Bodový náčrt dejín vzťahov s verejnosťou

 „Tí, čo si nepamätajú minulosť, sú odsúdení opakovať ju.“

GEORGE SANTAYANA

Ivan ZARY
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

Prvopočiatky vzťahov s verejnosťou (VsV) siahajú k prvopočiatkom civilizácie. Odkedy človek komunikuje, odkedy začína formulovať, hájiť a presadzovať svoje diferencované záujmy, odvtedy sa začínajú formovať prvky VsV [1]. Pravda, závisí od charakteru spoločnosti, pokiaľ a ktoré záujmy je možné deklarovať a podporovať otvorene, a ktoré musia zostať ukryté, ak chce človek aspoň ako-tak pokojne žiť a vôbec –  prežiť, existovať. Trvalo stáročia, pokým si VsV našli tú skutočne živnú pôdu, ktorou je občianska demokratická spoločnosť, ktorej charakteristikou je voľná súťaž na poli ekonomiky aj ideí.

Vzťahy s verejnosťou sa v dejinách ľudstva objavili vtedy a tam, kedy a kde vznikla ľudská komunikácia, presviedčanie s cieľom ovplyvniť myslenie, cítenie a správanie sa ľudí. To sa nesporne dialo, odkedy začal človek komunikovať, teda prostredníctvom verbálnej či neverbálnej reči vplývať na svoje okolie. Dialo sa tak v dobách vojen a vypätia i v časoch mieru a pokoja. Komunikáciu cieľavedome využívali jednoduchí ľudia, ale najmä panovníci a vládcovia, rozličné organizované štruktúry, napr. aj cirkev. Archeológovia našli v Iraku čosi ako poľnohospodársky bulletin, ktorý farmárom z roku 1800 p. n .l. radil, ako majú žať úrodu, ako zavlažovať, ako si poradiť s poľnými hlodavcami…[2] To je vlastne dnešné vzdelávanie roľníkov, informačná pomoc poľnohospodárom, ktorej výsledkom je dobrá úroda, sýtosť a spokojnosť národa.

Zárodky vzťahov s verejnosťou môžeme vystopovať aj v opisoch povinností kráľovských špehov zo starovekej Indie. Okrem špionáže mali udržiavať kráľa v kontakte s názormi verejnosti, obhajovať kráľa na verejnosti a rozširovať klebety na prospech vlády…

Elementy vzťahov s verejnosťou nachádzame aj na kamenných nápisoch Babylončanov a Egypťanov.

Grécki filozofi písali o dôležitosti vôle ľudu, hoci ešte nepoužívali dnešný termín „verejná mienka“. Určité myšlienky a slovné spojenia v rímskom slovníku a v stredovekých písomnostiach sa blížia k dnešnému chápaniu verejnej mienky. Starí Rimania napríklad vytvorili výraz „hlas ľudu – hlas boží“

Riadené udalosti ktoréhokoľvek národa boli tiež veľkolepým dôkazom chápania potreby, zmyslu a významu orchestrácie organizovaného priestoru a času, osláv, komunikácie obrazom, zvukom, vôňami a pod. s cieľom poslniť obdiv panovníka v očiach ľudu…

Vzťahy s verejnosťou sa využívali pred stáročiami v Anglicku, kde si králi vydržiavali Lordov Kancelárov a „Držiteľov kráľovského vedomia a svedomia“. Uznávali potrebu uľahčovať komunikáciu a zmier medzi vládou a ľudom. Podobne to bolo s cirkvou, kupcami a remeselníkmi.

Slovo „propaganda“ vzniklo v 17. storočí, keď katolícka cirkev založila svoju Congregatio de Propaganda Fide – Kongregácia na propagáciu viery [3].

V USA prispeli k rozvoju vzťahov s verejnsťou aj tzv. naháňači publicity – press agents a ich aktivity, nazývané press agentry, a rozvoj reklamy, napr. aj za prispenia Phineasa Taylora Barnuma (1810-1891) a jeho tzv. barnumskej reklamy, generujúcej publicitu neobyčajnými až škandálnymi organizovanými udalosťami.

Takto členia históriu vzťahov s verejnosťou v USA Cutlip, Center a Broom [4].

1. Éra klíčenia („Seedbed Era“ – 1900-1917) – škandalizujúca žurnalistika kontra defenzívna publicita a ďalekosiahle politické reformy Theodora Roosevelta a Woodrowa Wilsona za použitia nástrojov public relations.

2. Obdobie I. svetovej vojny (1917-1919) – dramatická demonštrácia sily organizovanej propagácie na roznecovanie vrúcneho vlastenectva: predaj vojnových cenných papierov, odvod vojakov a zber miliónov dolárov na vedenie vojny.

3. Éra prosperujúcich 20. rokov (1919-1929) – princípy a prax publicity, naučené počas vojny, prenesené do propagácie produktov, získavanie uznania pre zmeny umožnené vojnou urýchlenej technológie, výhry v politických zápasoch a získavanie miliónov dolárov na charitatívne účely.

4. Rooseweltova éra a II. svetová vojna (1930-1945) – Veľká kríza a druhá svetová vojna s vážnymi a významnými udalosťami, ktoré posunuli vpred prax vzťahov s verejnosťou. V tejto dobe dominovali F. D. Roosevelt a jeho poradca L. McHenry Howe.

5. Povojnové obdobie (1945-1965) – urovnanie, presun ekonomiky štátu od vojnového stavu k postindustriálnemu, na služby orientovanému hospodárstvu a prevzatie vedenia slobodného sveta. Táto éra priniesla široké prijatie vzťahov s verejnosťou, keď počet praktikov presiahol 100 000. Vznikli tiež silné profesijné asociácie, začiatky vzdelávania v oblasti vzťahov s verejnosťou a vznik televízie ako silného komunikačného nástroja.

6. Globálna informačná spoločnosť (1965-dodnes) – so svojimi urýchľujúcimi špičkovými technológiami, násobiacimi komunikačnými kanálmi a prechodom od štátnej ekonomiky k svetovej ekonomike s črtami globálnej vzájomnej závislosti a globálnej konkurencie. Napätia týchto hlbokých zmien kladú ešte väčšie bremeno na funkciu a rolu vzťahov s verejnosťou byť mediátorom konfliktných záujmov a prinášať vzájomný zmier a prispôsobenie.

Tieto obdobia vzťahov s verejnosťou nasledovali po tom, čo „otec public relations“ Edward Bernays nazval časmi „verejnosť-buď-prekliata“ (public-be-damned) – od vojny za nezávislosť asi do roku 1900. O časoch potom Bernays hovoril ako o ére „verejnosť-buď-informovaná“ (public-be-informed) a o období po prvej svetovej vojne ako o časoch „vzájomného porozumenia“ (mutual understanding). Súčasnosť by – podľa Cutlipa, Centera a Brooma – možno nazval érou „vzájomného prispôsobovania“ (mutual adjustment)[5].

Hlavné historické míľniky vzťahov s verejnosťou

·        Asi prvou akciou na získanie financií (fundraising) v Amerike bola tá, ktorú sponzorovala v roku 1641 vtedy ešte mladučká škola Harvard College. Vyslali do Anglicka trojicu „kazateľov“ na „žobraciu misiu“. Keď už boli v Anglicku, oznámili Harvardu, že potrebujú fundraisingovú brožúru – ktorá je dnes štandardnou súčasťou pri získavaní finančných prostriedkov. Ako reakcia na túto požiadavku prišiel text Prvé ovocie Nového Anglicka, napísaný v Massachusetts, ale vytlačený v Londýne v r. 1643 ako prvá z mnohých public relations pamfletov a brožúr [6].

·        Školou a dielňou vzťahov s verejnosťou bol americký zápas za nezávislosť. Nájdeme tu korene mnohého z toho, čo je dnes bežnou výzbrojou šikovných komunikátorov:

– Kampaňami public relations boli bostonské Korešpondenčné výbory v r. 1775 a Synovia slobody, taktiež v Bostone v r. 1776.
– Využívanie ľahko identifikovateľných a emócie vzbudzujúcich symbolov – Strom slobody.
– Ľahko zapamätateľné, ľahko citovateľné slogany, pomenúvajúce komplexné pálčivé javy a skutočnosti – napr. „Taxation without representation is tyranny“ – Zdaňovanie bez zastupovania je tyrania.
– Režírované udalosti, „events“, priťahujúce záujem verejnosti, provokujúce diskusie, a tak kryštalizujúce neštruktúrovanú verejnú mienku – napr. tzv. Bostonská čajová party, ktorá sa tiež stala súčasťou učebníc dejepisu.
– Dôležitosť prezentácie vlastného pohľadu na vec ako prvého tak, že sa stáva akceptovaným – napr. Bostonská masakra.
– Chápanie nevyhnutnosti trvalej saturačnej kampane, využívajúcej rozličné techniky a všetky možné komunikačné kanály na preniknutie novej myšlienky alebo presvedčenia do ľudských myslí [7].
– Uverejnenie 85 listov Federalistov novinám v r. 1787-1788, ktoré napísali Alexander Hamilton, James Madison a John Jay, aby urýchlili ratifikáciu ústavy. Bola to „prvá národná politická kampaň“ [8].

·        Medzi prvými vzťahy s verejnosťou využívali vlády a štátne orgány a organizácie. Napr. r. 1809 menovalo anglické ministerstvo financií (Treasury) svojho tlačového hovorcu.

·        Podobné funkcie tlačového tajomníka vykonával od r. 1829 Amos Kendall pre prezidenta USA Andrewa Jacksona. Bol jeho poradcom, autorom jeho prejavov, publicistom a organizátorom prieskumov verejnej mienky. Ako člen tzv. Kuchynského kabinetu prispieval k neprekonateľnému kreovaniu udalostí, ktoré ovplyvňovali názory ľudí.

·        Tzv. house journal, podnikový časopis. s názvom Lowell Offering vydávali pracovníčky v mlyne na bavlnu v Novom Anglicku, píše Charles Dickens vo svojich Amerických poznámkach (Londýn 1842).

·        R. 1850 – USA – tzv. press agents – naháňači publicity pracujú pre železnice a cirkusy.

·        R. 1854 britská pošta vo svojej výročnej správe vyhlásila potrebu vysvetľovať svoje služby verejnosti.

·        I. M. Singer začal r. 1855 predávať v Amerike svoje šijacie stroje a súčasne začal vydávať aj Gazette, aby svojich zákazníkov učil tieto výrobky používať.

·        Za počiatok výrazne komerčne zameraných public relations možno označiť r. 1889. Vtedy George Westinghouse najal dvoch ľudí, aby publikovali materiály o výhodách striedavého prúdu v protiklade s prúdom jednosmerným [9]. Bolo to prvé firemné oddelenie vzťahov s verejnosťou v dnešnom zmysle slova. Začal sa „boj prúdov“, pretože už predtým T. A. Edison založil Edison General Electric Company, ktorá využívala jednosmerný prúd.

·        Využitím tzv. press agentry – „naháňania publicity“ bolo v r. 1893 založenie Oddelenia publicity a propagácie s cieľom čeliť zosmiešňovaniu a skresľovaniu Svetovej Kolumbijskej výstavy v Chicagu v tlači. Najali novinára M. P. Handyho, aby „využil tlač každým možným spôsobom“ [10]. Jeho aktivity boli korunované úspechom.

·        Tvrdá Bryan-McKinleyho kampaň v r. 1896 naznačila prvé použitie metód politických kampaní. Obe strany rozložili svoje hlavné stany v Chicagu, odkiaľ začal tiecť mocný prúd letákov, plagátov, tlačových informácií a ďalšej kampaňovej propagandy. Demokrat W. J. Bryan použil na kampaň vlak – novinku, ktorá oprašuje v prezidentských a iných politických kampaniach z času na čas dodnes.

·        1897 – Americká asociácia železníc použila prvýkrát termín „public relations“.

·        Kým vládne vzťahy s verejnosťou vznikli v Británii, konzultačné firmy v v tejto oblasti a public relations agentúry sa zrodili v USA. Prvou bola The Publicity Bureau, založená r. 1900 v Bostone. Špecializovala sa na tzv. press agentry, t.j. na „naháňanie“ publicity. Prvú washingtonskú public relations a lobistickú agentúru Smith & Walmer rozbehol r. 1902 William Wolff Smith, bývalý korešpondent New York Sun a Cincinnati Inquirer. R. 1904 sa Ivy Ledbetter Lee spojil s Georgom Parkerom a založili public relations agentúru Parker & Lee, ktorá neskôr zanikla. Lee ju potom opäť oživil r. 1919 v New Yorku a priviedol si za partnera T. J. Rossa.

·        Jedným z prvých konzultantov v oblasti vzťahov s verejnosťou bol novinár Ivy Ledbetter Lee, ktorý radil v komunikácii majiteľom uhoľného priemyslu od r. 1906. Potom pracoval pre Pennsylvánsku železnicu a r. 1914 sa stal poradcom naftového magnáta Johna D. Rockefellera. Lee položil základy tzv. press relations, t.j. vzťahov k tlači. Mal s tým bohaté skúsenosti a dosiahol mnohé úspechy, keď sa napr. usiloval dosiahnuť priaznivú publicitu o banských a železničných nešťastiach.

·        1906 – Ivy Ledbetter Lee poslal všetkým šéfredaktorom v meste svoju Deklaráciu princípov(Declaration of Principles), ktorá významne prispela k vývoju od tzv. naháňania publicity (press agentry), cez publicitu až k moderným vzťahom s verejnosťou. Hlavnou myšlienkou vyhlásenia je skutočná služba médiám, ponúkanie pravdivých faktografických informácií, v prípade záujmu ďalších podrobností, to všetko otvorene a úprimne, bez bočných úmyslov. Skrátka „v mene obchodných záujmov a verejných inštitúcií poskytovať tlači a americkej verejnosti rýchle a presné informácie týkajúce sa tém, ktoré sú hodnotné a zaujímavé pre verejnosť“ [11].

·        1909 – Samuel Insull použil film ako nástroj vzťahov s verejnosťou.

·        1912 – Návrh Waltera s. Allena vytvoriť oddelenie public relations v AT&T.

·        Britská vláda uplatnila taktiku využitia vzťahov s verejnosťou už r. 1912, keď minister financií Lloyd George zorganizoval skupinu prednášateľov, ktorí objasňovali systém vyplácania dôchodkov.

·        V r. 1917 až 1919 vedie George Creel vojnový Výbor pre verejné informácie.

·        R. 1920 uviedol na Illinoiskej univerzite v USA Joseph F. Wright kurz publicity.

·        1922 – vyšla kniha Waltera Lippmanna Verejná mienka (Public Opinion).

·        Prvopočiatky odborného systematizovania vzťahov s verejnosťou nachádzame taktiež v USA. Zaslúžil sa o to predovšetkým „otec public relations“ Dr. Edward L. Bernays – synovec Sigmunda Freuda, zosnulý 8. marca 1995 vo veku 103 rokov. R. 1923 napísal a vydal prvú knihu o public relations Crystallizing Public Opinion a súčasne začal prednášať tento predmet na Newyorskej univerzitnej škole obchodu, účtovníctva a financií [12]. Bernays bol medzi prvými, čo začali oddeľovať vzťahy s verejnosťou od tzv. press agentúry („naháňania publicity“) a publicity work („práce na publicite“). Neskôr o tom napísal: „Spočiatku sme nazývali našu činnosť ´usmerňovanie publicity´. Naším zámerom bolo radiť klientom, ako riadiť svoje aktivity tak, aby dosiahli verejnú viditeľnosť. Za rok sme však zmenili naše služby a ich názov na ´public relations poradenstvo´. Prišli sme na to, že poradenstvo potrebujú všetky aktivity klienta, zasahujúce verejnosť. Verejnú viditeľnosť klienta, získanú jednou akciou, mohla ohroziť iná akcia, priečiaca sa verejnému záujmu.“.

 Edward Bernays

Edward L. Bernays (obrázok je zo stránky www.prmuseum.com)

·        R. 1927 John W. Hill a William Knowlton založili v Clevelande Hill & Knowtlon, Inc. Agentúra sa čoskoro stala jednou z najväčších na svete s 1050 zamestnancami v 20 krajinách a 20 mestách USA. Hill vo firme pôsobil pol storočia a takto opísal začiatky profesie: „V r. 1927 prežívali vzťahy s verejnosťou svoje detské roky. Zamyslite sa nad situáciou dnes a pred päťdesiatimi rokmi. Hŕstka poradenských firiem na celom svete a sotva hŕstka praktikov, zastrčených a stratených vo svojich kanceláriách zopár veľkých korporácií – ďaleko od šéfstva, ktoré rozhoduje.“ [13]. Popri Hillovi založil r. 1930 vlastnú poradenskú firmu Carl Byoir. O 56 rokov neskôr Carl Byoir & Associates splynula s Hill & Knowlton a Hill & Knowlton sa stala najväčšou spoločnosťou na poli public relations na svete.

·        Okrem Byoira a Hilla patrili medzi zakladateľov prvých public relations agentúr Earl Newsom, Pendleton Dudley a Harold Burson. Burson zdôrazňoval marketingovo smerované vzťahy s verejnosťou „orientované v prvom rade na pomoc klientom predávať ich tovar a služby, udržiavať pre ich kapitál priaznivý trh a posilňovať harmonické vzťahy so zamestnancami“ [14]. Dnes je Burson-Marsteller jednou z najväčších public relations agentúr na svete.

·        Významnou sférou pôsobenia vzťahov s verejnsťou je firemná komunikácia (corporate public relations / communications)[15]. Významné spoločnosti – napr. General Electric, General Motors, AT&T, ktoré si uvedomovali význam profesionálnej komunikácie – venovali mnoho úsilia na udržanie si dobrého mena, imidžu a povesti. Arthur W. Page sa stal r. 1927 prvým viceprezidentom pre public relations spoločnosti American Telephone & Telegraph (AT&T). Jeho päť princípov úspešných firemných public relations platí dodnes:

1. Zabezpečiť, aby manažment pozorne analyzoval svoje celkové vzťahy s verejnosťou.

2. Vytvoriť systém informovania všetkých zamestnancov o všeobecnej politike a postupoch i predpisoch firmy.

3. Vytvoriť systém, poskytujúci kontaktným pracovníkom (tým, čo prichádzajú do priameho styku s verejnosťou) znalosti potrebné na primerané a slušné zaobchádzanie s verejnosťou.

4. Vytvoriť systém toku informácií o otázkach a kritike zamestnancov a verejnosti cez organizáciu k jej manažmentu.

5. Zaručiť otvorenosť informovania verejnosti o aktivitách spoločnosti[16].

·        R. 1934 zakladá J. V. Baker vo Filadelfii prvú firmu, ktorú vlastnia výlučne „čierni“. Zameriava sa na komunikáciu významných klientov s menšinovou komunitou.

·        R. 1933 manželia C. Whitacker a L. Baxter vytvárajú v San Franciscu prvú firmu, ktorá sa špecializuje na politické kampane. V rokoch 1935 až 1958 riadila 80 kampaní a všetky – až na 6 – boli úspešné. V praxi tejto firmy sa objavil tzv. mediálny nálet (media blitz) v posledných dňoch kampane, ktorý sa využíva dodnes.

·        1939 – Rex F. Harlow začal učiť vzťahy s verejnosťou v rámci kurzov Stanfordskej univerzity.

·        V júni 1942 bol vytvorený Úrad vojnových informácií (Office of War Information – OWI) na koordináciu komunikácie vlády v čase vojny. V r. 1942 vznikla aj Vojnová rada pre reklamu (War Advertising Council), ktorá pracovala s priemyslom a vládou, aby získali občanov za výrobu pre vojnu, prídelový systém, kúpu vojnových cenných papierov a službu v ozbrojených silách. Reklama sa využívala aj na otvorenú propagandu v medzinárodných vzťahoch.

·        R. 1945 začal R. Harlow vydávať Public Relations Journal, ktorý sa neskôr stal mesačníkom Public Relations Society of America.

·        R. 1948 bola založená Public Relations Society of America (PRSA) so sídlom v New Yorku. V súčasnosti má vyše 21 000 členov, prevažne z USA, ale aj z iných krajín. (Autor tejto štúdie je členom PRSA od r. 2000 – prvým a zatiaľ jediným na Slovensku). V rovnakom roku bola ustanovená aj Canadian Public Relations Society (CPRS), ktorá má dnes okolo 2000 členov, a britský Institute of Public Relations (IPR), dnes Chartered Institute of Public Relations (CIPR) s členskou základňou približne 9000 ľudí.

·        R. 1953 bola zriadená Informačná agentúra Spojených štátov (U.S. Information Agency),  vtedy nezávislá od ministerstva zahraničných vecí, a mala na starosti kultúrnu a vzdelávaciu výmenu.

·        R. 1954 – PRSA prijala svoj prvý etický kódex – Code of Professional Standards, ktorý bol neskôr viackrát upravovaný, naposledy koncom r. 2000 – Public Relations Society of America (PRSA) Member Code of Ethics.

·        R. 1955 – založenie Medzinárodnej asociácie public relations (IPRA – International Public Relations Association), ktorá združuje asi 700 individuálnych členov v asi 80 krajinách sveta (Na Slovensku mala IPRA 2 členov, jedným z nich bol aj autor tejto publikácie).

·        R. 1956 – sformovala sa Rada pre vzdelávanie v oblasti public relations (Council on Public Relations Education) v rámci Asociácie vzdelávania v žurnalistike a masovej komunikácii. V tom istom roku neskôr PRSA vytvorila Nadáciu pre vzdelávanie a výskum public relations(Foundation for Public Relations Research and Education). Táto nadácia – už mimo PRSA – v súčasnosti jestvuje ako Institute for Public Relations a sídlo má na Floridskej univerzite v Gainesville.

·        R. 1958 ustanovili Nemeckú spoločnosť pre public relations a Public Relations Society of India.

·        R. 1960 vznikol Public Relations Institute of Australia.

·        R. 1963 sa sformoval v Nigérii Nigerian Institute of Public Relations.

·        R. 1968 v rámci americkej PRSA začala pôsobiť jej študentská odnož Public Relations Student Society of America, ktorá má v súčasnosti vyše 10 000 členov v 330 školách.

·        R. 1969 bola založená britská Public Relations Consultants Association (PRCA), ktorá združuje asi 250 poradenských firiem public relations plus asi 70 vnútropodnikových oddelení vzťahov s verejnosťou (tzv. in-house) a Brazil´s Federal Council of Public Relations Professionals.

·        R. 1970 vznikla International Association of Business Communicators (IABC) so sídlom v San Franciscu, ktorá nateraz združuje vyše 15 000 členov vo vyše 80 krajinách.

·        R. 1971 uzrela svetlo sveta Francúzska federácia public relations, zložená z rozličných združení jednotlivcov a firiem.

·        R. 1988 – prvý európsky postgraduálny titul v oblasti public relations ponúkla Škola manažmentu na University of Stirling v Škótsku. Absolventi získavajú titul Master of Science in Public Relations na podobnom základe ako na vysokých školách v USA.

·        Deväťdesiate roky tohto storočia zaznamenali rozmach medzinárodných „superagentúr“. Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Shandwick a ďalšie vybudovali globálne siete kancelárií s tisíckami zamestnancov. To im umožňuje slúžiť klientom kdekoľvek na svete.

·        V súčasnosti pôsobí v USA vyše 31 000 public relations firiem.

         Adresár O´Dwyer uvádzal síce iba spoločnosti s objemom tržieb nad určitú hranicu, aj z toho je však zrejmé, že z nich len 15 malo vyše 100 zamestnancov. Väčšina ostatných bola v individuálnom vlastníctve a malo menej než 10 zamestnancov[17]. Najnovšie údaje nájdeme tu – Public Relations Firms Database. Ďalšie stovky firiem v krajinách Európy uvádza adresár HOLLIS Europe, vychádzajúci každoročne vo Veľkej Británii.

·        Rozmach profesie vzťahov s verejnosťou podmieňuje spolupôsobenie niekoľkých faktorov:

1. Rast veľkých inštitúcií a ich zmyslu pre zodpovednosť voči verejnosti.

2. Množiace sa zmeny, konflikty a konfrontácie medzi záujmovými skupinami v spoločnosti.

3. Rozširujúca sa uvedomelosť ľudí, spôsobená čoraz modernejšími a všadeprítomnými komunikačnými technológiami.

4. Globálny pokrok demokracie.

5. Rast internetu a celosvetovej siete počítačov (World Wide Web) [18].

K tomu pridávame raketové rozširovanie tzv. osobnej elektroniky – „šikovných“ telefónov, rozmanitých multimediálnych osobných komunikátorov – a „mnohoobrazovkovosť“ (multiscreening), ktoré nebývalým spôsobom uľahčujú, zrýchľujú a spestrujú komunikáciu všetkého, dobrého aj zlého, pomocou sociálnych médií. Takmer zmizli hranice medzi profesionálnymi tvorcami obsahu klasických masmédií či internetu a bežnými, „občianskymi“ tvorcami obsahu. Dnes môže doslova ktokoľvek vytvoriť relevantný obsah, ktorý sa potom už šíri „sám“ vírusovým spôsobom po celom svete. Ak bol napr. v roku 2001 reakčný čas na krízu v podobe teroristických útokov na Svetové obchodné centrum v New Yorku do 3 hodín, dnes sú to menej ako tri minúty…

* * *

·        Z hľadiska postkomunistických štátov, medzi ktoré patrí aj Slovensko, je dôležitý najmä rozvoj demokracie. Platí pravidlo, že bez skutočnej demokracie niet skutočných vzťahov s verejnosťou, a bez skutočných vzťahov s verejnosťou niet ani skutočnej demokracie. Public relations sú možné len v otvorenej spoločnosti, kde je možná, tolerovaná a podporovaná objektívna a pravdivá informovanosť o všetkých aspektoch spoločenského života a voľná hra rozmanitých záujmov. Rýchle, všestranné, otvorené a objektívne informovanie prostredníctvom slobodných masovokomunikačných prostriedkov a špecifických kanálov vzťahov s verejnosťou je zároveň podmienkou existencie a ďalšieho rozvoja demokracie. Naproti tomu totalitné režimy poznajú, tolerujú a vyžadujú propagandu – „úpravu“prekrúcanie informácií s jediným cieľom: presvedčiť verejnosť o nevyhnutnosti existencie, výhodách a perfektnosti totality samotnej a jej aktérov.

A U NÁS?

·        Na Slovensku sa začal vývoj skutočných public relations až po revolúcii r. 1989, ktorá odstránila manipulatívny komunistický režim. Keďže demokratické zmeny sa najrýchlejšie prejavili v masmédiách a vo vládnej moci, otvorená informovanosť a prvky moderných vzťahov s verejnosťou sa najskôr začali rozvíjať na pôde vrcholových štátnych orgánov – vlády, ministerstiev, parlamentu. Historicky významnou mierou k tomu dopomohli vtedy ešte štátna televízia a rozhlas. Až neskôr sa vlna otvorenosti a uvedomenia si nevyhnutnosti pravdivo a pravidelne informovať verejnosť a jej rozličné zložky začala prejavovať napríklad v ekonomike, kultúre atď. Tak sa ako prvé začali formovať obojsmerné komunikačné kanály medzi slovenskou vládou, masmédiami a verejnosťou. Tlačový a informačný odbor (TIO) Úradu vlády SR za pôsobenia Jána Čomaja, Juraja Vereša a autora tejto publikácie rozvinul a koncepčne dopracoval v nových slobodnejších pomeroch informačné východiská Leopolda Podstupku. Odbor sa začal personálne a technicky dobudúvať, sprístupnil materiály na rokovanie vlády novinárom, organizoval ešte počas rokovania vlády tzv. presse foyer, na ktorých členovia vlády alebo riaditeľ TIO informovali prítomných žurnalistov o najdôležitejších bodoch rokovania. Bežnými sa stali tlačové konferencie s členmi vlády, vydávali sa obsiahle komuniké z rokovaní. Komunikačným spojivom vlády a verejnosti mal byť novozaložený denník Národná obroda. Podobne sa demokratizoval prístup k informáciám v Slovenskej národnej rade. Tam však personálna, organizačná a technická prestavba informačného úseku nezašla tak ďaleko a nepostupovala tak rýchlo ako v úrade vlády.

·        Ďalším krokom k systematickej práci na úseku vzťahov s verejnosťou vo sfére vládnej moci bolo vytvorenie Slovenského tlačového a informačného servisu (STIS). Táto inštitúcia s technickým vybavením bývalého Federálneho úradu pre tlač a informácie v úzkej koordinácii s TIO začala spracúvať každodenný monitoring masmédií pre potreby ústavných činiteľov SR. Cieľom zakladateľov STIS-u bolo vybudovať moderné štátne informačné centrum, ktoré by podľa vzoru rakúskej Bundespressedienst prevzalo patronát nad informačnými tokmi od vlády k domácim i zahraničným novinárom, zabezpečovalo spätnú väzbu pre samotnú vládu, pomáhalo vytvárať objektívnymi a pravdivými informáciami reálny obraz Slovenska v zahraničí. Riaditeľom STIS-u bol Ladislav Schwarcz, riaditeľom Tlačového a informačného odboru Úradu vlády SR Ivan Žáry. Po odchode z vládnych služieb r. 1992 založili prvú profesionálnu a od reklamných agentúr nezávislú slovenskú public relations agentúru ProPublicum.

·        Od r. 1989 do r. 1993, keď vznikla samostatná Slovenská republika, pôsobili na Slovensku v oblasti vzťahov s verejnosťou predovšetkým pražské reklamné a komunikačné agentúry. Rozvoj public relations v Čechách – a najmä v Prahe – bol už vtedy rýchlejší než na Slovensku. Dôvodom bol „svetovejší“ charakter Prahy, ktorá sa po revolúcii prakticky zo dňa na deň stala frekventovanou križovatkou svetovej a európskej politiky, ekonomiky, kultúry, cestovného ruchu aj marketingovej a strategickej komunikácie. Prispel k tomu aj fakt, že pred novembrom 1989 sa vzťahy s verejnosťou pestovali hádam iba vo vtedajších PZO – podnikoch zahraničného obchodu, ktoré mali zväčša svoje sídla v hlavnom meste Československa. Pravda, oficiálne sa táto „buržoázna metóda komunikácie“ využívala len smerom navonok, keď bolo treba presadzovať záujmy režimu v prostredí, ktoré s PR bežne narábalo… Prípadne ako „práca s  verejnosťou“ na manipulovanie s masami. Vtedajšie 15-miliónové Československo bolo pomerne zaujímavým trhom aj pre nadnárodné korporácie a veľkých investorov, ktorí začali vehementne zakladať v Prahe svoje pobočky a kancelárie. Kancelária Hill & Knowlton v Prahe vznikla napr. už v r. 1991.

·        Prvé agentúry public relations na Slovensku sa objavili r. 1992-1993. V novembri 1992 začala činnosť spoločnosť ProPublicum, ktorá mala hneď od počiatku zmluvu o asociácii s globálnou sieťou agentúr Hill & Knowlton. Jej prvým klientom bola Bratislavská opčná burza, ktorá na slovenské pomery nevídane rýchlo získala povesť modernej, pružnej a perspektívnej finančnej inštitúcie.

·        R. 1993 – po vzniku samostatnej SR – pribudli ďalšie public relations agentúry: Media In (1993), Interel (1996), Omnipublic (1996), Public plus (1996), Promedia Partner (1997), Verte (1997) a ďalšie. Pochopiteľne, od začiatku paralelne pôsobili aj veľké reklamné agentúry, ktoré mali svoje oddelenia public relations.

·        R. 1993 založili Ivan Žáry, Emil Pícha a Štefan Jaška prípravný výbor Asociácie public relations Slovenskej republiky (APRSR) a dali ju zaregistrovať na Ministerstve vnútra SR.

·        R. 1995 – po abdikácii Štefana Jašku z prípravného výboru a jeho nahradení Branislavom Zahradníkom – sa konalo ustanovujúce valné zhromaždenie APRSR, ktoré schválilo jej prvé stanovy. Prezidentom APRSR sa stal Ivan Žáry, viceprezidentmi Branislav Zahradník, Nora Paríková a Emil Pícha, členmi prezídia Milan Kisztner a Dagmar Kéryová. Generálnou sekretárkou bola Silvia Baťalíková (Kačeríková). APRSR bola ustanovená ako nezisková, záujmová, dobrovoľná organizácia, ktorá združuje profesionálov z oblasti public relations, pôsobiacich na území Slovenskej republiky. Poslaním asociácie je prispievať k rozvoju public relations pre vzájomný prospech ľudí, organizácií a celej spoločnosti. K cieľom asociácie patrilo (a patrí):

– umožňovať členom tvorivú výmenu myšlienok a praktických skúseností´
– zvyšovať profesionálnu kvalifikáciu
– zhromažďovať odborné poznatky
– podnecovať vedecký výskum profesie
– organizovať stretnutia, konferencie a podujatia, zamerané na zdokonaľovanie profesionálnych znalostí a zručností
– prehlbovať profesionálne kontakty pripravovať akcie s prínosom pre všetkých členov
– zjednocovať sa na základe profesionálneho záujmu a spoločne hájiť tento záujem všade tam, kde je to potrebné a odôvodnené
– nadväzovať kontakty s podobnými zahraničnými a medzinárodnými združeniami, ako aj partnerskými organizáciami a ďalšími organizáciami, inštitúciami a subjektmi na Slovensku
– bdieť nad tým, aby jej členovia dodržiavali zásady kódexu profesionálneho správania sa v každodennej praxi.

·        R. 1995 vyšla prvá slovenská kniha o public relations od autora tejto publikácie s názvomPublic relations – Cesta k úspechu. Vydalo ju vydavateľstvo HEVI.

·        R. 1996 vydala Univerzita Komenského v Bratislave prvú vysokoškolskú učebnicu public relations od rovnakého autora a s rovnomenným titulom Public relations.

·        APRSR bola od začiatku organizáciou jednotlivcov, pracujúcich v oblasti vzťahov s verejnosťou a mala priemerne 60-80 členov. Druhé valné zhromaždenie APRSR r. 1997 schválilo Kódex etiky APRSR a významnú zmenu stanov – zriadenie Klubu public relations agentúr, ktorý sa stal realitou r. 1998. Prezidentom APRSR zostal Ivan Žáry, viceprezidentmi sa stali Branislav Zahradník, Nora Gubková-Paríková, Dagmar Kéryová, Milan Kisztner, Pavol Lím, Tibor Repta, Michaela Benedigová a Vít Koziak, generálny sekretár.

·        R. 1998 sa stal prelomovým z hľadiska formovania združenia public relations agentúr. Na základe iniciatívy APRSR a jej inovovaných stanov prezídium asociácie podnietilo prvé stretnutia predstaviteľov public relations agentúr, ktoré sa po niekoľkých neformálnych schôdzkach rozhodli založiť svoj klub. Zakladajúcimi členmi boli: Interel, Media In, Milton (po zániku tejto agentúry ju nahradila AMI Communications Slovakia), Omnipublic, Promedia Partner, ProPublicum, Public Plus a Verte. Hlavným zmyslom tohto kroku je formulácia spoločných záujmov a ich presadzovanie, sprehľadnenie trhu vzťahov s verejnosťou na Slovensku a stanovenie profesionálnych štandardov na výkon profesie. Následne prebehla vnútorná štruktúrna premena APRSR, ktorá umožnila, aby sa hlavným ohnivkom a hýbateľom jej činnosti stal práve Klub PR agentúr. Individuálni členovia asociácie tak tvoria jej „druhú komoru“. To umožňovalo aktívnejšie sa zapájať do medzinárodného diania na poli public relations.

·        V r. 1999 sa APRSR transformovala na združenie agentúr s klubom jednotlivcov a jej prezidentkou sa stala Michaela Benedigová, riaditeľka agentúry Interel. Koordinátorom klubu jednotlivcov bol Tibor Repta. Riadiacim orgánom APRSR bola Výkonná rada, zložená zo štatutárnych zástupcov členských agentúr.

·        V v r. 2013 mala APRSR 9 členských a 3 pozorovateľské agentúry. Ich existenciu umožňuje pokračujúci pomerne dynamický rozvoj trhu public relations na Slovensku.

·        Po roku 1989 sa začala rozvíjať aj komunikácia ďalších organizácií a inštitúcií, vrátane podnikateľských subjektov, firiem a tretieho sektora. Krok za krokom si organizácie uvedomovali a ďalej uvedomujú potrebu systematickej komunikácie so všetkými dôležitými cieľovými skupinami . internými aj externými. Pribúdali hovorcovia, tlačoví tajomníci, vznikali útvary vzťahov s verejnosťou, komunikácie, public relations. Hybným momentom rozvoja moderných VsV u nás boli aj mnohé zahraničné podnikateľské subjekty, ktoré sa tu rozhodli rozvíjať svoje aktivity. Priniesli so sebou aj vo vyspelom svete bežné komunikačné štandardy, požiadavky, vzory, postupy. Tento proces však stále – kvantitatívne aj kvalitatívne – zaostáva za skutočnosťou najrozvinutejších  krajín sveta.

·        Začiatkom októbra 2001 sa začal pod vedením autora tejto štúdie prvý systematický vysokoškolský kurz public relations v angličtine na Slovensku. Je súčasťou štúdia na prvej súkromnej vysokej škole u nás – CityUniversity of Seattle/Vysokej škole manažmentu, ktorá ponúka akreditované kurzy CityUniversity of Seattle so sídlom v Bellevue(Washington), USA. Kurz má označenie MK403 a názov Public Relations v angličtine a v súčasnosti už má aj svoju slovenskú podobu – MK403s – Vzťahy s verejnosťou. Oba škola ponúka v dennej aj on-line forme, tiež ako súčasť marketingovej špecializácie spolu s predmetmi základy marketingu, reklama a podpora predaja a globálny marketing.

·        Perspektívy vzťahov s verejnosťou, public relations na Slovensku sú sľubné. Súvisia s ďalším postupom reforiem, rozvojom ekonomiky, kultúry, politickej kultúry a všestranných vzťahov vnútri Európskej únie, NATO aj svetového spoločenstva, ktorého je Slovensko aktívnou súčasťou. Vývoj je zatiaľ prevažne pozitívny.

Dátum poslednej revízie: 17. 03. 2013

 

Ivan ŽÁRY

 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations

[1] Potvrdzuje to aj S. M. Cutlip: „Public relations – alebo ich ekvivalenty propaganda, publicita, verejné informácie – začali fungovať vtedy, keď ľudia začali žiť spolu v kmeňových táboroch, keď prežitie jednotlivca záviselo od jeho súkmeňovcov. Civilizácia na to, aby fungovala, potrebuje komunikáciu, zmierovanie, konsenzus a spoluprácu – základné prvky funkcie public relations. Hovorieval som svojím študentom, že public relations sa pravdepodobne začali rozvíjať vtedy, keď neandertálec vymenil stehno ovce za pazúrik. Grécki filozofi písali o verejnej vôli, hoci nepoužívali pojem verejná mienka. Mestská kultúra Rímskej ríše dala názorovým procesom väčší priestor.“ CUTLIP, S. M.: Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. The Antecedents. Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates Publishers 1994

[2] SEITEL, F. P.: The Practice of Public Relations. 8th ed. Upper Saddle River, New Jersey 2001, p. 25.

[3] Pozri a porovnaj: CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 102.

[4] CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 111-112.

[5] CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 112.

[6] MORISON, S. E.: The Founding of Harvard College. Cambridge, Harvard University Press 1935, p. 303.

[7] Pozri bližšie CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 103-104.

[8] RUTLAND, R. A.: The Ordeal of the Constitution: The Antifederalists and the Ratification Struggle of 1787-1788. Boston, Northeastern University Press 1983, p. 3.

[9] BOONE, L. E. – KURTZ, D. L.: Contemporary Marketing. 6th ed. Dryden Press 1989, p. 597.

[10] JOHSON, R. (ed.): A History of the World’s Columbian Exposition, vol 2. New York, D. Appleton 1897, p. 1-31podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 107.

[11] MORSE, S.: An Awakening on Wall Street. American  Magazine, 62, 1906, p. 460. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 117.

[12] E. L. Bernays pracoval počas svojej dlhej kariéry na úseku PR pre takých rozličných klientov, ako napr. Nijinsky a Diaghilev Ballet, Henry Ford, Al Smith, Enrico Caruso, Thomas Edison, Henry Luce, David Sarnoff a pre šiestich amerických prezidentov. Pozri jeho spomienky Biography of an Idea z r. 1965.

[13] HILL, J.W.: The Future of Public Relations. Speech delivered at the Seventh Public Relations World Congress, Boston, MA, August 14, 1976.

[14] BURSON, H.: Speech at Utica College of Syracuse University, Utica, NY, March 5, 1987.

[15] Za prvú výročnú firemnú správu v USA sa považuje vcelku jednoduchý dokument The Borden Company z r. 1854, ktorý bol však šokom pre šéfov firmy. Verejnosť bola dovtedy pre nich len nepríjemnou prekážkou vhodnou na preklínanie. BASKIN, O. W. – ARONOFF, C. E.: Public Relations, 2. vyd. Dubuque 1988, p. 318.

[16] GRIESE, N. L.: The Employee Communications Philosophy of Arthur W. Page. Public Relations Quarterly, Winter 1977, p. 8-12.

[17] PETROOK, M. J.: Selling New Business Is Ignored In PR Education And Training. PR Quarterly, 40, Fall 1995, No. 3, p. 11.

[18] SEITEL, F. P.: The Practice of Public Relations. 8th ed. Upper Saddle River, New Jersey 2001, p. 35-36.

REKLAMAadv.: