Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 19. Imidž – Je, aký je…

Ivan Zary-profil foto2
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

Vnímanie = realita.
Nejde o to, čo robíte, ako vyzeráte a čo a ako hovoríte, ale o to, ako vás chápu, vidia, a čo počujú.

„Ak zlým rozhodnutím spôsobíš firme finančnú stratu, pochopím to. Ak však poškodíš povesť firmy, budem neúprosný.“ – ref.

WARREN BUFFETT

Imidž, obraz, povesť, reputácia stojí na začiatku i na konci snaženia vzťahov s verejnosťou. Na začiatku ako východisko, štartovacie podmienky projektu, kampane a na konci ako cieľ, vízia, želaný profil subjektu. To, čo je medzitým, to je zmes analýz, komunikačných postupov, presviedčania, modifikácie správania sa aj informácií a neraz dlhého a zložitého dolaďovania a odlaďovania tak, aby výsledný obraz zodpovedal želaniam.

Po radu, ako účinne pracovať na svojom imidži môžeme zájsť až k starogréckemu filozofovi Sokratovi:„Ak chcete získať dobrú povesť, snažte sa byť takými, akými túžite vyzerať“… To je skutočne najistejšia cesta k dobrému obrazu, pretože ľudia väčšinou rýchlo pobadajú rozpor medzi úpornou snahou nejako vyzerať a realitou skutočného bytia. 

Hlavným strategickým cieľom vzťahov s verejnosťou (VsV) je na základe dobrých vzťahov vytvoriť a udržiavať porozumenie medzi subjektom VsV a jeho podstatným publikom. Toto aktívne porozumenie, resp. goodwill – ref. – či pozitívny imidž subjektu VsV – napr. organizácie, firmy, inštitúcie, významnej osobnosti v očiach dôležitých vrstiev verejnosti je predpokladom úspešnej činnosti, a to aj za nepriaznivých okolností, recesie, kríz, pohrôm a pod.

Hovorieva sa, že svoj obraz, imidž si nemožno kúpiť v jedno ráno na trhu. Musíme si ho prácne vybudovať a dlhodobo budovať. Táto nehmatateľná kategória sa ťažko vyjadruje v peniazoch. Je skôr hodnotou prejavujúcou sa vo vnímaní organizácie, firmy, osobnosti, výrobku či služby. Ako spraviť svoj imidž dobrým?

Timothy R. V. Foster radí: „Jedným zo spôsobov, ako budovať váš imidž, je robiť dobré veci. Najmä konať také dobro, ktoré považujú za dobro vaši zákazníci alebo tí, ktorí ich ovplyvňujú. A nerobiť zlé veci. Také, ktoré sa síce nemusia zdať zlými vám, ktoré by však za také mohol považovať váš klient. Nie realita vašich aktivít je realitou – realitou je ich vnímanie verejnosťou. Jediné, čo tu zaváži, je – čo si myslia ľudia.“ – ref.

Imidž pritom existuje objektívne – či si to želáme alebo nie, či sa ho usilujeme formovať alebo nie. Umne plánovanými a profesionálne vykonávanými aktivitami na prospech nášho obrazu však v každom prípade prinajmenšom zmenšujeme nebezpečenstvo hoci aj nechceného poškodenia nášho imidžu.

R. E. Stanley – ref. – rozlišuje:

  1. obraz firmy, spoločnosti (corporate image) – mnohorakosť dojmov, ktoré majú ľudia z firmy, spoločnosti, subjektu;
  2. obraz značky (brand image) – všetky citové a estetické kvality, ktoré si ľudia spájajú s daným názvom výrobku, s príslušnou značkou;
  3. obraz obchodu/predajcu (store image) – rozlišujúce, „osobnostné“ znaky obchodov, predajných miest a pod.

Vidíme, že samotný imidž je pojem vnútorne štruktúrovaný a vždy závisí od konkrétnej situácie – tej na počiatku, štartovnej, i tej na konci, cieľovej, želanej žiaducej, ktorá sa má pôsobením VsV a ďalšími prostriedkami dosiahnuť.

F. Jefkins – ref. – opisuje tieto druhy imidžu:

  1. Zrkadlový obraz (mirror image) – obraz, o ktorom si predstavitelia danej organizácie či firmy myslia, že je ich reálnym obrazom; preto je zvyčajne falošnou predstavou o skutočnom obraze.
  2. Súčasný obraz (current image) – je to súhrn poznatkov, názorov a pocitov, ktoré reálne majú rozliční ľudia o danom subjekte; býva neraz pre vrcholových predstaviteľov šokujúci.
  3. Mnohoraký obraz (multiple image) – súhrn obrazov o organizácii založených na vnímaní rozličných jej reprezentantov.
  4. Želaný obraz (wish image) – podporovaný obraz novej organizácie, ktorá predtým nejestvovala, nemala teda žiadny imidž.
  5. Obraz firmy/spoločnosti (corporate image) – obraz vnímaný na základe rozličných prejavov organizácie; môže byť zrkadlový alebo súčasný.
  6. Obraz výrobku (product image) – obraz produktu, daný napr. reklamou.
  7. Optimálny obraz (optimum image) – priemerné a primerané porozumenie/poznanie organizácie ako určité meradlo účinnosti VsV.

Najlepším spôsobom objektivizácie imidžu organizácie, firmy, inštitúcie, subjektu je jeho výskum. Poznáme niekoľko druhov prieskumov imidžu:

– štúdie rozpoznávania
– prieskumy názorov
– posudzovanie etickosti
– kvalitatívne hĺbkové rozhovory
– cielené skupinové rozhovory (focus groups)
– individuálne výskumy (one-on-one research) – ref. (Garbett).

Koho majú takéto prieskumy oslovovať? Všetkých, ktorí sú pre vnímanie daného subjektu dôležití:

– všeobecná verejnosť
– spotrebitelia, zákazníci, klienti
– zamestnanci
– akcionári
– potenciálni investori
– zdroje financovania
– manažment
– vláda
– zákonodarcovia
– dodávatelia
– konkurenti
– komunita…

Sme tým, za čo nás považuje naše okolie. Okolie sa rozhoduje na základe vnímania. Nie sú dôležité naše zámery, ale výsledok. Na náš imidž vplývajú aj “drobnosti”, napríklad:

– správanie sa spojovateľky a personálu
– štýl a úprava písomností…

Na reputáciu organizácie, firmy majú kľúčový vplyv tieto tri zložky:

– zákazníci – ich referencie, hodnotenia organizácie, firmy…
– zamestnanci a ich rodiny – čo organizácii hovoria doma a priateľom…
– povesť najvyššieho výkonného vedúceho…

Kde začať pri zlepšovaní imidžu osobnosti, firmy, organizácie, regiónu, mesta, štátu…?

– pri vlastnom správaní sa – to je najlacnejšie a najúčinnejšie – nie aj najľahšie…:

– manažmentu
– pracovníkov
– pri vzťahu k zákazníkom, klientom – tzv. zákaznícky orientovaná firma, obyvateľom, investorom, médiám…
– pri kultúre osobnosti, firmy, organizácie, regiónu, mesta, štátu…
– pri vzhľadovej totožnosti (CI – corporate identity)…

Mimoriadne dôležité sú:

– proaktívna, preventívna komunikácia
– aktívna pripravenosť ihneď efektívne reagovať
– profesionálny manažment reputácie
– pozitívne signály a modely komunikácie

Dobrý imidž je komparatívnou výhodou toho, kto ho má. Pri zhode všetkých ostatných parametrov – niektoré môžu byť dokonca horšie! – je schopný zvrátiť rozhodovanie zákazníkov a ďalších cieľových skupín na prospech riešení, za ktorými stojí lepší obraz.

Imidž nie je lacná záležitosť – či už dobrý alebo zlý. Dobrý stojí toľko, koľko sa investuje do „propagácie“, marketingu, reklamy, komunikácie na všetkých úrovniach – v externej aj internej rovine fungovania firmy. Zlý toľko, koľko stojí reparácia poškodeného imidžu.

Zlý obraz krajiny napríklad výrazne zdražuje úvery pre ňu, odrádza zahraničných investorov a turistov, oslabuje sebavedomie občanov a zhoršuje ich pracovnú morálku aj psychickú pohodu. Dobrý, naopak zlepšuje všetky spomenuté parametre. Do imidžu treba investovať. Systematicky. A nie málo.

Aký je dobrý imidž modernej firmy? Ľudia pozitívne hodnotia ten podnikateľský subjekt, ktorý môžeme nazvať spoločensky zodpovedná spoločnosť / firma / organizácia. Tá sa vyznačuje týmito vlastnosťami:

– rešpektovanie a podpora verejného záujmu
– otvorenosť – systematické, pravdivé informovanie médií a verejnosti
– ekologická orientácia – udržateľný rozvoj
– kvalita produktov – tovarov i služieb
– orientácia na zákazníka – na jeho potreby, súčasné aj perspektívne
– vysoká profesionalita v danej oblasti podnikania – tzv. lídri odvetvia
– sociálne cítenie – vzťah k zamestnancom, charita a pod.

Čo vplýva na správanie sa spoločnosti zajtrajška? Viacero faktorov:

– právo a regulácia
– politická mienka
– verejná mienka (otázka dôvery)
– nátlakové skupiny
– individuálne postoje

– zákazníci
– dodávatelia
– spotrebitelia
– zamestnanci
– investori
– komunita
– masmédiá
– priemyselné a trhové štandardy
– priemyselná povesť.

Osobitnou kapitolou je imidž krajiny, štátu. Dôležitých je niekoľko momentov:

– každý občan má právo žiť v krajine s dobrou povesťou
– obraz štátu vplýva na:

– sebavedomie obyvateľov (aby sa občan nemusel hanbiť…)
– vlastenectvo…
– vedomie cudziny

– investori
– turisti
– politici…

Aké sú predpoklady budovania pozitívneho obrazu krajiny? Predovšetkým:

– ide o to – byť, a nie zdať sa; zlepšovanie obrazu nesmie byť propagandou
– pochopenie a primerané správanie sa vrcholnej reprezentácie – signalizácia činmi
– profesionálna koordinácia a výkon
– primeraný rozpočet – najlacnejšie je nerobiť hlúposti a kotrmelce…
– stratégia
– dlhodobé úsilie

V posledných rokoch sa dostalo do popredia módne slovo („buzz-word“) reputácia. Často ho nachádzame v podobných kontextoch ako slovo imidž. Napr. Wall Street Journal[1] používa na stanovenie poradia firiem v rebríčku najlepšej a najhoršej reputácie, povesti tieto kritériá:

  1. citová príťažlivosť (emotional appeal)
  2. finančná výkonnosť (financial performance)
  3. výrobky a služby (products and services)
  4. vízia a schopnosť byť na čele (vision and leadership)
  5. pracovné prostredie (workplace environment)
  6. spoločenská zodpovednosť (social responsibility)[2] .

Dá sa povedať, že povesť, reputácia je krokom vpred – je to akýsi presnejšie definovaný imidž z hľadiska toho, čo je pre úspech v súčasom svete najdôležitejšie.V súčasnosti je veľmi účinným strojcom dobrej povesti organizácie, značky , produktu, osobnosti a pod.internet a predovšetkým tzv. sociálne médiá. Informácie aj dezinformácie sa tam šíria prakticky okamžite. Preto priebežné monitorovanie obsahu a tónu internetovej komunikácie vo všetkých jej formách a podobách a proaktívne šírenie želaného obrazu je nevyhnutné.

Dátum poslednej revízie: 26. 07. 2013 

Ivan Žáry

 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku „Vzťahy s verejnosťou – Public Relations

 

[1] Wall Street Journal 6. decembra 2005.

[2] Citované podľa Seitel, Fraser P. The Practice of Public Relations. (2007). 10th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall., p. 75.