príslušnej „tlačovej“ informácie do redakcie – a rozmanité masmediálne podujatia – tlačové konferencie, novinárske exkurzie, interview, besedy, diskusie, a pod. Pri rozhodovaní o ich použití si treba zakaždým zodpovedať na tieto otázky: Je táto správa vhodná na uverejnenie? Zlepší tento obrázok vzhľad novinovej či časopiseckej stránky? Zatraktívni reláciu, program? Zaujme adresáta? Prečo by mal novinár stráviť svoj čas na tomto podujatí? Čo mu naša akcia dá?

Tu je zopár dobrých rád:

– Zveľaďujte svoje vzťahy s novinármi sústavným poskytovaním dobrých služieb, súčinnosti, námetov, vhodných materiálov.
– Nič tak nenaruší vaše vzťahy k médiám ako obava pred pravdou.
– Pravdivosť, správnosť, otvorenosť, osobná integrita a kompletnosť je to, čo novinári od vás očakávajú.
– Správajte sa profesionálne.
– Žite a konajte tak, ako sa od vás čaká.
– Nehrajte sa na favorita médií – nejde o vašu osobnú publicitu ale o publicitu firmy, organizácie, myšlienky.
– Neproste o výhody, špeciálnu publicitu, nesnažte sa o potlačenie nepríjemných správ.

D. Collins [8]uvádza desatoro dobrých pracovných vzťahov so šéfredaktormi/redaktormi:

  1. Upozorni šéfredaktora na prichádzajúcu významnú správu tak skoro vopred, ako je to len možné. Tento nešpecifický „tip“ pripraví šéfredaktora bez predčasného prezradenia novinky o vašej organizácii.
  2. Vždy faxuj alebo pošli news release šéfredaktorovi pred tým, než mu budeš telefonovať. Rozhovor bude oveľa produktívnejší. Bez tlačovej informácie v ruke šéfredaktor nemôže seriózne diskutovať o jej spravodajskej hodnote.
  3. Netelefonuj v čase uzávierky. Vtedy býva v redakcii hrozný zhon a všetky telefonáty okrem tých najzávažnejších sa pociťujú ako otravovanie.
  4. Uvoľni vašu správu tak skoro na začiatku vydavateľského cyklu, ako je to len možné. Napríklad, ak má týždenník uzávierku v piatok, pošli vašu informáciu šéfredaktorovi už v pondelok. Články alebo správy musia byť v mesačníkoch prediskutované týždne, ba mesiace pred zadávaním do tlače.
  5. Buď pripravený ponúknuť šéfredaktorovi mená a telefónne čísla ľudí, ktorí môžu poskytnúť doplňujúce informácie a súvislosti – analytici, pozorovatelia daného odvetvia, a/alebo vedúci pracovníci vašej spoločnosti.
  6. V redakčných kontaktoch pokračuj zdvorilostným listom alebo telefonickým rozhovorom; „nepoľuj“ však na šéfredaktora, aby si dosiahol publikovanie materiálu. Opakované vypytovanie sa, kedy bude informácia uverejnená, sú netaktné a môžu podmínovať reakciu redakcie – a sú neúčinné.
  7. Nežiadaj konečnú korektúru upravenej správy. Väčšina šéfredaktorov by považovala takúto žiadosť za porušenie žurnalistickej etiky.
  8. Ak nechceš, aby bolo niečo publikované, nespomínaj to. Dôverné informácie môžu niekedy skončiť ako citáty z tvojich úst.
  9. Ak máte významnú novinku, ktorá je zaujímavá pre niekoľko konkurujúcich si periodík, buď nestranný. Vydaj správu tak, aby ju mohli použiť všetci v rovnakom čase. Niekedy môže byť primerané vopred „upozorniť“ určitého šéfredaktora, ale buďte si vedomí, že ostatní si to všimnú a zapamätajú.
  10. Buď stručný. Keď už nemáš čo povedať, skonči.

Iné „pätoro“ vzťahov k médiám ponúkajú Cutlip, Center a Broom [9]. Aj keď sú ich rady z iného kultúrneho a politického prostredia, platia aj u nás:

  • Bojujte čestne (shot squarely). Najlepšou politikou je úprimnosť. Dôveru médií a ich pracovníkov si treba zaslúžiť a trvá to dlhšie. Nikdy neklamať. Neuprednostňovať novinárov a mediá, ak však niekto príde s exkluzívnou témou alebo otázkou, exkluzivitu radno rešpektovať.
  • Poskytujte služby (give service). Najrýchlejšou a najistejšou cestou k spolupráci s novinármi je dodávať im zaujímavé, aktuálne informácie vhodné na správy a ilustračný materiál rovnakých kvalít, navyše prijateľný technicky a výtvarne. Nevyhnutné je rešpektovať uzávierky a prípravný proces daného média, jeho výrobné lehoty.
  • Nežobrite a nehaňte (do not beg or carp). Žobroniť o uverejnenie niečo, čo nie je pre novinárovzaujímavé a sťažovať sa na obsah, tón či úpravu publikovaného materiálu je tým najhorším, čo môžeme pre naše dobré vzťahy s médiami urobiť. Nežiadajme ani výstrižky článkov či záznamy relácií – používajme svoj monitoring. Ešte horšie je požadovať od redakčnej časti média osobitné ústretové kroky – napr. zmenu znenia článku, alebo dokonca zastavenie relácie – pod hrozbou, že zastavíte reklamu či inzerciu. Môže sa to skončiť rozhnevaním alebo dokonca uverejnením materiálu o takomto nátlakovom kroku. Platí zásada: reklama a inzercia je v kompetencii komerčnej častimédia a redakčný obsah patrí novinárom.
  • Nechcite zastaviť publicitu (do not ask for kills). Praktici vzťahov s verejnosťou a komunikácienemajú právo žiadať masmédiá, aby potlačili alebo celkom zastavili publikovanie nejakého materiálu. Najlepšou cestou, ako dostať z médií nepríjemné správy je zabrániť situáciám, ktoré také materiály produkujú. Pravda, za istých okolností – napr. vojnový stav, mimoriadne situácie, krízová komunikáciaa pod. – je úplne legitímne požadovať odloženie uverejnenia vo verejnom záujme. Na druhej strane, ak masovokomunikačný prostriedok prinesie nepravdivý alebo zavádzajúci (nie zavadzajúci! – IŽ) materiál, môžete žiadať opravu.
    1. Nezaplavujte médiá (do not flood the media). Ak dostane redaktor zaoberajúci sa ekonomikou alebo nehnuteľnosťami news release o športe, stráca rešpekt pred vami. Ak chcete byť úspešní, riaďte sa týmito pokynmi:
      – Držte sa toho, čo novinári považujú za správu.
      – Udržiavajte zoznamy novinárov čerstvé.
      – Informáciu posielajte len jednému – tomu najkompetentnejšiemu novinárovi v danom periodiku.

Úlohou novinárov je vybrať z obrovského množstva informácií to, čo je zaujímavé a dôležité pre adresátov danéhomédia. Novinári podobný postoj očakávajú aj od komunikačných profesionálov.

A ešte desatoro ostrieľaných praktikov:

  1. Hovorte z pohľadu verejného záujmu, nie záujmu organizácie.
  2. Napíšte správu tak, aby bola ľahko čitateľná a použiteľná. Dajte jej krátky, výrazný titulok priťahujúci pozornosť a naznačte možným adresátom tému. Nepoužívajte žargón, neznáme skratky alebo technické termíny. Osobné zámená, mená a citáty robia váš materiál čitateľnejším a zaujímavejším. Na tlačovú informáciu uveďte meno, (e-mailovú) adresu a telefónne číslo zdroja správy, vrátane kontaktnej osoby.
  3. Ak nechcete, aby nejaký váš výrok citovali, nevyslovujte ho. Hovorcovia by sa mali vyhýbať tzv. „off the record“ podávaniu informácií, pretože takéto stanoviská sa môžu ocitnúť v médiách ako informácie z neznámeho zdroja. Niektoré spravodajské organizácie zakazujú novinárom prijímať takéto informácie. Napokon, je prineskoro klasifikovať niečo ako „mimo záznamu“ po tom, ako ste niečo vypustili z úst…
  4. Najdôležitejší fakt uveďte hneď na začiatku. Logická prezentácia manažéra môže najsamprv vymenovať fakty, ktoré viedli k rozhodnutiu, novinári však chcú rozhodnutie. Prvou úrovňou vašej odpovede žurnalistovi má byť krátke resumé vášho stanoviska alebo zaujímavé aktuálne oznámenie. Druhá úroveň odpovede zahrnuje konkrétny príklad alebo dôkaz podopierajúci váš prvý výrok. Ak reportér nástojí, vráťte sa k oznámeniu z prvej úrovne.
  5. So žurnalistom sa nehádajte a nestrácajte sebaovládanie. Pochopte, že novinári hľadajú zaujímavé príbehy a aby ich získali, sú ochotní zájsť veľmi ďaleko. Parafrázujúc starú maximu vzťahov s verejnosťou, nevaďte sa s ľuďmi, čo kupujú atrament po celých sudoch, ani s ľuďmi ktorí vlastnia vysielač alebo káblový systém – títo ľudia majú vždy posledné slovo.
  6. Ak je otázka negatívna alebo obsahuje negatívne slová, ktoré sa vám nepáčia, neopakujte ich ani v prípade, že ich chcete vyvrátiť. V súlade s líniou posledného slova môžu reportéri vybrať do záveru citáty, časti viet, dokonca jednotlivé slová. Novinári často používajú manéver vkladania slov do úst dotazovanému: „Myslíte si, že…“. „Znamená to, čo vravíte…“
  7. Ak vám reportér kladie priamu otázku, dajte na ňu rovnako priamu odpoveď. Pocit tlaku povedať čosi viac než na čo sa pýtala otázka je všeobecná chyba. Ak je správna odpoveď „áno“ alebo „nie“, dajte správnu odpoveď a nepovedzte nič viac. Niektorí reportéri po tom, ako dostanú odpoveď, zostanú ticho. Dúfajú, že partner im dobrovoľne poskytne viac informácií. Predpokladajte, že kamera stále zapnutá; inak sa môže stať, že nestrážený výrok sa stane hitom večerných správ. Mediálny poradca Roger Ailes tvrdí, že čím nepríjemnejšia otázka, tým kratšia odpoveď.
  8. Ak hovoriaci nevie, ako na otázku odpovedať, mal by jednoducho povedať: „Neviem, ale zistím to“. Po tomto záväzku by malo nasledovať dodanie informácie v čo najkratšom možnom čase. Ešte lepšie je pripraviť sa na interview predvídaním možných otázok, prípravou krátkych odpovedí a preskúšaním si odpovedania na otázky niekoho, kto hrá rolu novinára.
  9. Hovorte pravdu aj vtedy, ak to bolí. Ani chvíľu si nemyslite, že zlá správa sa vyparí alebo že médiá si ju nevšimnú. Zaobchádzajte s ňou ako s každým iným príbehom. Prichystajte sa, ako keby to bola dobrá správa a poskytnite ju médiám. To neznamená len, že budete mať nad príbehom a publicitou istú kontrolu, ale aj to, že nie ste v defenzíve, poskytujúc zámienku na obvinenia zo skrývania faktov alebo ich odhaleniamédiami. Toto môže byť najťažšie vysvetliť vaším šéfom, ktorí si často myslia, že úlohou praktikakomunikácie je ukrývať zlé správy pred médiami.
  10. Nezvolávajte tlačovú konferenciu, ak nemáte niečo, čo považujú reportéri za správu. Kedy je tlačovka ospravedlniteľná? Zriedka. V zásade zvolávajte tlačovú konferenciu len vtedy, keď nie sú nijaké iné prostriedky ako dostať dôležitú a mimoriadne aktuálnu správu rýchlo do médií. Príkladom môže byť kontroverzná záležitosť medzi zamestnancami a manažmentom, dôležité politické vyhlásenie, zásadná zmena politiky ovplyvňujúca život mnohých ľudí a pod. Určujúcim faktorom je potreba dať žurnalistom možnosť klásť otázky a dávať na známosť nejaký príbeh, nielen jednoducho vydávať stanovisko alebo urobiť vyhlásenie. Aj zložitejšie otázky, vyžadujúce si viac podrobností a súvislostí – povedzme technologický prelom – ospravedlňujú zvolanie tlačovky. Jednoducho, priamočiare a nekontroverzné oznámenia zriedkakedy oprávňujú náklady a úsilie na takéto získavanie publicity. A ak už tlačovku zvolávate, riaďte sa bodmi 1-9 [10]

Dôležitou zložkou každého programu VsV je jeho záverečné zhodnotenie, získanie kvalitnej spätnej väzby a z toho plynúce spresnenia alebo zmeny ďalšieho postupu. Pri pohľade z aspektu vzťahov k masmédiám ide vlastne o hodnotenie skutočnej publicity. Toto zhodnotenie by malo obsahovať tieto body:

– prítomnosť, sila a presvedčivosť odsúhlasených posolstiev v dosiahnutej publicite
– vhodnosť médií, v ktorých sa publicita objavila vzhľadom na príslušné cieľové publikum, ktoré bolo potrebné osloviť
– objem dosiahnutej publicity a rozsah, v akom sa spája s tým subjektom VsV, ktorý sa v nej mal odzrkadľovať [11].

Vzťahy s verejnosťou a masové komunikačné prostriedky, resp. žurnalistika sú na jednej lodi. Je to loďkomunikácie. Presnejšie, loď dvojstupňovej komunikácie, pri ktorej VsV využívajú masmédiá ako nosič informácie na ceste k vybraným cieľovým skupinám. VsV môžu úspešne zužitkovať dve formy masmediálnej komunikácie – neplatenú – publicita v pravom slova zmysle, tzv. zaslúžená – a platenú – inzercia, reklama. Obe tu majú svoje miesto, hodnotu a význam. Nemali by sa však netransparentne miešať a zamieňať, lebo výsledkom takýchto kamufláží je nielen sprenevera etickým princípom oboch disciplín, ale aj deformácie reality. Z dlhodobejšieho pohľadu ide v takýchto prípadoch dokonca o zlyhávanie životných funkcií žurnalistiky aj vzťahov s verejnosťou, teda napokon o šírenie nepravdivých a neobjektívnych informácií a z toho prameniaca nedôvera v masmédiá aj vzťahy s verejnosťou. V tomto prípade podobnosť s Titanicom nie je vôbec náhodná. Po náraze na ľadovec krátkodobých výhod na dno klesajú nielen takto manipulované lode masmédií a ich posádky, ale aj plavidlá VsV a ich mužstvo – politicky korektne treba dodať, že aj ženstvo, ktoré vo VsV už prevláda aj u nás.

Summa summarum:

Masové komunikačné prostriedky aj vzťahy s verejnosťou majú spoločnú povinnosť i objektívny strategický záujem presadzovať verejný záujem, transparentnosť, objektívne a zaujímavé informovanie verejnosti a presadzovanie spoločensky zodpovedného správania sa organizácií, inštitúcií a firiem. Napriek tejto základnej spoločnej úlohe má každá z týchto disciplín svoje vlastné záujmy a realizuje záujmy, potreby a želania svojich majiteľov, zamestnávateľov, klientov, resp. sponzorov. V interakcii všetkých týchto siločiar vzniká realita spolupôsobenia masmédií a VsV a ich potenciálne dlhodobé vzájomne výhodné partnerstvo.

Dátum poslednej revízie: 22. 04. 2013 

Ivan Žáry

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations

[1] BURGER, Ch.: Phony Communication Is Worse Than None at All. Arthur W. Page Society Hall of Fame speech. Amelia Island, FL,September 23, 1992. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 330.

[2] Pod PUBLICITOU rozumieme každú informáciu, ktorá vnáša istý predmet – osobu, vec, súvislosť a pod. – do pozornosti verejnosti prostredníctvom publikovania v médiách. Niekedy sa v literatúre prísne odlišuje publicita ako “upozorňovanie definovaného cieľového publika na špecifickú správu inými prostriedkami než platenou inzerciou či reklamou”. FOSTER, T. R. V.: 101 Ways to get Great Publicity. London 1993, p. 9.


Niektoré pramene uvádzajú, že až 75 % obsahu novín generujú ľudia zo sféry PR (tlačové informácie, konferencie, telefonáty, inšpirácianovinárov, listy redakciám a pod.).


F. M. CORRADO píše: “Publicita prináša výrobku takú dôveryhodnosť, akú nemožno kúpiť za žiadne množstvo platenej reklamy”. Media for Managers. Englewood Cliffs 1984, p. 31. Ide tu o tzv. Výrobkovú či produktovú publicitu (product publicity). Tamže, p. 29.

[3] Napr. F. M. CORRADO píše, že noviny predávajú kontroverzie”. Media for Managers. Englewood Cliffs 1984, p. 74. Inde hovorí o žurnalizme, zameranom na zaujímavosti ako o “disco news” či “diskonovinárstve”. Charakterizujú ho mlado vyzerajúci ľudia, vysoká úroveň hluku, blýskajúce svetlá. Ide o značku informácie-zábavy. Tamže, p. 84.

[4] BASKIN, O. W. – ARONOFF, C. E.: Public Relations. 2nd ed. Dubuque 1988, p. 192.

[5] BROOKS, B. S. – KENNEDY, G. – MOEN, D. R. – RANLY, D.: News Reporting and Writing. 3rd ed. New York, St. Martin´s Press 1988. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 411-412.

[6] SCHOENFELD, C.: Thirty Seconds to Live. Writer´s market, February 1977, p. 29. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M:Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 412-413.

[7] CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 417.

[8] COLLINS, D.: Ten Rules of Editorial Etiquette. How to Establish a Strong Relationship with Editors. PR Quart., 39, 1994, No. 3, p. 8.

[9] CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 326-330.

[10] Upravené podľa AILES, R. – KRAUSHAR, J.: You Are the Messaage: Secrets of the Master Communicators. Homewood, IL, Dow Jones-Irwin 1988; BURGER, Ch.: How to Meet the Press. Harvard business review, July-August 1975; BEARD, Ch. K. – DALTON, H. J. Jr.: The Power of Positive Press. Sales and Marketing Management,  January 1991; DALTON, H. J. Jr.: 50 basic Thoughts on Good News Media Relations. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 326-330.

[11] Porovnaj: NOBLE, P.: A Proper Role for Media Evaluation. Internat. Public Relations Academic Rev. No 1. PR Rev, 18, 1995, No. 1, p. 3-4.