Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 15.1. Perrier a tí druhí

Ivan Zary-profil foto2
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

Vo februári 1990 problém vo firemnom filtračnom systéme zapríčinil znečistenie minerálnej vody Perrier benzénom, slabým karcinogénom. Vrcholoví manažéri Perriera najprv tvrdili, že príčinou bol jediný izolovaný defekt v čistiacom zariadení, a že boli znečistené iba fľaše vyvezené do USA. Spoločnosť v USA tento fakt verejne oznámila a stiahla z predaja tovar za 70 miliónov dolárov – ref.

Druhé dejstvo topmanažérskej ságy sa začalo odvíjať po zistení odborníkov, že benzénom zamorená minerálka sa predáva aj v Európe. Teraz šéfovia problém pripísali obyčajnému zlyhaniu filtračného systému. 

Napokon zahanbený manažment musel stiahnuť minerálnu vodu Perrier z predaja v celosvetovom meradle. Skúšky ukázali, že spotrebitelia pili kontaminované výrobky celé mesiace…

Médiá Perriera kompletne odstrelili otázkami o zodpovednosti manažérov, ich integrite, starostlivosti o bezpečnosť verejnosti… Perrier utrpel obrovské straty a svoj podiel na trhu minerálnych vôd už nikdy nezískal naspäť.

Prípad vyústil do kontrol viacerých značiek vôd a veru ani niektorí konkurenti Perriera nezostali ušetrení nepríjemností.

Podobne najvyšší výkonný vedúci olejárskej spoločnosti Exxon nešiel na Aljašku po tom, čo tanker Exxon Valdez narazil na útesy ekologicky senzitívneho územia Prince William Sound a vytieklo z neho vyše 40 miliónov litrov ropy. Šokujúce obrazy špinavou ropou oblepených vtákov, uhynutých rýb a znečisteného pobrežia vedno s rozpačitými reakciami vinníkov dokonali dielo skazy imidžu. Zahynulo asi 100 000 vtákov, medzi nimi mnohé vzácne, ustrice, ryby, ďalšie živočíchy… najmenej 2 000 km pobrežia zasvinila mazľavá ropa…

Najvyšší šéf TWA rezignoval 3 mesiace po tom, čo 230 cestujúcich letu 800 zahynulo pri havárii lietadla tejto firmy. Kritizovali ho za 13-hodinový odklad odchodu z Londýna na miesto nešťastia a z to, že ihneď nevyjadril svoj záujem o obete katastrofy a ich rodiny. Aj Exxon aj TWA museli veľmi tvrdo a dlho bojovať za znovuzískanie dôvery verejnosti a rešpektu. 

Majitelia kreditných kariet Exxon ich vracali, odmietali kupovať výrobky Exxonu a dokonca protestovali proti používaniu jednotrupových tankerov.

TWA stratili nielen svojho najvyššieho šéfa, ale aj riaditeľa vzťahov k masmédiám, utrpeli veľkú stratu dôvery zákazníkov a museli čeliť klebetám o blížiacom sa bankrote.

Úplným protikladom bolo správanie sa firmy Johnson & Johnson v prípade úmyselného otrávenia lieku proti bolesti Tylenol. Vrcholoví manažéri postavili od začiatku na prvé miesto bezpečnosť zákazníkov, ihneď stiahli produkt z predaja a zaviedli v USA i vo svete špeciálne vyvinuté ochranné kapsuly s bezpečnostnými prvkami. Manažéri sa rozhodli pre tieto dramatické kroky napriek tomu, že otrávenie tylenolu sa vyskytlo len v Chicagu. Médiá chválili firmu za spoločensky zodpovedné akcie, informovali o spolupráci firmy s federálnymi úradmi a dali plnú publicitu neskorším oznámeniam o novom, voči nedovolenej manipulácii odolnom, balení. Johnson & Johnson získal naspäť svoj trhový podiel pre tylenol a stal sa lídrom v bezpečnostnom balení. Prípad Tylenolu bol zaujímavý aj z iného dôvodu. Technicky a technologicky. Johnson & Johnson využili okrem iného systém telekonferencie na jednu obrovskú tlačovú konferenciu v 30 mestách naraz, aby mohli odpovedať na otázky médií a informovať ich o najnovšom vývoji krízovej situácie.

Podobne sa vrcholový predstaviteľ Texaco rýchlo ospravedlnil, keď sa na verejnosti objavili nahrávky vedúcich pracovníkov firmy, ktorí debatovali o staršom prípade rasovej diskriminácie a plánovanom zničení dôkazov pre prípad občianskeho súdneho procesu. 

Hneď na to tento manažér oznámil vytvorenie špeciálneho tímu na realizáciu projektu zvýšenia rasovej a pohlavnej rozmanitosti zloženia zamestnancov a riadenia ľudských zdrojov. V r. 1996 Texaco súhlasilo so zaplatením 115 miliónov dolárov Afro-Američanom, ktorí sa sťažovali na súde, že im firma vytvárala nepriateľskú atmosféru a nemohli postupovať v kariére.–  ref.

Stáva sa všeličo. V decembri 1997 softvérová chyba spôsobila stratu 40 000 fotografií žiadateľov o vodičské preukazy v americkom štáte Alabama. Úradníci museli poslať všetkým osobný list s prosbou, aby sa prišli opäť odfotografovať – tento raz zadarmo. Trvalo to dva týždne. Napriek rýchlej reakcii sa oneskorilo vydanie 25 000 vodičských oprávnení. Cena za toto zlyhanie a nedostatočné zabezpečenie dôležitých materiálov nie je známa…

Nepríjemné susedstvo medzi klasickými učebnicovo-seminárovými prípadmi nezvládnutej krízovej komunikácie prischlo aj pneumatikám Bridgestone/Firestone a Fordu. V roku 2 000 zlyhali po zistení, že stovky autohavárií mali spoločného menovateľa – kombináciu pneumatík Firestone a vozidla Ford Explorer…V USA sa v septembri 2 000 nahromadilo 2 226 sťažností na tieto pneumatiky. Začiatkom decembra americký Národný úrad bezpečnosti cestnej premávky evidoval správy o 148 úmrtiach a 525 zraneniach…

Osudové zaváhanie Japoncami ovládanej firmy Bridgestone/Firestone však nastalo ešte niekoľko mesiacov predtým, keď sa Ford snažil dištancovať sa od svojho obchodného partnera – dodávateľa pneumatík, ktorý sa ocitol v kaši. Pneumatikári museli 9. augusta 2 000 stiahnuť z trhu 6 500 000 pneumatík, čo sa zapísalo do histórie ako druhé najväčšie sťahovanie pneumatík z trhu v USA.

Ford si počínal pomerne obratne, ale ľudia z Bridgestone/Firestone nahromadili typické krízovokomunikačné chyby:

bullet vedúci predstavitelia neprišli včas na verejnosť s jasnými stanoviskami k situácii
bullet keď prišli, nepôsobili presvedčivo
bullet nevzali na seba včas zodpovednosť za nepríjemnosti a nešťastia
bullet obviňovali obete, že samy prispeli k vlastným problémom (prehusťovanie pneumatík, zlé cesty…)
bullet interpretovali výpovede robotníkov o nedostatočnej kontrole kvality pri výrobe pneumatík ako ich zaujatosť
bullet nezvládli logistiku výmeny sťahovaných pneumatík za iné (niektorí zákazníci čakali mesiace)
bullet nerešpektovali rady komunikačných expertov, takže sa od firmy ako do svojho klienta dokonca dištancovala vlastná PR agentúra, hoci dostávala za svoje rady a služby 2 500 000 dolárov mesačne… ref. (Stateman-Reese-Elsasser)

Erika, tanker s asi 20 000 tonami ťažkého vykurovacieho oleja, sa rozlomil napoly asi 45 míľ južne od bretónskeho polostrova Finisterre. Asi 14 000 ton ťažkého vykurovacieho oleja uniklo do Atlantického oceánu a 14 600 ton oleja zostalo uväznených v potopených častiach nákladového priestoru. FirmaTotalFina vlastnila olej; spoločnosť Panship management and Services vlastnila loď.

Právnici v TotalFina tvrdili, že firma nie je zodpovedná; zodpovedný je vlastník lode, o ktorom nikto nič nikdy nepočul. Skutočnosť, že značka TotalFina bola všeobecne známa po celom svete a že jej povesť bola jej najvýznamnejšou hodnotou, nie je dôležitá, povedali právnici. Jedinou a najdôležitejšou odpoveďou firmy – podľa právnikov – bolo nebyť vnímaná ako vinná. Inak povedané, nerobiť vôbec nič.

V priebehu dvoch týždňov hodnota akcií firmy klesla o 5 %, francúzska vláda intervenovala a žiadala od TotalFina nejakú pozitívnu akciu a šéfa firmy Thierryho Desmaresta noviny Le Figaro roznosili takým spôsobom, ako ešte žiadneho francúzskeho podnikateľa.

Napriek tomu firma vydala tlačové vyhlásenie až po troch týždňoch od znečistenia a naďalej v ňom tvrdila, že nie je za udalosť zodpovedná. Thierry Desmarest odpovedal na požiadavky náhrady škôd ponukou jednodennej mzdy pre environmentálnu organizáciu.

O pár dní po havárii environmentálne skupiny začali akcie proti firme. Greenpeace začalo dodávať barely na zber oleja z pôobrežia označené logom “TOTALne nezodpovední, FINAlne vinní”. Strany zelených v Nemecku, Francúzsku a Taliansku vyhlásili bojkot a den aktivít proti TotalFina na 30. december. Členovia francúzskej Strany zelených vyzývali akcionárov TotalFina, aby na protest predali svoje akcie.

Krátko po katastrofe sa začala globálna internetová kampaň proti firme. To umožnilo environmentalistom v Brazílii, Francúzsku, Portugalsku, Španielsku, Nemecku, Izraeli a Taliansku zjednotiť sa hovoriť jednohlasne. Priamo Thierrymu Desmarestovi a ďalším členom medzinárodného vedenia firmy TotalFina posielali e-mailom z celého sveta listy, požadujúce úplné vyčistenie a vrátenie do pôvodného stavu všetkých krízou postihnutých území, priznanie zodpovednosti za incident a požiadavku, aby TotalFina zastavila používanie jednoplášťových lodí starších ako 15 rokov.

Priama akcia proti TotalFina nasledovala po tom, ako vzrástol hnev verejnosti zapríčinený pomalou a arogantnou reakciou firmy. V postihnutých oblastiach organizovali demonštrácie, pri sídle firmy a dome Thierryho Demaresta uložili olej a piesok. Do strediska služieb TotalFina poslali listovú bombu a radikálne skupiny zapaľovali kontajnery s plynom.

Nakoniec sa firma zapojila do čistenia, ale verejnosť to vnímala tak, že iba z prinútenia. Pokles ceny akcií, bojkot v troch krajinách, priame akcie, stohy negatívnej publicity, hroziace regulačné opatrenia – to bol výsledok reakcie vedenej právnikmi bez zváženia dôsledkov na reputáciu firmy.

(A Reputation Sunk by Rocky Legal Advice. Frontline, March 2002, p. 11.)

Áno, je to vždyzelená pesnička: Mlčanie, váhanie, samoľúbosť, obviňovanie druhých síce môžu pomôcť „prežiť“ najťažšie situácie nepripraveným topmanažérom, pre firmu sú však dlhodobou pohromou, z ktorej sa bude spamätávať roky a bude ju to stáť nesmierne veľa úsilia a peňazí.

Naopak, medzi pozitívne príklady patrí – povedzme – preventívne stiahnutie plyšových hračiek, ku ktorému siahla firma IKEA v r. 1997. Podnetom bolo zistenie, že za určitých okolností by mohli plyšovým medvedíkom, mačkám, pinguinom, sobíkom atď. v dôsledku výrobnej chyby odpadnúť očká, čo by mohlo ohroziť deti. Zákazníci dostali naspäť kúpnu cenu aj keď nemali potvrdenie o kúpe.

Pamätajme nielen na smrť – ale aj na krízu. Je tu stále a číha. Najlepším liekom je rýchla reakcia – či už preventívna alebo reaktívna.
                                                                                                                                               Dátum poslednej revízie: 03. 07. 2013 

Ivan Žáry

 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations