Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 16. Lobovanie

Ivan Zary-profil foto2
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

„V komunikácii je najdôležitejšie počuť to, čo sa nehovorí“.

DRUCKER, P. F.: A World of Ideas – ref.

Lobby v pôvodnom zmysle slova znamená kuloár, predsieň britského parlamentu, kde sa môžu návštevníci stretávať s poslancami. Lobby v prenesenom význame značí nátlakovú skupinu, ktorá sa usiluje ovplyvniť dianie v parlamente – prípadne na iných fórach, napr. vo vláde, v úradoch, ale aj pri rozličných rozhodovaniach mimo štátnych orgánov – v duchu presadzovaných záujmov. Lobbying / lobbyism – lobizmus, lobing, lobovanie je anglický výraz pre súbor činností na ovplyvnenie legislatívnych a iných rozhodnutí.

„Biblia“ vzťahov s verejnosťou – Účinné public relations od Cutlipa, Centera a Brooma – ref. – charakterizuje lobing takto: „Lobing je špecializovaná časť public relations, ktorá vytvára a udržiava vzťahy s vládou najmä s cieľom ovplyvniť legislatívu a reguláciu“.

R. LINNING – ref. – definuje lobovanie ako „voľnú komunikáciu názoru a verejnú aj súkromnú podporu tohto názoru. Nejestvuje žiadne tajomstvo lobingu: práve tak ako žiadne záruky úspechu.“

Skutočné lobovanie môže jestvovať iba v pluralitnej spoločnosti, kde existuje voľná súťaž záujmov. Aj v totalitných systémoch je síce ovplyvňovanie poslancov, politikov a funkcionárov celkom bežné, ale spočíva na diametrálne odlišných základoch: Môže ísť v podstate o snahy zmeniť rozhodnutia len v rámci určitého vopred vymedzeného – najmä ideologicky a „kádrovo“ – rámca. Pritom iné záujmy, povedzme celkom protikladné a opozičné, sú vopred zo súťaže vylúčené a označené za „nepriateľské“, „zradcovské“, „janičiarske“, „oportunistické“, „revizionistické“, „reakčné“, „kontrarevolučné“ a pod. Naproti tomu v demokratickej spoločnosti nič – čo je v súlade s ústavou a základnými hodnotami danej spoločnosti – nie je vopred zo spoločenského zápasu vyňaté. Výsledok závisí od energie, schopností, zdrojov, ktoré sú schopné príslušné záujmové zoskupenia zmobilizovať na presadenie svojich zámerov, cieľov a potrieb. Áno, neraz o úspechu takýchto snáh rozhoduje množstvo peňazí, ktoré majú ich presadzovatelia k dispozícii. To je však tiež jeden z reálnych znakov otvorenej spoločnosti.

Na druhej strane v rozvinutých demokraciách jestvujú celé systémy zákonov a predpisov, vymedzujúcich, čo je dovolené a čo nie, a tým vyvažujúcich aj moc lobistov. Takže lobizmus vonkoncom nie je čosi zlé, podlé, nezákonné, ako ho ho ešte neraz v našich – a nielen v našich – končinách mnohí pociťujú. Je to reálny jav pluralitnej spoločnosti, kde je legitímne, aby sa presadzoval akýkoľvek záujem, pokiaľ nejde o záujem vyslovene protispoločenský, antidemokratický a antihumánny.

Typickým príkladom na lobizmus je Brusel. Odhaduje sa, že v okolí niekoľko desaťtisícovej skupiny funkcionárov a úradníkov centrály Európskej únie pôsobí ďalších vyše desaťtisíc „tieňových“ osôb. Tie monitorujú, čo sa kde deje, informujú o tom tých, pre ktorých pracujú, a usilovne nadväzujú kontakty so všetkými, ktorí môžu byť užitoční pre zastávané záujmy.

Okolie európskych inštitúcií je doslova pretkané sieťou tých najrozmanitejších záujmových združení a spolkov, ktoré vznikli s cieľom podporiť a presadiť istý, presne definovaný záujem. V Bruseli majú svoje kancelárie najväčšie svetové agentúry vzťahov s verejnosťou, zamerané na lobovanie na prospech svojich klientov. Okolo týchto činností sa postupne vyvinul celý špecializovaný biznis. Niektoré firmy napr. ponúkajú podrobné adresáre, ba encyklopédie Európskej únie. Nájdete v nich periodicky aktualizované zoznamy všetkých dôležitých pracovníkov úradov Únie – dokonca s fotografiou, krátkym životopisom, jazykmi, ktoré ovládajú i koníčkami, ktorým holdujú…

Podobne to je v americkom Washingtone. Tamojší Kapitol – kopček, ktorý je sídlom amerického parlamentu – je najobletovanejším miestom v USA. Nájdete tam lobistov trvalých, ktorí sústavne sledujú dianie v zasadačkách i kuloároch, i „sťahovavých“, ktorí sa sústreďujú len na čiastkové krátkodobé kampane.

Kde je hranica medzi „serióznym“ lobizmom a korupciou alebo iným nedovoleným ovplyvňovaním, manipuláciou v mene úzko skupinových, „sebeckých“ cieľov? Konečnou hranicou je vždy verejný záujem, ktorý by nemal byť v žiadnom prípade poškodený. Vari najdôslednejšie sa usilujú tieto otázky riešiť v USA. Kongres reguluje lobovanie napr. tak, že niektorým skupinám takéto aktivity vôbec nedovoľuje, prípadne ich obmedzuje – napr. tie organizácie tretieho sektora, ktoré sú vyňaté spod daňových povinností. Rozsah a druh lobovania sa reguluje aj v tých prípadoch, ak ide o federálne pôžičky, granty, výber dodávateľov pre armádu a pod. Zakázané je použiť na ovplyvňovanie kongresmanov financie schválené samotným Kongresom.

Zákon o regulácii lobizmu z r. 1946 (Federal Regulation of Lobbying Act)  vyžaduje, aby si osoby, ktoré požadujú alebo dostávajú prostriedky na lobovanie, viedli podrobnú účtovnú dokumentáciu a doklady a potvrdenia predkladali štvrťročne príslušným funkcionárom Kongresu. 

Ani kongresman napr. nesmie prijať pohostenie drahšie než 50 dolárov. To viedlo k tomu, že v okolí Kapitolu sa ako huby po daždi rozrástli reštaurácie, ktoré dodávajú občerstvenie pre pracovníkov Kongresu vo výške 49,99 dolára…

Lobisti na Kapitole  – a podobne v niektorých štátoch USA – sa teda musia v podstate registrovať. Raz za štvrťrok vychádzajú údaje o aktívnych lobistoch i lobovaných v Kongresových záznamoch –http://www.senate.gov/legislative/Public_Disclosure/LDA_reports.htm. To umožňuje mať prehľad a verejne kontrolovať tento proces. Súčasne sa toto uverejňovanie stalo ďalšou žiadanou formou publicity. Pre mnohých sponzorov je – popri reálnej potrebe a účinnosti – aj vecou prestíže dostať sa do Congressional Record. Je to podobné ako pri reklame – patrí k bontónu „veľkých“ a „dobrých“ mať nielen nákladné spoty, billboardy, ale aj svoje predĺžené ruky na najdôležitejšom kopci Spojených štátov – ref. (Šíšová-Černý).

V r. 1995 americký Kongres schválil a prezident Clinton podpísal zákon o odkrývaní lobizmu (Lobbying Disclosure Act) s novými definíciami, novými podmienkami oznamovania lobizmu a jeho obmedzeniami. Nový zákon definuje:

bullet lobistu ako niekoho, „koho zamestnal alebo najal klient, kto uskutočnil viac ako jeden kontakt na prospech tohto klienta, a strávil najmenej 20 % svojho času počas 6 mesiacov, vykonávajúc túto službu pre klienta“ 
bullet lobistickú firmu ako „entitu, ktorá má najmenej jednu osobu, najatú na reprezentáciu niekoho iného než jeho alebo jej zamestnávateľa. Termín sa vzťahuje aj na seba zamestnávajúcich jednotlivcov, ktorí reprezentujú iných ľudí alebo entity.“
bullet lobistický kontakt ako „komunikáciu, ústnu alebo písomnú, na prospech klienta smerom k výkonnej alebo legislatívnej vetvy štátnej moci vo vzťahu k legislatíve, pravidlám, regulácii, grantom pôžičkám, povoleniam, programom alebo nominácii kohokoľvek, ktorá podlieha súhlasu Senátu“ – ref. (Cutlip-Center-Broom) Tiež –http://www.senate.gov/legislative/Lobbying/Lobby_Disclosure_Act/3_Definitions.htm

Lobing zahrnuje priamy tlak na členov Kongresu pomocou organizovanej kampane písania listov. Nezahrnuje všeobecné kampane vzťahov s verejnosťou na prehĺbenie myslenia a uvedomovania si určitých problémov v komunite, ani svedeckú výpoveď pred výborom Kongresu, či bežné materiály v masmédiách, požadujúce urýchlenie alebo zastavenie či zmenu určitej legislatívnej úpravy.

Lobisti a lobistické firmy sa musia registrovať u tajomníka Senátu a predsedu Snemovne do 45 dní od okamihu najatia alebo uskutočnenia kontaktu, podľa toho, ktorá skutočnosť nastane skôr. Musia tiež oznamovať, ak dostanú alebo očakávajú, že dostanú vyše 5 000 USD počas 6 mesiacov. Podobne musia oznamovať firemní lobisti očakávané sumy na lobing v prípade, že presiahnu 20 000 USD za polrok. Aj lobisti aj lobistické firmy musia oznamovať mená, adresy, miesta podnikania a telefónne čísla svojich vlastných podnikov, svojich klientov a každého, kto prispieva vyše 10 000 USD počas 6 mesiacov na lobistické aktivity registrovaného. Navyše musia všetci registrovaní dvakrát ročne predložiť správu s dôveryhodným odhadom súm, ktoré klienti platia za lobing.

Poradcovia zahraničných vlád – či sú to lobisti alebo nie – sa musia v USA registrovať podľa zákona o registrácii cudzích agentov (Foreign Agents Registration Act z r. 1938). Táto povinnosť vznikla na základe služieb niektorých amerických poradenských komunikačných firiem nemeckým subjektom, aby sa tak zabránilo šíreniu nacistickej propagandy.

Podľa upraveného zákona sa musia do 10 dní registrovať u generálneho prokurátora USA všetci, ktorí pracujú ako agenti pre zahraničné vlády, spoločnosti alebo politické strany. Každého polroka musia tiež pod prísahou oznamovať mená zahraničných záujmových subjektov, pre ktoré pracujú, aké činnosti vykonávajú, odkiaľ dostávajú peniaze a ako s nimi nakladajú. Termín „agent“ zákon definuje ako kohokoľvek, kto v USA pracuje ako poradca public relations, publicitný agent, zamestnanec informačnej služby alebo politický konzultant zahraničného príkazcu. Do tejto kategórie nepatria diplomati, úradníci cudzích vlád, novinári amerických médií alebo ľudia, pracujúci pre charitatívne alebo náboženské ciele. –ref. (Cutlip-Center-Broom).

Lobovanie má rastúci trend. Napr. v rokoch 1975 až 1990 vzrástol počet lobistov zaregistrovaných v Senáte USA z 3 000 na 33 000. Asi tri zo štyroch spoločností s predajom vyše 100 miliónov  USD majú lobistické tímy. Jedna publikácia uvádza vyše 14 000 ľudí a firiem, ktoré reprezentujú 12 500 domácich a zahraničných podnikateľských subjektov, priemyslových združení, zväzov atď. – ref.

Odhady z roku 2007 uvádzajú vyše 17 000 lobistov vo Washingtone (Washington Representatives (32 ed.). Bethesda, MD: Columbia Books. November 2007. p. 949. ISBN 1-880873-55-9)

Iný odhad z roku 2011 spomína takmer 12 000 registrovaných lobistov („Number of Lobbyists“. Lobbying Database. Center for Responsive Politics. Retrieved 26 December 2011.)

Lobovanie v širšom význame slova môže mať nepreberné množstvo foriem a spôsobov. Od jednorazových akcií typu demonštrácie pred vrátami parlamentu – pravda, bez ich vylamovania, pretože to už máme do činenia s vandalizmom – nie lobizmom… a dlhotrvajúce hliadkovanie skupín aktivistov s príslušnými nápismi a informačnými materiálmi, cez permanentné informovanie vybraných členov zákonodarného zboru, vlády či iných štruktúr pomocou výskumných správ, informačných prehľadov a rozličných stanovísk, až po osobné rozhovory počas pracovných obedov, recepcií, koktailov či golfového alebo tenisového zápasu. V USA sa často využívajú i tzv. hearings – „náčuvy“, ktoré umožňujú kongresmanom hlbšie sa oboznámiť s danou problematikou priamo z úst najpovolanejších. O. i. sú tieto „vypočúvania“ vhodným nástrojom na pritiahnutie pozornosti médií, čo má neraz kľúčový význam pre úspech či neúspech danej kampane.

Osobitným druhom účinného lobovania je tzv. grassroots lobbying – oslovovanie radových voličov mimo hlavných miest, na vidieku a vytváranie takého organizovaného lokálneho tlaku. Je to v súlade s presvedčením mnohých politikov, ktorí tvrdia, že každá politika je lokálna.

Pochopiteľne, že v demokratickej spoločnosti je nevyhnutné rátať s tým, že rovnaké právo a možnosti na lobizmus nemáte iba vy, ale aj vaši protivníci. Preto je nanajvýš užitočné pripraviť sa pred každou akciou na tie najrozmanitejšie protiakcie, protiargumenty, námietky a pochybnosti.

Zakaždým zvážte niekoľko momentov:

bullet Získajte čo najviac podstatných informácií. V akom štádiu je problém, ktorý chcete riešiť? Kto v danej veci rozhoduje? Kto pri rozhodovaní radí? Kto môže uviesť informácie, ktoré by boli prijateľné? Aké informácie majú decízne miesta? Čo im chýba? Kto sa ešte o túto otázku zaujíma? Prečo?
bullet Zhodnoťte atmosféru, v ktorej konáte: Aké pozície máte vy a vaše názory? Za akých podmienok je možné vyvrátiť námietky vašich oponentov?
bullet Kto sú vaši protivníci a kto vaši spojenci? Prečo a za akých podmienok?
bullet Vytvorte koalície rozmanitých skupín, ktoré vás podporujú, resp. budú podporovať ako protihodnotu vašej podpory pre ich ciele v iných záležitostiach.
bullet Rozoberte svoju situáciu a definujte svoj prípad tak, aby to bolo ihneď jasné každému.
bullet Analyzujte rôzne výseky publika a pripravte si stratégie a apely pre každú skupinu.
bullet Posúďte všetky dostupné komunikačné kanály, vrátane masmédií, internetu, sociálnych médií: Ako sú informované, dostupné, v čom spočívajú prípadné dezinformácie alebo predpojatosti? Aké máte s nimi vzťahy? Kto má do nich prístup? Koľko „fanúšikov“ viete osloviť?
bullet Jasne si stanovte cieľ, presne sformulujte, čo chcete povedať a dôkladne vyberte prostriedky, ktoré použijete. Tie sa líšia z prípadu na prípad, aj z krajiny do krajiny.
bullet Rozviňte svoj prípad za pomoci najlepších skúseností a expertov, ale najmä včas – skôr než si príslušný úrad, inštitúcia urobia definitívny názor.
bullet Udržiavajte si flexibilitu, aby ste boli pripravení na všetky možné zmeny.
bullet Uprednostňujte stratégiu „vyhraj – vyhraj“. Nielen v politike platí, že cieľom by malo byť uspokojenie súperiacich strán. Každý porazený chce „vyrovnať“.

Pri lobovaní ide často o veľmi delikátnu hru, v ktorej je nevyhnutná decentnosť, zdržanlivosť, dôverná znalosť osôb, ich vzťahov, silných i slabých stránok, skrátka diplomacia. Azda najlepším záverom sú slová R. Linninga – ref.: „…menou lobingu sú informácie. Čím viac poznáme a chápeme situáciu, tým väčšiu nádej máme na to, že uplatníme svoj vplyv. A ak jestvuje nejaký základný princíp, potom je to tento: Použi uši predtým, než použiješ ústa, a hlavne, počúvaj to, čo sa nehovorí“ – ref. (Cabaj).

                                                                                                                                    Dátum poslednej revízie: 12. 06. 2013 

Ivan Žáry 

 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

 

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk 

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations