Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 17. Nové tendencie vo vzťahoch s verejnosťou – Kam spejeme?

Ivan Zary-profil foto2
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

 Niekedy nie je ani také dôležité, ako rýchlo sa pohybujeme, ako skôr to, kam vlastne smerujeme.

„Naše organizácie sú živé systémy, jestvujúce v turbulentnom prostredí, ktoré neprestajne overuje ich schopnosť prežiť… sily zúrivej globálnej konkurencie, závratný technologický pokrok, vajatajúce ekonomiky a veľmi nároční a požadovační zákazníci.“ 

 C. K. GOMAN [1]

 Žijeme v novom tisícročí. O čom sme pred desiatkami rokov snívali, pochybovali, diskutovali, to je dnes realitou. Rozpornou a nejednoznačnou, no v jednom vyhranenou: Musíme meniť sami seba, svoju stratégiu, prístupy, aby sme prežili. Komunikáciu nevynímajúc.

 Prvého novembra 1999 nebol iba sviatok Všetkých svätých. Bol to aj deň všetkých značiek jednej firmya jej zákazníkov vo všetkých krajinách. Prvý novembrový deň vošiel do histórie reklamy tým, že spoločnosť Ford Motor Company odvysielala prvýkrát jedinečný reklamný šot. Všetky významné globálne a panregionálne televízne siete, pokrývajúce prakticky všetky krajiny sveta, ponúkli divákom v jednom spote a v jednom okamihu – o 9. hodine večer miestneho času – všetkých sedem značkových produktov Forda: Ford, Lincoln, Mercury, Mazda, Jaguar, Aston Martin a Volvo. Zaznela v ňom nová svetová hymnaJust Wave Hallo – Zamávaj len Ahoj. Zaspievala ju 13-ročná sopranistka Charlotte Churchová. Po prvýkrát sa tak všetky značky Forda stretli v jednej reklame. A bola to prvá simultánna celosvetová reklamná firemná kampaň. Príznačné bolo, že aj keď bola premiéra spotu prísne načasovaná, predpremiéra bola k dispozícii v sieti Internet už niekoľko hodín predtým. Aj to je symbolické: všeobecnú verejnosť a svojich klientov oslovil Ford na konci milénia prostredníctvom masmédií, ale „fajnšmekrov“ cez internet… „Telekomunita“, prítomná všade a predsa nikde bola poctená „preview“ – „predhľadom“ – podobne ako ctení novinári v prvý deň veľtrhu. 

Tu si môžete pozrieť túto dnes už legendárnu reklamu – http://www.youtube.com/watch?v=twsI3JmCgPU.

 Tento príklad plne vyjadruje tendencie nového tisícročia – globalizácia, rastúca komplexnosť, silnejúca integrita, pokračujúca syntéza, harmonizácia častí a celku… Ale aj postupné vytláčanie, resp. kombinovanie „broadcastingu“ – vysielania masmédiami širokým skupinám tzv. narrowcastingom – oslovovaním veľmi špecifických skupín, ba dokonca jednotlivcov za pomoci výdobytkov informačných technológií.

 Na začiatku i na konci každého spoločenského snaženia je (mal by byť) človek – blížny, občan, zákazník, klient. V podnikaní a obchode sme sa k tomuto dnes už takmer samozrejmému konštatovaniu dopracúvali stáročia. Napríklad americkí marketingoví odborníci Kerin, Berkowitz, Hartley a Rudelius [2]rozlišujú štyri základné historické orientácie, ktoré sa v zlomových obdobiach prekrývali:

– produkčná éra – od 18. storočia do 30. rokov 20. storočia
– éra predaja – od  začiatku 20. storočia do 70. rokov 20. storočia
– marketingová éra – od 50. rokov 20. storočia do konca 20 storočia
– éra trhovej orientácie – od 80. rokov 20. storočia do súčasnosti.

 Produkčná éra robila zo zákazníka, spotrebiteľa otroka produktu – mohol si kúpiť len to, čo niekto vyrobil. Zákazník bol väčšinou rád, že vôbec mal čo kúpiť. Francúzsky ekonóm J. B. Say túto situáciu výstižne opísal slovami „výroba vytvára svoj vlastný dopyt“. Ústredným motívom bola myšlienka, že produkty sa predávajú samy, takže hlavným záujmom podnikateľov bola výroba, nie marketing. Bývalé komunistické štáty spadali do tejto kategórie vlastne až do svojho zániku a neblahé dozvuky takéhoto ponímania trhu a ekonomiky vôbec pociťujeme ešte aj dnes.

 Éra predaja sa vyznačovala filozofiou, že v podmienkach rastúcej konkurencie firmy potrebovali najímať viac predajcov, a tak rozširovať okruh zákazníkov. Predávanie, ponúkanie prakticky tých istých produktov sa stalo modlou. Išlo o jednoduché rozširovanie pôsobenia na väčší počet potenciálnych zákazníkov, prospektov bez podstatnejšej zmeny podnikateľského prístupu či vlastností výrobkov či služieb.

Marketingová éra znamenala prudký nástup uvedomenia si, že podnikanie je vlastne uspokojovanie potrieb a želaní spotrebiteľov a až ich prostredníctvom cieľov firmy, podniku, organizácie. Teda zisk nie len predajom daného výrobku, ale profit za pomoci produktu, ktorý spĺňa skutočné želania zákazníka. To bol obrovský zlom v chápaní vzťahu zákazníka a firmy. Spomenutí americkí autori uvádzajú, že marketingovú éru v USA pravdepodobne naštartovala v roku 1952 spoločnosť General Electric, keď vo svojej výročnej správe uviedla: „Toto poňatie znamená, že… marketing musí byť skôr na začiatku než na konci produkčného cyklu a integruje marketing do každej fázy podnikania“ [3].

Náš zákazník – náš…

 Aké sú praktické dôsledky takého prístupu?

– Uznáva, že predaj je iba časťou marketingu – marketing teda zahrnuje oveľa širší okruh činností.
– Mení miesto a čas vstupu marketingových ideí do výrobného cyklu. Kým predtým marketing „láskavo vpustili“ do cyklu až po vyprodukovaní výrobku, teraz vstupuje do neho ešte pred fázou jeho navrhovania.

 Takto sa éra marketingu stala vlastne érou zákazníka. Mnohé firmy si nový koncept osvojili, stal sa dokonca obsahom sloganu „Náš zákazník – náš pán“. V praxi však neraz reálne uplatňovanie týchto prevratných myšlienok nebolo také jednoduché a „staré dobré časy“ čisto produkčnej éry fatálne priťahujú vari každého podnikateľa.

 Historicky najnovším trendom je tzv. éra trhovej orientácie. Veľmi úzko súvisí s rozširovaním „total quality management“ – s manažmentom komplexnej kvality a s úsiliami o získanie certifikátov kvality podľa noriem radu ISO 9000.

 Trhová orientácia v praxi znamená:

– sústavné zhromažďovanie informácií o potrebách zákazníkov a cieľových skupín;
– odovzdávanie týchto informácií všetkým oddeleniam;
– využívanie týchto poznatkov na vytváranie hodnôt pre spotrebiteľa [4].

 V akej „historickej fáze“ sa nachádza vaša firma, podnik, organizácia? Myslíte na zákazníka, klienta, potenciálneho spotrebiteľa vašich výrobkov či služieb? Myslíte na neho stále a v každej etape plánovania, realizácie a hodnotenia vašich podnikateľských projektov? Či len platonicky na konci roka, keď významným klientom posielate vianočné a novoročné blahoželania? A čo vaša konkurencia? V čom ste lepší a v čom horší? Prečo? Sebapoznanie a poznanie okolia je aj v podnikaní nenahraditeľnou hodnotou.

 Aké sú praktické dôsledky uplatňovania trhovej orientácie?

Tzv. zákaznícky orientované firmy alebo spoločnosti zajtrajška („tomorrow´s company“ vo Veľkej Británii) kladú jednoznačne na jedno z najpoprednejších miest vo firme komunikáciu. Komunikáciu so všetkými, ktorí sú pre jej úspech či neúspech dôležití. Počnúc zákazníkmi, pokračujúc dodávateľmi, odberateľmi, partnermi, akcionármi, investormi, okolím firmy, čiže komunitou, vládnymi orgánmi – či už samosprávou či štátnou správou a príslušnými úradmi a legislatívnymi orgánmi , masmédiami a končiac zamestnancami, manažérmi rozličných úrovní a ich rodinnými príslušníkmi.

Už z predošlého výpočtu, ktorý by sme mohli hádam aj rozšíriť podľa rozličných konkrétnych situácii každodenného života, vyplýva, že ak má byť komunikácia organizácie účinná a úspešná, musí byť koordinovaná, integrovaná. To po prvé.

 Po druhé, musíme mať k dispozícii príslušné metódy a nástroje získavania informácií, ich úpravy, rozširovania, vyhodnocovania atď.

 Totálna zmena

 V dnešnom svete zaznamenávame niekoľko tendencií:

– globalizácia
– informačných tokov – zo sveta sa stáva tzv. informačná dedina, resp. jedna kancelária čo obývačka, kde vďaka masmédiám, internetovému zosieťovaniu, sociálnym médiám a osobnej elektornike každý o každom všetko vie a ihneď;
– podnikania, obchodu a trhu – vzniká tzv. sieťová ekonomika, pokrývajúca celú zemeguľu, sprevádzaná vznikom gigantov ako výsledkov megafúzií; s tým je spojená rastúca a čoraz viac očakávaná a vyžadovaná zodpovednosť firiem a organizácií voči prostrediu, spoločnosti, zamestnancom a komunite;
– nezamestnanosti – sprievodný jav globalizácie podnikania, vznikajúci ako následok sústavného zefektívňovania a znižovania nákladov podnikateľských subjektov v rastúcej konkurencii;

– odumieranie tzv. sociálneho štátu – dôraz na svojpomoc jednotlivcov a skupín a preberanie zodpovednosti veľkými korporáciami;

– zneisťovanie situácie na finančných trhoch – otrasy, posuny a presuny ako reakcie na ekonomický, politický a sociálny vývoj;

– posuny verejnej mienky – nepretržitá komunikácia, energické akcie aktivistov – napr. Greenpeace, antiglobalistov a pod. vyvolávajú rýchle zmeny názorov ľudí a potrebu okamžitého optimálneho reagovania komunikátorov;

– kritický dôraz na trvalú udržateľnosť ľudského pokroku – zrejmé otepľovanie atmosféry a extrémy počasia celkom hmatateľne ukazujú ľudstvu, kam až dospelo: o čom sa predtým hovorilo hypoteticky, to je teraz realitou; nová výzva manažérom i komunikátorom štátov, nadnárodných korporácií, mimovládnych organizácií…

– starnutie spoločnosti – ľudí v postproduktívnom veku pribúda vo všetkých ekonomicky vyspelých krajinách, vrátane našej. V najvyspelejších štátoch táto skupina disponuje rastúcimi príjmami a patrí medzi politicky najangažovanejšie. Na druhej strane, mnohí jej príslušníci žijú len z dôchodkov a musia na nich pracovať ľudia v produktívnom veku, ktorých je čoraz menej.

– technologizácia – rýchle prenikanie, doslova invázia nových technických riešení do všetkých sfér ľudského života.[5]

 Viaceré európske postkomunistické krajiny – vrátane Slovenska – prechádzajú i ďalšími zmenami. VstupSlovenska do Európskej únie v roku 2004 neznamenal len harmonizáciu práva a rozšírenie operačného priestoru firiem, organizácií aj občanov, ale aj nové výzvy pre všetky druhy komunikácie, vrátane VsV. To sú nielen nové jazyky, ale neraz aj nový jazyk a chápanie vecí v oblasti VsV. Prispôsobovanie sa inýmkultúram a inej kultúre, väčšia tolerancia, no aj náročnosť, viac konkurencie, no aj zábezpek, viac solidarity, avšak aj širšie pole špekulácií. Profesionáli vzťahov s verejnosťou sa určite nudiť nebudú.

 Život, to je zmena. Mení sa všetko, aj marketing. Ani vzťahy s verejnosťou nie sú výnimkou. Aj v živote VsV môžeme sledovať niekoľko základných tendencií:

 1.      Opravdivosť – prehlbuje sa reálny pohľad na svet a reálne chápanie svojho obrazu v meniacom sa svete. To sa týka organizácií, firiem, regiónov, štátov aj ďalších subjektov, ktoré vykonávajú VsV na svoj prospech aj profesionálov VsV, ktorí pomáhajú iným zlepšovať ich imidž.

2.      Porozumenie – globalizácia podnikania si vyžaduje nový druh kvalifikácie: schopnosť medzikultúrnej komunikácie, tolerancie a aktívneho chápania rozdielov a podobností. Pôsobí paradox globalizácie: rozširovanie podobnosti – napr. firemná totožnosť McDonald´s či koly rovnaká po celom svete – vyvoláva protipohyb zdôrazňovania, ochrany a rozvíjania národných, regionálnych a miestnych špecifík.

3.      Udržateľnosť – zodpovednosť za budúci environmentálny, hospodársky a sociálny rozvoj sa stáva nevyhnutnou súčasťou podnikania, VsV nevynímajúc. Profesionál VsV už nesmie klásť na prvé miesto zisk, plat, kvantitatívny úspech – etické a strategické princípy sa dostávajú na popredné miesto hierarchie hodnôt a začínajú byť určujúce pre ďalší úspešný vývoj profesie.

4.      Etika – vnútorný kompas sa stáva hlavným vodidlom správania sa skutočného profesionála. Interné presvedčenie začína prevládať nad vonkajším donútením.

5.      Spájanie síl – biznis verzus politika. Druhý – podnikateľský sektor preberá na seba zodpovednosť za ďalší komplexný rozvoj spoločnosti. Politika stráca historickú iniciatívu, strategickí podnikatelia vidia neraz ďalej a lepšie než taktickí politici, ktorí myslia v horizontoch volebných období a mocenských ambícií.

6.      Cielenosť – presné smerovanie, rastúca profesionalizácia a špecializácia ako rozvojová črta VsV. Diverzifikácia potrieb klientov prináša diverzifikáciu ponuky VsV služieb, rafináciu postupov a spresňovanie požiadaviek na kvalifikáciu profesionálnych komunikátorov. Rastie význam public affairs,komunikácie so štátnymi, samosprávnymi a komunitnými  orgánmi, vládami, zvládavania kríz a predkrízových stavov, manažmentu problémov, strategického poradenstva, sponzorstva, komunikácieso zamestnancami, komunikácie v mestách a pod.

7.      Kvalita – systém kvality podľa noriem ISO aj v VsV ako komparatívna výhoda v podnikaní. Skvalitňovanie celého systému práce VsV od brífingu po vyhodnotenie projektu ako predpoklad dôvery klientov a získania nových objednávok.

8.      Technika a technológia – nástroje porozumenia a zdokonaľovania komunikácie, nie ako znaky prestíže, spôsoby narušovania spolužitia a zbožšťovania priemernosti a zjednodušovania. Predpoklad i následok a pomôcka globalizácie obchodu a ľudských kontaktov. Nové podoby kombinácie a dopĺňania sa masmédií a priameho oslovovania cieľových skupín a jednotlivcov – protiklad „broadcasting“ – vysielania pre masové publiká – a „narrowcasting“ – adresného vplyvu na konkrétnych jednotlivcov a presne definované skupiny napr. pomocou e-mailu.

9.      Stratégia – rastúci význam a vplyv VsV a ďalší rozvoj strategickej funkcie VsV. Šírenie poznatku, že bez pochopenia a implementácie VsV na najvyšších rozhodovacích a riadiacich miestach niet úspešnej komunikácie a strategického rozvoja.

 Moderné vzťahy s verejnosťou sa už nezaobídu bez dialógu, obojsmernej komunikácie, bez komplexného nadhľadu a vhľadu do komunikačnej situácie, bez strategickej vízie a schopnosti takticky meniť a prispôsobovať prístupy a postupy podľa konkrétnych geografických, kultúrnych a ďalších podmienok. VsV sa stanú ešte pevnejšou súčasťou vrcholového manažmentu a riadenia vôbec [6].

 Znamená to, že už nepôjde natoľko o mechanické zručnosti profesie, „proces“ jej vykonávania, ale skôr o rozvoj a uplatňovanie kritického myslenia za pomoci štúdia teórie, ľudskej psychológie, ekonomiky a podnikateľskej filozofie [7].

Nepretržité hodnotenie

Aj vo vzťahoch s verejnosťou sa čoraz viac uplatňujú rozličné formy a druhy výskumu, ktoré umožňujú dôkladnejšie, dôslednejšie a efektívnejšie komunikovať dané posolstvo príslušnej cieľovej skupine. Výskumy, prieskumy, orientačné sondy a pod. majú svoje miesto v prípravnej, realizačnej aj záverečnej fáze komunikácie. Skúmame verejnú mienku, názory istých skupín na predmetné otázky, vnímanie organizácií, produktov, tovarov a služieb, pocity a prvé reakcie ľudí na vizuálne, audiálne, audiovizuálne či multimediálne riešenia, atď. Výskumy umožňujú nielen presnejšie definovať ciele, posolstvá, cesty a metódy komunikácie, ale aj dať najobjektívnejšiu spätnú väzbu celému komunikačnému procesu, teda jeho reálne výsledky, ich hodnotenie a meranie. Exaktnosť nezadržateľne vkročila do nedávno subtílnej až magickej a zdanlivo racionálne neuchopiteľnej sféry VsV.

 Veľmi dôležitým momentom v VsV je hodnotenie účinku, posudzovanie efektívnosti pôsobenia. Podľa niektorých prieskumov v zahraničí až 90 % medzinárodných firiem je presvedčených, že hodnotenie účinnosti VsV je potrebné, avšak iba 20 % z nich ho pravidelne používa [8].

Údaje zo Slovenska nemáme, môžeme sa však oprávnene na základe praktických skúseností domnievať, že u nás je počet tých organizácií, ktoré využívajú na začiatku alebo v priebehu realizácie projektov VsV prieskum, ešte menší. Neteší to, ale aj táto konštatácia odborníka z USA ukazuje, že ani v najvyspelejšej krajine sveta to často nie je inak: „Každý program alebo riešenie PR by sa mali začať prieskumom. Väčšina sa nezačína, a to je hanba.“ [9]

 Pritom čoraz viac manažérov a klientov sa pýta: Kde sú a aké sú výsledky komunikácie? Čo a ako sa zmenilo? Aká bola efektívnosť komunikačného programu? Oplatilo sa nám investovať do komunikácie? Ako stúpol predaj? Návštevnosť? Koľko nových členov sme získali? Koľko peňazí sme vyzbierali?… 

 Frank Jefkins [10] rozlišuje tzv. hmatateľné (tangible) a nehmatateľné (intangible) VsV: „Rozdiel medzi hmatateľnými a nehmatateľnými PR je v tom, či majú alebo nemajú určené ciele, alebo v tom, či sú alebo nie sú ich výsledky merateľné… Hmatateľné PR znamenajú efektívne PR.“

 Ako vlastne demonštrovať účinnosť, efektívnosť, úspech komunikácie, vzťahov s verejnosťou?

 Tzv. hodnotiacim výskumom, podrobným skúmaním výsledkov a ich porovnávaním s cieľmi. Rossi a Freeman [11] definujú takéto preskúmavanie ako „systematickú aplikáciu postupov sociálneho výskumu na posudzovanie konceptualizácie, návrhu, implementácie a užitočnosti sociálnych intervenčných programov„.

 Načrtávajú tieto základné otázky evaluácie:

·        Konceptualizácia programu a návrh

– Aký je rozsah a rozdelenie cieľového problému a / alebo populácie?
– Je program navrhnutý v súlade so zámermi? Podporujú ho racionálne súvislosti? Boli maximalizované možnosti jeho úspešnej realizácie?
– Aké sú plánované a skutočné náklady, a aký je ich vzťah k prínosom a účinnosť?

·        Monitorovanie a zodpovednosť za implementáciu programu

– Zasahuje program určené cieľové obyvateľstvo alebo územie?
– Použili sa intervenčné metódy špecifikované v návrhu programu?

·        Zhodnotenie užitočnosti programu: výsledok a účinnosť

– Je program efektívny pri dosahovaní plánovaných zámerov?
– Môžeme výsledky programu vysvetliť nejakým iným procesom, ktorý nebol zahrnutý v programe?
– Má program nejaké výsledky, ktoré sa nepredpokladali?
– Aké sú náklady na realizáciu služieb a prínosov pre účastníkov programu?
– Je program efektívnym využitím zdrojov v porovnaní s ich alternatívnym využitím?

 Pravda, niekedy sa stretávame aj s tzv. pseudovýskumami. Využívajú sa z troch dôvodov:

  1. Politikárčenie v organizácii: výskum sa využíva na získanie moci, ospravedlnenie rozhodnutí alebo slúži na obídenie nejakého problému.
  2. Propagácia služby: pseudovýskum sa uskutoční na vytvorenie dojmu u klientov alebo prospektov, že dodávateľ služby je skúsený, moderný alebo úprimný.
  3. Osobné uspokojenie: výskum sa vykoná ako ego posilňujúca aktivita, demonštrujúca módne trendy alebo získané zručnosti [12].

 Meraj, meraj, meraj!

 Najúčinnejším a najpresvedčivejším spôsobom hodnotenia je meranie. Meranie napr. postojov predkomunikáciou, počas nej i po nej. Konečným cieľom riadenej komunikácie, ktorou VsV sú, je zmena názorov, postojov, správania sa členov cieľovej skupiny.

 Pochopiteľne, že seriózne meranie čosi stojí. Predpokladá prieskum, metodické oslovovanie tých, čo majú byť – resp. už boli – komunikačným projektom oslovení. V praxi, žiaľ, zatiaľ len zriedkavo vidíme systematické využívanie naozajstného merania reálnych výsledkov komunikácie. To, čo je v reklame už pravidlom, je vo VsV ešte len nesmelou lastovičkou. Dôslednejšie využívanie cieľavedomého hodnotenia priebehu a reálnych výsledkov VsV je otázkou hlbšieho pochopenia profesionálov, agentúr PR aj firiem, ktoré si komunikáciu vykonávajú samy.

Aby sme mohli hodnotiť komunikáciu, vzťahy s verejnosťou, potrebujeme:

– merateľné ciele komunikácie
– hodnotenie prípravnej fázy komunikačného projektu (Input Evaluation)
– hodnotenie realizačnej fázy komunikačného projektu (Output Evaluation, hodnotenie implementácie projektu)
– hodnotenie výsledkov komunikácie (Outcome Evaluation, hodnotenie vplyvu, „impactu“)[13].

Hodnotenie prípravnej fázy znamená posudzovanie primeranosti podkladových informácií, z ktorých vychádza plánovanie komunikácie.

– Adekvátnosť zberu informácií a prieskumných krokov v prípravnej fáze. Chýbali v zozname publík niektoré cieľové skupiny? Ktoré predpoklady o publikách sa ukázali chybné? Požadovalinovinári informácie, ktoré neboli obsiahnuté v informačnom balíku? Aké krízové momenty sa objavili, ktoré sa nepredpokladali?
– Organizácia a primeranosť programu, stratégie posolstiev a taktiky. Zapadal obsah posolstiev do problémov, cieľov a médií? Zodpovedala komunikácia správnosťou, aktuálnosťou a primeranosťou plánovaným publikám? Vyskytli sa odmietavé reakcie na posolstvá aleboakcie? Podporovali udalosti, opravné akcie a iné aktivity program? Urobilo sa dosť? Budovalakomunikácia na aktivitách a dopĺňala tak program? Boli primerané úlohe rozpočet a personálne obsadenie? Ide tu o posúdenie toho, ako program spĺňa požiadavky situácie. Na to slúži aj obsahová analýza vyprodukovaných materiálov, prejavov a prezentácií, výstrižkov, nahrávok a pod.
– Hodnotenie kvality posolstiev a ďalších elementov prezentácie, ich „balenia“. Aký je ich štýl, forma a predstavenie? Hodnotí sa intuitívne na základe skúseností profesionálov, ale aj exaktne – čitateľnosť (pre angličtinu jestvujú napr. Fleschov, Gunningov a Fryov vzorec), počúvateľnosť (pre angličtinu je k dispozícii Fangov vzorec ľahkej vnímateľnosti). Sú to, samozrejme, len hrubé ukazovatele, zaváži aj používanie žargónu, odborných slov, nárečí a pod.

 Hodnotenie realizačnej fázy pozostáva zo spočítania, evidencie počtu informácií.

– Koľko bolo vytlačených a distribuovaných publikácií, tlačových informácií, materiálov v médiách, listov, výstav, článkov, relácií, prezentácií, prednášok, vstupov do sociálnych médií, počtu čitateľov, poslucháčov, divákov, účastníkov podujatí, surferov v internete?… Prirodzene, takáto kvantifikácia vynaloženého úsilia a prostriedkov je iba základným predpokladom skutočného hodnotenia výsledkov, vplyvu komunikácie na prijímateľov. V praxi sa veľmi často stáva, že sa tieto veci zamieňajú a kvalita pôsobenia sa nahrádza kvantitou.
– Koľko ľudí v cieľových publikách skutočne informáciu dostalo? Tu sa rozlišuje oslovené publikum od efektívneho publika. To prvé sú všetci potenciálni vnímatelia, to druhé len členovia cieľového publika, zaujímaví z hľadiska daného projektu.
– Koľko z tých, ktorí ju mali možnosť zachytiť, si ju aj všimlo? A ako si ju všimli? Čo si zapamätali? Aj tu jestvuje viacero možností hodnotenia. Napr. čitateľov môžem rozdeliť na tých, 

– čo si spomenú, že videli inzerát, reklamu, článok (tzv. noted readers)
– čo si pamätajú aj meno inzerenta, organizácie (tzv. associated readers)
– čo si prečítalo najmenej polovicu materiálu, takže vedia, o čo v ňom išlo (tzv. read most readers)[14]. V rozhlase a televízii sa používajú 4 hlavné metódy:

– denník (diary) – niektorý člen rodiny robí záznamy sledovania rozhlasu a / alebotelevízie; je tu nebezpečenstvo skreslenia, pretože takíto ľudia sa môžu od nerespondentov veľmi líšiť
– meranie (meter) – elektronické zaznamenávanie naladenej stanice a času; nevýhodou je, že nevieme, kto program sleduje (ak vôbec niekto), koľko je takých ľudí a pod.
– meranie ľudí (people meter) – sofistikovaná metóda, kde každý monitoruje svoje správanie sa pri televízii alebo nákupe, to však má svoje medzery – napr. malé deti a pod.
– telefonické interview – počas príslušnej relácie; odkazovače a neochota odpovedať sú problematickou stránkou takýchto metód.

 Hodnotenie výsledkov dokumentuje rozsah, do akého výsledky zodpovedajú cieľom pre každé cieľové publikum aj program vcelku. Ide tu o to, čo sa ľudia dozvedeli, naučili  z programu, ako ich ovplyvnil.  

Výsledky sa členia na

– kvalitatívne a
– kvantitatívne.

Kvalitatívne výsledky nemeriame štatisticky, ale skúsenosťou. Povedzme, v praxi zisťujeme, že pacienti prichádzajúci k lekárovi s určitou chorobou sú informovanejší a väčšmi sa snažia o prevenciu – a to bolo cieľom komunikačného programu.

 Kvantitatívne výsledky môžeme číselne aj graficky demonštrovať na raste či poklese nejakého javu – napr. väčší počet záujemcov o určité povolanie, menej sťažností, reklamácií a pod.[15]

 Jefkins [16] spomína aj tzv. samozrejmé výsledky (self-evident), ktoré nemusia byť nijako špeciálne dokazované a hovoria samy za seba. Uvádza príklad poklesu sťažností z dôvodu nesprávneho používania produktu vplyvom vzdelávacej kampane pre používateľov. Výsledok môžeme kvantifikovať a viacej či menej atraktívne ho prezentovať, to však nič nemení na fakte, že je bezprostredne viditeľný a zrejmý.

 Skúmanie výsledkov komunikácie môže byť

– priebežné (intermediate, formative), v určitej etape realizácie projektu, aby sme vedeli, kde sa nachádzame a či ideme správnou cestou – umožňujú nám zmenu prístupu, korektívne akcie;
– konečné (summative) na konci implementácie, ktoré ukazuje, či sme dosiahli plánovaný bod [17].

Od poznania po správanie

 Keď hodnotíme, čo sa ľudia dozvedeli z komunikačného programu, meriame to isté poznanie, povedomie, pochopenie, ktoré sme merali pred realizáciou programu. Tu sa používa na porovnanie buď rovnaká skupina, alebo tzv. kontrolná skupina, ktorá nebola vystavená komunikácii. Ďalším krokom je meranie zmeny názorov, presvedčenia. Ďalším, vyšším stupňom je meranie postojov, pretože tie sú širšie, sú predispozíciou spočívajúcou na množstve situácií a vplyvov. Ešte zložitejším fenoménom aj na meranie sú zmeny správania sa. Metód je množstvo počnúc sebahodnotiacimi a končiac pozorovaním správania sa ľudí a následnými sondami v priebehu mesiacov i rokov. To je niekedy v nekontrolovanom prostredí pôsobenia komunikácie veľmi zložité a koniec koncov len ilustračné.

 Konečné sumatívne hodnotenie je zvyčajne vecou náročnejších sociologických a antropologických výskumov, ktoré sú schopné zaznamenať spoločenské a kultúrne zmeny v dlhšom časovom období.

 Na začiatku každého zmysluplného hodnotenia musia byť jasne definované, merateľné ciele, primerané danej fáze komunikačného programu. Pri stanovovaní týchto cieľov sú nevyhnutné určité kroky:

– vyjasnenie štartovnej pozície – súčasné názory, správanie a znalosti jednoznačne definovaných cieľových skupín
– vyjasnenie cieľovej pozície – želané akcie a správanie sa daných cieľových skupín
– rozhodnutie, či je dosiahnutie toto cieľa reálne, a ak áno, v akom časovom rozpätí a za čo – či sa to oplatí [18].

 Desatoro hodnotiaceho procesu ponúkajú Cutlip. Center a Broom [19]:

1.      Získať súhlas na využitie a zmysel hodnotenia. Bez takéhoto súhlasu výskum často nahromadí množstvo nepoužitých a neraz zbytočných dát. Problém, starosti alebo otázky, ktoré motivujú prieskum  treba položiť na papier. Potom treba detailizovať, ako sa využijú výsledky. Takéto podklady sú ešte užitočnejšie vtedy, ak využívame externých odborníkov.

2.      Zabezpečiť záväzok organizácie vyhodnocovať a urobiť výskum základom programu. Organizáciu nemôžeme jednoducho pridať niekde na konci výskumu. Treba vstavať výskum do celého procesu, s dostatočnými zdrojmi, aby sa stal záväzným pri definovaní problému, plánovaní a programovaní, implementácii a hodnotení.

3.      Dosiahnuť súhlas s hodnotiacim výskumom v príslušnom oddelení. Súčasťou úsilia musia byť aj tí, ktorí sa nechcú rozlúčiť so svojím chápaním public relations ako „nehmatateľných“. Aj oni musia prijať koncept hodnotiaceho výskumu, aby bol čas na celý proces, a oni si boli istí, že výskum úplne nevyvráti to, čo nadobudli skúsenosťou.

4.      Napísať ciele programu sledovateľnými a merateľnými pojmami. Bez merateľných výsledkov špecifikovaných v programových cieľoch nemôžeme navrhnúť zhodnotenie výsledkov programu. Ak cieľ nemôžeme vyhodnotiť, nie je užitočný. Evaluačný imperatív si vyžaduje jasnosť a precíznosť pri plánovaní, hlavne keď píšeme špecifické ciele pre každé cieľové publikum.

5.      Vybrať najprimeranejšie kritériá. Ciele vyjadrujú zamýšľané výsledky. Pred zberom dát treba určiť, aké zmeny v poznaní, názoroch, postojoch a správaní sú špecifikované v cieľoch. To isté platí v prípadoch, keď cieľom programu je udržať jestvujúce úrovne požadovaných stavov.

6.      Určiť najlepší spôsob získavania údajov. Prieskumy nie sú zakaždým najlepším spôsobom, ako zistiť výsledky programu. Niekedy obsahujú potrebné dáta záznamy organizácie. Inokedy môže byť jedinou cestou overiť a vyhodnotiť program terénny experiment alebo prípadová štúdia. Neexistuje jediná správna cesta, ako získať údaje pre hodnotenia. Použitie metódy závisí od

– otázok a účelu, ktoré motivujú hodnotenie
– kritérií výsledkov špecifikovaných v cieľoch
– ceny výskumu podmienenej zložitosťou programu, situácie alebo oboch.

7.      Udržiavať úplné záznamy o programe. Programové stratégie a materiály sú skutočným vyjadrením pracovných teórií praktikov o príčine a následku. Úplná dokumentácia pomáha určiť, čo fungovalo a čo nie. Záznamy pomáhajú obmedziť vplyv výberového vnímania a subjektívneho skresľovania pri rekonštrukcii intervencií a udalostí, ktoré prispeli k úspechu alebo zlyhaniu programu.

8.      Využiť výsledky evaluácie. Každý cyklus programového procesu môže byť efektívnejší než predošlý cyklus, ak sa výsledky hodnotenia využívajú na úpravy. Definícia problému a situačná analýza by mali byť podrobnejšie a presnejšie, ak sú k dispozícii dodatočné fakty z vyhodnotenia. Revidované zámery a ciele by mali odzrkadľovať, čo sa zistilo. Aktivity a komunikačné stratégie môžu pokračovať, jemnejšie vyladené alebo zrušené na základe poznania toho, čo fungovalo  čo nie.

9.      Oznámiť výsledky hodnotenia manažmentu. Pripraviť postup pravidelného oboznamovania líniových a štábnych manažérov. Dokumentované výsledky a úpravy podložené faktami ilustrujú skutočnosť, že public relations sú usmerňované tak, aby pomáhali dosahovať ciele organizácie. Hodnotiace správy pomáhajú aj demonštrovať dôležitosť tejto funkcie.

10.  Prispieť k profesionálnemu poznaniu. Vedecké riadenie vzťahov s verejnosťou vedie k lepšiemu pochopeniu celého procesu a jeho výsledkov. Väčšina hodnotení programov má tendenciu byť typickými pre danú organizáciu alebo čas, ale niektoré výsledky platia na viaceré situácie. Delenie sa o znalosti z relevantného výskumu odlišuje profesionálnu prax od kopy technického remesla, praktizovaného pod hlavičkou vzťahov s verejnosťou

 Hodnotenie je základom sebazdokonaľovania sa systému – či už komunikácie, vzťahov s verejnosťou alebo marketingu. To, čo sme dosiahli jedným programom, to sa stáva základom iného programu. Výsledok jednej komunikácie, je východiskom ďalšej komunikácie v nekonečnej špirále výmeny informácií a pôsobenia ľudí navzájom.[20]

V júni 2011 sa delegáti 3. Európskeho samitu o meraní v Lisabone dohodli na týchto najdôležitejších prioritách merania výsledkov vzťahov s verejnosťou do roku 2020:

„1. Ako merať návratnosť investícií vo vzťahoch s verejnosťou.
2. Vytvoriť a prijať celosvetové normy merania sociálnych médií.
3. Meranie kampaní a programov vzťahov s verejnosťou sa musí stať vnútornou súčasťou nástrojov vzťahov s verejnosťou.
4. Zaviesť vzdelávanie klientov, aby trvali na meraní výstupov, výsledkov a tiež obchodných výsledkov programov vzťahov s verejnosťou.“http://prsay.prsa.org/index.php/2011/08/15/measuring-pr-beyond-barcelona-principles/

 Druhé pohlavie, sivá revolúcia a rozmanitosť

 Kto pracuje vo vzťahoch s verejnosťou? Vo vyspelých krajinách pozorujú už niekoľko desaťročí pozoruhodný trend – rast počtu žien, pôsobiacich v tejto profesii. Elizabeth Toth[21] – nazvala vzťahy s verejnosťou už v roku 1987 „zamatovým ghettom“ (velvet ghetto). Kým v roku 1979 bolo v USA podľa Katalógu firemnej komunikácie 13,7 % informačných pracovníkov žien, v roku 1983 to už bolo 20 %. V roku 1983 bolo 38 % z členov PRSA ženského pohlavia, v roku 1998 už vyše 64 %. Šesťdesiatštyri percentný podiel dosiahli ženy v profesii v r. 2011 vo Veľkej Británii – http://www.prca.org.uk/%5CPR_-_A_Female_Dominated_Industry. Podobné tendencie pozorujeme aj v iných krajinách i na Slovensku. Ženy teda nielen skrášľujú náš život a našu profesiu, ale robia ju aj jemnejšou, mäkšou, intuitívnejšou. Nejde však len o profesiu. Feminizácia je na celosvetovom postupe. Pokračuje zrovnoprávňovanie žien s mužmi.

 K rastúcej rozmanitosti komunikačných profesií – vrátane VSV – prispievajú aj významné demografické posuny, diverzifikácia.  V USA, v EÚ a i na Slovensku sústavne rastie počet príslušníkov najrozličnejšíchmenšín. Etnických, náboženských, odlišnej sexuálnej orientácie. Paralelne pokračuje dlhodobéstarnutie populácie. Frank Jefkins nazýva tento nezadržateľný trend „sivou revolúciou“ [22]. Najmä v USA – klasickej krajine prisťahovalcov – je paleta menšín nesmierne pestrá: Afroameričania, „Latinos“, Japonci, Číňania, Kórejci, Vietnamci a ďalší Ázijci a „Pacifickí ostrovania“ [23] tvoria už dnes v mnohých mestách väčšinu.

 A tak – aby sme prežili a prosperovali – zamestnávame vo vyspelých krajinách čoraz viac cudzincov, imigrantov v produktívnom veku a meníme štruktúru zamestnanosti tak, aby vernejšie odzrkadľovala demografickú štruktúru spoločnosti. To je nesmierne dôležití najmä v komunikácii a manažmente reputácie. Ľudia majú tendenciu skôr veriť príslušníkom svojej vlastnej menšiny než „cudzím“. Tak má Afroameričan či „Latino“ v uniforme policajta väčší a prirodzenejší rešpekt, ale najmä dôveru medzi Afroameričanmi či občanmi španielskeho pôvodu a homosexuálnemu politikovi veria ľudia rovnakej orientácie väčšmi než heterosexuálovi… Aj preto čoraz častejšie počujeme aj u nás hlasy, nabádajúce k náboru Rómov za policajtov a navrhujúce, aby s touto populáciou sústavne pracovali špeciálne vyškolení a pripravení príslušníci tohto etnika.

 V zásade platí, že rozličné komunikačné aj marketingové akcie by mali čo najvernejšie zrkadliť cieľové skupiny. Ak súhlasíme s tvrdením, že úspech komunikácie závisí od stupňa poznania potrieb cieľového publika a miery naplnenia potrieb a očakávaní tohto auditória, potom platí aj konštatácia, že čím viac sa vieme priblížiť tomuto publiku aj pôvodom, vzhľadom a formou prejavu komunikátorov, tým väčšiu nádej na úspech máme.

Podobné požiadavky znejú možno ešte u nás na Slovensku trochu nepravdepodobne a pre niektorých možno až nepatrične. Stačí sa však obzrieť niekoľko desiatok rokov dozadu, keď napr. v USA platila tvrdá rasová segregácia – mali povedzme autobusy len pre bielych a pod., a porovnať vtedajšiu situáciu s dneškom, keď sa „inofarební“ dostali dokonca do vlády. Nehovoriac o športe a populárnej hudbe, kde o hodnote týchto ľudí pochybuje málokto. Niet inej cesty ani u nás. Musíme sa naučiť žiť s tými blížnymi, ktorých tu máme a povzniesť ich na našu úroveň. Je to veľká výzva aj pre celý sektor komunikácie – masovej, cielenej aj marketingovej a špeciálne typu vzťahov s verejnosťou, ktorá je svojou dlhodobosťou, strategickým rozmerom a schopnosťami krok za krokom meniť poznanie, postoje i správanie sa ľudí priam predurčená na presadzovanie nových trendov aj na tomto poli.[24]

 „Buď pripravený – Vždy pripravený!“

 Na zhromaždení PRSA v októbri 1999 v Anaheime, CA, USA, hlavný rečník – Gary Hamel, zakladateľ a predseda známej konzultačnej firmy Strategos – o.i. na adresu komunikátorov povedal

– buďte protijedom odmietania
– buďte nepriateľmi ortodoxnosti
– buďte bleskozvodom budúcnosti
– buďte fanatikom novôt, poľujte na sviežosť.

 A spýtal sa: „Koho počúvate – minulosť alebo budúcnosť? Za koho hovoríte – za starú gardu či avantgardu?“

 Nové tisícročie si vyžaduje nové prístupy. Aj keď v podstate všetko zostáva po starom – to len ľudská fantázia, vehementne podporovaná marketingom až propagandou si robí nádeje, že „potom“ to bude zrazu celkom iné – nie je možné udržať doterajšie chápanie vecí. V novom storočí a tisícročí sa zmena jednoducho žiada, všetci na ňu čakajú, každý ju očakáva. Preto rastie význam priekopníkov, pionierov. A to aj v komunikácii. Pravda, so všetkými rizikami nepochopenia, odsúdenia, problémov.

 Mimochodom, viete rozoznať pionierov? Nie, nemajú červené šatky okolo krku (to je naša špecifická postkomunistická predstava, a na tú nadväzuje aj medzititulok s pionierskym pozdravom) – „ležia tvárou v blate so šípmi v chrbte“, ako povedal zakladateľ americkej firmy Golden Valley Microwave Foods JimWatkins [25].

Takýto osud nič nemení na nevyhnutnosti prechodu od stromov k lesu, od jednotlivostí k celku, od taktiky k stratégii a od opisu a náhodného nahlodávania povrchu k pochopeniu a systematickej pozitívnej zmene diania vnútri. Možno, že nám má čo povedať aj táto myšlienka americkej feministky Glorie Steinem:„Budúcnosť je úplne závislá od toho, čo robí každý z nás každý deň… pohyb je len pohybom ľudí.“ [26]

Dátum poslednej revízie: 26. 06. 2013 


Ivan Žáry

 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations

 

[1] GOMAN, C. K.: Energizing a Restructured Work Force. Comunicaton World, 14, 1997, No. 3, p. 55-57. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 219.

[2] KERIN, R. A. – BERKOWITZ, E. N. – HARTLEY, S. W. – RUDELIUS, W.: Marketing. 7th ed. McGraw-Hill/Irwin 2003, p. 20-21.

[3] KERIN, R. A. – BERKOWITZ, E. N. – HARTLEY, S. W. – RUDELIUS, W.: Marketing. 7th ed. McGraw-Hill/Irwin 2003, p. 21.

[4] KERIN, R. A. – BERKOWITZ, E. N. – HARTLEY, S. W. – RUDELIUS, W.: Marketing, 7th ed., McGraw Hill-Irwin 2003, s. 20-22.

[5] Pozri a porovnaj: SEITEL, F. P.: Practice of Public Relations. 8th ed. Upper Saddle River 2001, p. 472-473.

[6] D. G. HEARLE uvádza, že v nasledujúcich desaťročiach bude charakterizovať úspešnú profesiu PR kombinácia “manažérov-generalistov” a “poradcov-špecialistov”. Don´t Sing For Me, Write Me A Song: A Public Relations Perspective for the Rest of the 20th Century. The 1980 Vernon C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations. Ball State University, Muncie, IN. Podľa THOMSEN, S. R.: Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that are Reshaping the Profession. PR Quart., 42, 1997, No. 1, p. 16.

[7] THOMSEN, S. R.: Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that are Reshaping the Profession. PR Quart., 42, 1997, No. 1, p. 16.

[8] ČECHOVÁ, R.: Nedělejte nic, co nedokážete změřit. Strategie, 1999, No. 4, p. 6.

[9] SEITEL, F. P.: Practice of Public Relations. 8th ed. Upper Saddle River 2001, p. 105.

[10] JEFKINS, F.: Public Relations, 4th ed. London 1992, p. 57.

[11] ROSSI, P. H. – FREEMAN, H. E.: Evaluation: A Systematic Approach. 5th ed. Newbury Park, CA, Sage Publications 1993. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 432 433.

[12] SMITH, S. A.: Research and Pseudo-Research in Marketing. Harvard Business Review, 52, 1974, No. 2., p. 73-76. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 433.

[13] Public Relations Evaluation: Professional Accountability. Gold paper No 11. IPRA 1984, p. 10.

[14] CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 446.

[15] JEFKINS, F.: Public Relations, 4th ed., London 1992, p. 136.

[16] Tamže.

[17] CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 448.

[18] Public Relations Evaluation: Professional Accountability. Gold paper No 11. IPRA 1984, p. 12.

[19] CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 433-435. Porovnaj: SEITEL, F. P.: Practice of Public Relations. 8th ed. Upper Saddle River 2001, p. 119-120.

[20] O hodnotení v PR pozri tiež: LESLY, P.: Other Functions, Principles, and Trends. In: LESLY, P. (ed.): The Handbook of Public Relations and Communications. 4th ed. McGraw-Hill 1991, p. 787-790.

[21] Podľa BUI, L. S.: Mothers in Public Relations: How Are They Balancing Career and Family? Public Relations Quarterly, 44, 1999, No. 2, p. 23.

[22] JEFKINS, F.: Public Relations, 4th ed. London 1992, p. 269-270.

[23] SEITEL, F. P.: Practice of Public Relations. 8th ed. Upper Saddle River 2001, p. 409.

[24] O prístupe a technikách komunikácie s menšinami pozri: GIBSON, D. P. – GIBSON, P. P.: Working and Communicating withMinority Groups. In: : LESLY, P. (ed.): The Handbook of Public Relations and Communications. 4th ed. McGraw-Hill 1991, p. 140-151.

[25] Podľa BERKOWITZ, E. N. – KERIN, R. A. – HARTLEY, S. W. – RUDELIUS, W.: Marketing, 5th ed., Irwin McGraw Hill 1997, s. 342.

[26] Weekly Motivational Quotes – http://my.franklincovey.com/mk/get/FCEMAIL;jsessionid=555601072681835860?_A=13615&_D=13219&
_V=0