Ivan ZARY
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

Teória načrtáva fundamentálne pozadie určitej ľudskej činnosti, dáva jej štrukturálny základ, všeobecnú „odrazovú plochu“. Ak je činnosť stromom, teória je koreňovým systémom a metodika nadzemnou časťou tohto živého systému, ktorá rozličnými spôsobmi produkuje život sám.

Ak má mať ľubovoľná činnosť zmysel, musí mať svoj cieľ. Ciele sú formotvornými a zmysel poskytujúcimi prvkami každej činnosti. Od nich sa odvíja charakter i spôsob danej činnosti.

Vzťahy s verejnosťou teda môžeme súhrnne definovať ako cielené informovanie verejnosti, špecifického publika, resp. zámerné informovanie a formovanie cieľovej skupiny – ref.

Aby sme mohli cielene pripravovať, šíriť informácie a potom vyhodnocovať účinnosť našej komunikácie, musíme prakticky vykonávať viacero druhov činností. Prax vzťahov s verejnosťou pozostáva z viacerých okruhov typických aktivít. Či už pôsobíme v organizácii, firme, podniku alebo agentúre, nemôžeme sa vyhnúť koncipovaniu a tvorbe textov, ich redigovaniu, úpravám, dolaďovaniu. Slová môžu byť tlačené, hovorené, vizuálne komunikované.

Texty potom môžu pokračovať vo svojej misii buď na klasickom papierovom nosiči, alebo na nosičoch elektronických, počnúc zastaranou disketou (niektorí už ani nevedia, čo to je), pokračujúc CD-ROM-ami a DVD-ROM-ami, USB kľúčmi a končiac e-mailom, web stránkami, „cloudmi“, internetom, intranetom či extranetom.

Tu je nevyhnutná súčinnosť s výtvarnými, kreatívnymi a produkčnými oddeleniami a profesiami – dizajn, grafická úprava, ilustrácie, obrázky, fotografie, videá, zvuk, hudba, ruchy, audiovizuálne prezentácie atď. Veľké organizácie, agentúry, firmy majú mnohé tieto činnosti „doma“, menšie sú odkázané na externých dodávateľov, zasa iné programovo využívajú vonkajšie ponuky v rámci tzv. outsourcingu.

Na šírenie informácií používame médiá. Tie môžu byť

bullet kontrolované
bullet nekontrolované

V kontrolovaných máme možnosť regulovať čo sa povie, ako sa to povie, kedy sa to povie a do istej miery aj komu sa to povie. V nekontrolovaných médiách nemáme možnosť usmerňovať obsah komunikácie.

Kontrolované sú interné publikácie tlačené (noviny, časopisy, knihy, brožúry, letáky, vývesky, nápisy, príručky, manuály, listy, …) alebo virtuálne (intranet, extranet, e-mail…), externé nástroje (noviny, časopisy, knihy, brožúry, letáky, príručky, manuály, listy, prílohy, vkladačky, reprinty, prezentácia organizácie na webe, e-mail, newslettre, organizované diskusné skupiny, platená, tzv. inštitucionálna alebo problémová inzercia a reklama, to všetko vydávané organizáciou a s ňou kontrolovaným obsahom…).

Medzi nekontrolované médiá patria najmä klasické masmédiá – ich redakčný (spravodajský a publicistický) obsah. Dostať materiály do masmédií si vyžaduje šľachtiť kontakty a vzťahy s masmédiami, s tvorcami ich obsahu. Ponúkať informácie, dopĺňať ich, dodávať fakty, podklady, organizovať rozmanité podujatia – tlačové konferencie, brífingy, zájazdy, cesty… Pravda, vecná, pozitívna publicita (vrátane článkov a materiálov, ktoré pripravili autori organizácie) sa môže využiť vo forme distribúcie reprintov ako kontrolované médium.

Ďalšou komunikačnou kategóriou je hovorené slovo. Patria sem neoficiálne informácie, tzv. šuškanda, klebety, vystúpenia na schôdzach, poradách, školeniach, tréningoch, výročných schôdzach, valných zhromaždeniach… Zvyčajne čím viac ľudí sa stretáva a čím rôznorodejšie sú ich záujmy, tým starostlivejšie a profesionálnejšie treba samotné stretnutie aj vystúpenia na nich pripraviť, naplánovať. Dnes sa aj do tejto oblasti čoraz viac tlačí elektronika, internet, multimédiá a ďalšie vymoženosti, ktoré nám umožňujú komunikovať presvedčivejšie

Osobitne účinným druhom využitia hovoreného slova sú prejavy, reči, verejné vystúpenia. Je to klasický rečnícky spôsob oslovovania cieľových skupín. Americký časopis Executive Speechmaker uvádza tieto výhody ústnych prejavov:

  1. Sú najpriamejším a presvedčivým spôsobom komunikácie, pretože zahrnujú kontakt zoči-voči so živým publikom.
  2. Pomáhajú „presonalizovať“ organizáciu v čase, keď mnoho ľudí vidí veľké organizácie ako čoraz vzdialenejšie a neosobnejšie.
  3. Často sú príležitosťou na dávanie a branie medzi rečníkom a auditóriom; dvojsmerný dialóg môže byť informatívny pre obe strany.
  4. Pomáha demonštrovať otvorenosť organizácie a jej snahu byť konštruktívnym prvkom aktivít komunity či odvetvia.
  5. Prináša prestíž aj rečníkovi aj organizácii.
  6. Dáva na verejnú známosť názory organizácie.
  7. Poskytuje autoritatívny prameň pre iné spôsoby komunikácie – ref. 

Niektoré organizácie, podniky, firmy, inštitúcie majú osobitné oddelenia s úlohou pripravovať verejné vystúpenia na požiadanie. Hovorí sa im rečnícke kancelárie (speakers´ bureaus). Pripravujú okruhy tém, na ktorých môžu demonštrovať záujmy organizácie a ich spätosť so záujmami komunity, odvetvia, spoločnosti. Majú rečníkov „v zásobe“ a systematicky ich ponúkajú cieľovým skupinám. Niekedy poriadajú celé šnúry rečníckych vystúpení. Je užitočné, ak sa riadia niekoľkými dôležitými zásadami:

  1. Starostlivý výber a zoradenie rečníkov.
  2. Výber takých aktuálnych tém, ktoré slúžia potrebám možných poslucháčov a sú nositeľom príbehu organizácie, alebo vyjadrujú stanoviská k závažným otázkam verejných diskusií.
  3. Vybaviť rečníkov vizuálnymi pomôckami: tabuľami, flipchartmi, priesvitkami, fóliami, video pásmi, CD-ROM-ami a pod.
  4. Propagovať možnosť využitia rečníkov v príslušných skupinách – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Médiá v zásade rozdeľujeme na médiá pre interné a médiá pre externé publiká. Tými prvými sa zaoberám v časti o zamestnancoch a komunikácii s nimi. Médiá, komunikačné nástroje určené pre externé publiká sú napríklad noviny, časopisy, odvetvové publikácie, tlačové agentúry, článkové služby, rozhlas, televízia, káblová televízia, webová televízia, knihy a pod. Tieto médiá sa nazývajú aj masmédiá, masovokomunikačné prostriedky, prostriedky masovej komunikácie, hromadné informačné prostriedky a pod. Podstatné je, že pomocou nich zvyčajne oslovujeme veľké a veľmi rozptýlené cieľové skupiny – tzv. masové publiká, ktoré sú charakteristické všeobecnosťou a tzv. disperznosťou, rozptylom.

Noviny, najmä denníky, stále patria k najvplyvnejším médiám, cieliacim na najvzdelanejšie vrstvy obyvateľstva. Medzi tzv. elitné svetové denníky patria: The New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Christian Science Monitor – publikované v USA; Le Monde (Francúzsko), Neue Zürcher Zeitung (Švajčiarsko), El País (Španielsko), The Telegraph (Veľká Británia) Svenska Dagbladet (Švédsko), The Asahi Shimbun a The Mainichi (Japonsko), The Times of India, The Statesman (India)…

Ako čítajú ľudia noviny? Jedna brazílska štúdia identifikovala 5 typov čitateľov:

bullet inštrumentálni čitatelia  (instrumental readers) – používajú noviny na získavanie informácií, o ktorých si myslia, že sú užitočné pre každodenný život: čítanie je pre nich činnosť vyhľadávania informácií, aby rozumeli tomu, čo sa deje a prečo sa to deje;
bullet vytvárači mienky (opinion makers) – noviny im slúžia ako názorový sprievodca a poradca pri formovaní a overovaní ich názorov: tlač im pomáha rozhodovať sa a chápať myslenie iných;
bullet čitatelia pre potešenie (pleasure readers) – čítanie novín je pre nich príjemný zvyk: tlač im je zdrojom radosti a čítajú pre samotné čítanie, nie pre niečo iné;
bullet Posilňovači ega (ego bosters) – noviny im pomáhajú oslňovať iných: čítajú, aby si zlepšili obraz o sebe samých a získali informácie, vytvárajúce dojem na iných;
bullet Listovači, Skeneri (scanners) – využívajú noviny na mnohé rozličné účely, ale žiadny ich vzorec ani motív nie je dostatočne silný na to, aby mohli byť zaradení medzi prvé štyri typy – ref. (Ruotolo).

Aké sú výhody novín? Ľudia si ich kupujú, a teda sú chceným zdrojom informácií. Ich čitatelia sú vo všeobecnosti zainteresovaní, vplyvní ľudia. Vychádzajú pravidelne, a možno ich teda účinne využiť na postupné budovanie vplyvu, ovplyvňovanie názorov. Čitateľ si ich prečíta, kedy chce, nie sú viazané na určitý vysielací čas ako rozhlas a televízia. Môže si ich odložiť a vrátiť sa k nim. Vierohodnosť novín je zvyčajne veľmi vysoká.

nevýhody? Typický čitateľ číta len menšiu časť redakčného obsahu. Ani zďaleka nie všetci prebehnú všetky materiály. Čo je uverejnené, teda ešte vôbec nemusí byť aj prečítané. Aj preto pôsobenie periodickou tlačou musíme kombinovať s inými médiami.

Nové momenty prináša periodickej tlači internet a ich webové varianty a podoby – padajú pevné hodiny začiatku a konca predaja denníkov, hlavné materiály sú prístupné už večer, aktualizujú sa priebežne, obsahujú aj videá a on-line rozhovory, ľudia čítajú kedykoľvek a kdekoľvek, na rozličných zariadeniach (tzv. mnohoobrazovkovosť – mulriscreening) a pod.

Tlačové agentúry sú významným informačným kanálom, ktorý zásobuje správami širokú sieť novín, časopisov, rozhlasové i televízne stanice aj webové portály. Ak teda preberie tlačová agentúra tlačovú informáciu, news release firmy, organizácie alebo komunikačnej agentúry, informácia sa dostane na stôl množstvu redaktorov. Je to veľmi účinný nástroj komunikácie so širokou verejnosťou.

Časopisy, magazíny sú ďalšou veľkou skupinou, ktorá svojou presnou zacielenosťou, hlbokou špecializáciou a obsahovou a formovou kvalitou presne a účinne zasahujú tie najrozmanitejšie cieľové publiká. Medzi nimi majú svojské postavenie odborné a odvetvové periodiká, presne zasahujúce profesionálne auditóriá.

Výhodami časopisov oproti novinám je väčšia hĺbka, investigatívnosť, informácie trvalejšieho charakteru, dôslednejšie komentovanie a interpretovanie zložitých alebo aj kontroverzných tém. Čitatelia ich čítajú často ešte dôkladnejšie než noviny, vracajú sa k nim, odkladajú si ich, podávajú medzi sebou v rodinách, na pracoviskách…

V USA, Kanade a vo Veľkej Británii fungujú špeciálne služby na doručovanie news releases, tlačových informácií do redakcií. Napr. PR Newswire – http://www.prnewswire.com – takto funguje už od roku 1954 a ďalekopisy tejto špecializovanej siete bývali v redakciách popri termináloch najvýznamnejších tlačových agentúr. Dnes sa informácie širia predovšetkým elektronickou formou.

Na podobnom princípe fungujú aj článkové, fotografické, špeciálne spravodajské a obrázkové (komiksové) syndikáty.

Rozhlas je špecifickým masmédiom, zasahujúcim svoje masové publikum prostredníctvom ľudského hlasu, zvukov a hudby. Napriek predpovediam o jeho zániku po nástupe televízie zostáva jedným z najúčinnejších a najrýchlejších prostriedkov masovej komunikácie. Svedčia o tom aj tendencie spájania rozhlasových prijímačov s počítačmi, mobilnými telefónmi a možnosť počúvať rozhlasové relácie a stanice prostredníctvom internetu. V priebehu rokov koexistencie rozličných médií dochádza medzi nimi k racionálnej deľbe práce. Rozhlasové vysielanie sledujeme zvyčajne ráno v čase po zobudení a okolo raňajok, v aute cestou do práce a z práce alebo v priebehu dňa, večer pred hlavnými televíznymi správami alebo po nich pred spaním, na dovolenkách a pod. Často je rádio prvým signálom nových udalostí. Mnohí ľudia počúvajú prísluchovo rozhlas aj počas práce, vo voľnom čase – tak sa toto médium neraz stáva zdrojom informácií o najaktuálnejších veciach. Navyše, rozhlas, rádio disponuje veľmi silnou možnosťou skutočne intímneho pôsobenia na poslucháča, ktorý je neraz osamelý alebo len jednoducho sám niekde na inom konci mesta, krajiny, sveta a rozhlasový moderátor pri mikrofóne je jeho citovým a rozumovým partnerom, ladiacim sa na rovnakú nôtu, začínajúcim konverzáciu v éteri, ktorá neraz pokračuje dni, mesiace i roky.

K tomu efektívne prispieva aj tzv. formát rozhlasovej stanice – určitý veľmi presne vyberaný repertoár hudby, piesní a ďalších relácií a programov, zvuku a tónu hlasov, zvukov atď., ktoré cielene oslovujú danú skupinu, cieľové publikum. Účinným prvkom rozhlasových relácií je priamy kontakt s poslucháčmi prostredníctvom telefónu, telefónneho záznamníka (Čierna skrinka Rádia Twist) anketárov v teréne, alebo živo reagujúcou skupinou priamo v štúdiu či e-mailom alebo cez sociálne médiá a pod. Čoraz obľúbenejšie sú aj u nás tzv. talk shows – viacej či menej voľné rozprávania osobností, odborníkov, ľudí s darom živej a chytľavej reči, ktoré sú vedno so spravodajskými reláciami a vrcholovými priamymi športovými prenosmi na prvých priečkach záujmu poslucháčov.

Rozhlasové stanice využívajú na obohatenie svojho spravodajstva klasické tlačové informácie, v USA aj tzv. rozhlasové news releases, dodávané po telefóne, niekedy aj osobitnou sieťou – napr. IRNUSA News- http://www.irnusaradio.com/home. Informácie pre rozhlas by mali byť špeciálne prepísané tak, aby sa ľahko čítali, aby neobsahovali „jazykolamy“, resp. aby obsahovali presnú výslovnosť pre hlásateľa či moderátora.

V USA sa hodne využívali aj nahrané správy prístupné po vytočení neverejného telefónneho čísla. Takéto spravodajstvo pripravovali zvyčajne ľudia z oddelenia vzťahov s verejnosťou a aktualizovali ho počas celého dňa. Takýto automatický telefonický bulletin napr. prevádzkovali americká odborová ústredňa AFL-CIO, diaľničné inšpekčné služby, služby predpovedajúce počasie alebo kapitáloví či komoditní brokeri. Dnes sa väčšina týchto služieb premiestnila na internet, do sociálnych médií, ale ľudia z branže VsV sú častými tvorcami ich obsahu.

Iným účinným spôsobom – opäť hodne využívaným v USA – sú tzv. public service announcements (PSA),oznámenia vo verejnom záujme, vysielané zvyčajne v menej atraktívnych časoch vysielania rozhlasu aj televízie a slúžiace aktivitám vládnych orgánov a organizácií a tretiemu sektoru na podporu ich pre verejnosť dôležitých aktivít a akcií . Napr. americká Asociácia hliníka pripravila svojho času krátky materiál o nevyhnutnosti recyklovať hliníkové obaly. Materiálik odvysielalo 244 televíznych staníc vyše 15 000-krát a pridali aj ďalších 164 vysielacích hodín. Informácia vyprovokovala za 9 mesiacov 9 500 zaznamenaných telefonických hovorov záujemcov o citlivú problematiku recyklácie a úspor – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Televízia je v súčasnosti najmasovejším komunikačným prostriedkom a odborníci jej pripisujú obrovský dosah na informovanie, vzdelávanie i zábavu najširších vrstiev. Televízia sa označuje za fenomén 20. storočia a pri súčasnom zrastaní s internetom a počítačovými a káblovými sieťami je zrejme – aj keď modifikovaná – aj jedným z najdôležitejších fenoménov 21. storočia. Televízia sa už dávno stala paradoxným stelesnením svetovej dediny Marshalla McLuhana: jej prostredníctvom sme svedkami súčasných udalostí doslova na druhom konci sveta, ba dokonca vesmíru (pristávanie sond na Marse), ktoré nás tak prikúvajú k obrazovke, že nemáme čas na kus reči so susedom odnaproti, ba ho ani poriadne nepoznáme. Detailne ovládame mená a činy protinožcov, no neovládame fakty o živote tvorivého človeka o dom ďalej, ktorý nespadá pod zaužívaný pojem televíznej hviezdy. Médium diktuje agendu a keď to pochopíme, môžeme „diktovať“ médiu a využiť ho na účely cielenej komunikácie, public relations v prospech organizácie, firmy, inštitúcie, osobnosti, klienta… 

Televízia je syntetické médium. Spája v sebe tlačené, písané či hovorené slovo, zvuky, obrazy, hudbu, animácie, rozličné efekty. Spojená so satelitmi, káblovými rozvodmi, videorekordérmi, počítačmi, internetom, dotaykovými obrazovkami a plochami aj ďalšími informačnými technológiami sa stáva rýchlo sa pohybujúcim, pohodlným, zvodným a krásnym korábom informačnej diaľnice, v ktorom budeme raz sedieť vari všetci. Vo vyspelých krajinách je už teraz prítomná v každej domácnosti, a to aj viackrát, a najmä deti sú s ňou dlhšie než so svojimi učiteľmi, rodičmi, priateľmi… Je to koniec sveta? Nie, je to začiatok nového sveta, inakšieho než ako ho poznáme dnes. Inakšieho, než aký si vieme dnes predstaviť. Tento nový svet aj od nás žiada, aby sme boli inakší. O. i. aj v našej komunikačnej profesii, ktorá už dávno nie je tým, čím bývala.

Ako sa dostať do televízie? To je vari najťažší oriešok celej praxe vzťahov  verejnosťou. Televízia je najvýberovejší masovokomunikačný prostriedok. V spravodajstve, ale aj v iných reláciách, pracuje s tzv. zvukovými a obrazovými koncentrátmi, „sústami“, ktoré v sebe sústreďujú kvintesenciu, podstatu, najzaujímavejšie, najobsažnejšie, najreprezentatívnejšie a súčasne najkratšie vzorky skutočnosti, danej udalosti. Ak chceme zaujať redaktora, producenta, autora, musíme ho nainfikovať záujmom o danú problematiku alebo mu poslať predpripravený materiál, tzv. video news release (VNR).

Ako má vyzerať a čo má obsahovať video news release?

  1. Cieľom VNR je prezentovať informáciu, obrazy a zvuk, ktoré televízni novinári môžu použiť, a na ktoré sa môžu spoľahnúť čo do kvality, správnosti a perspektívy.
  2. Informácie obsiahnuté vo VNR musia byť v maximálnej dosiahnuteľnej miere presné a overiteľné. Treba sa vyhnúť zámerne nepravdivým a zavádzajúcim informáciám.
  3. VNR musí byť jasne označený na obale a na všetkých materiáloch, ktoré mu predchádzajú alebo ho sprevádzajú.
  4. Firma, organizácia alebo jednotlivec sponzorujúci VNR musia byť na obale videa taktiež jasne uvedení.
  5. Na videu musia byť uvedené aj meno a telefónne číslo zodpovedného pracovníka, aby ho mohli novinári kontaktovať.
  6. Ľudia, ktorí vo VNR vystupujú, musia byť presne určení menom, titulom a príslušnosťou k organizácii, firme, strane a pod. – ref. (Public Relations Service Council).

Bob Kimmel – ref. – producent VNR z New Yorku ponúka tieto tipy na zatraktívnenie VNR pre TV stanice:

  1. Nemiešajte prirodzený zvuk s prekrývajúcim rozprávaním.
  2. Nepoužívajte priveľa nehybných obrazov ako náhradu za akčné video.
  3. Neumiestňujte titulky priamo na segment VNR. Poskytnite materiál oddelene, aby si televízne stanice mohli pripraviť titulky vo svojom zvyčajnom fonte a štýle.
  4. Nepoužívajte v spravodajskom súbore zvyčajne nepoužívané efektné špeciálne efekty a opakované prelínanie.
  5. Nekomercializujte VNR krikľavými prezentáciami výrobkov alebo služieb.
  6. Nedávajte na obrazovku svojho vlastného reportéra.
  7. Nevyrábajte VNR, ak nemáte spravodajský príbeh alebo aktuálnu reportáž na všeobecne zaujímavú tému.

Keď niet dosť času na produkciu videa na páse, prichádza vhod na prenos posolstiev public relations satelitná transmisia. Satelitné mediálne túry (SMT) sa využívajú hlavne v amerických prezidentských voľbách, pri krízovej komunikácii a pod. Umožňujú vstupovať v dohodnutých časoch do vysielania lokálnych televízií, prípadne rozhlasov, bez toho, aby aktéri opustili štúdio v hlavnom meste alebo naopak na vidieku. Táto prevrátená podoba roadshow, pri ktorej nechodia po krajine hlavní protagonisti a do centra akcie aj miestni diváci a poslucháči, ale iba diváci a poslucháči, kým prezentátori opäť zostávajú „doma“ je však náročná na réžiu, obsahovú zaujímavosť a formovú príťažlivosť. Určite sa nehodí na prezentácie banálnych výrobkov, služieb či osôb.

Špeciálny fenomén káblovej televízie bol v USA zavedený síce už v r. 1948, dnes však nadobúda s rozvojom techniky a technológie skutočne takmer neobmedzené možnosti. Pomocou káblov nedostáva abonent už iba kapacitu 500 programov, ale aj prístup k obchodom, bankám, havarijným a bezpečnostným službám, do internetu atď. a pod. Pokračujúca integrácia televízie, počítačov, mobilných telefónov, faxov atď. prináša nové prekvapenia takmer každý deň.

Vzťahy s verejnosťou si vyžadujú výborné organizačné schopnosti, riadenie, administrácia, plánovanie, programovanie, súčinnosť rozličných profesií, organizácií, koordinácia, zlaďovanie prístupov, pohľadov, aby výsledok priniesol očakávané efekty.

Prieskum, zhromažďovanie faktov, informácií, ich porovnávanie, analýza, syntéza, zovšeobecňovanie musia byť na začiatku každého komunikačného snaženia. A nielen na začiatku. Hodnotiace pristavenia by mali byť súčasťou každého projektu a každý projekt by sa nimi mal i završovať. Zdrojom informácií môže byť doslova všetko – od kníh, brožúr, masmédií, internetu až po živé rozhovory s ľuďmi, sociologické prieskumy a rozličné prehľady, audity a výskumy, aj za pomoci externých profesionálnych agentúr.

Vo vzťahu ku klientom sú bežné poradenstvo, tréningy, najmä pre manažérov, špeciálne vrcholových. Patrí sem aj manažment problémov, predvídanie trendov, príprava na krízové situácie, programy komunikácie na ich zvládnutie atď.

Popri spomínanom písaní a tvorbe textov je častou činnosťou vo vzťahoch s verejnosťou hovorenie, verejné vystupovanie, prejavy, moderovanie pre rozličné typy publík, s ktorými je potrebné v rámci komunikačných programov pracovať.

Často sa mnoho spomínaných – aj nespomínaných činností – zlieva do jedného veľkého eventu, riadenejudalosti, ktorá je vyvrcholením a jedným z hlavných nástrojov komunikácie. Špeciálne udalosti sú akýmsi ohniskom, ktoré zlieva v jednom účinnom bode neraz mnohomesačné úsilie celých tímov. Od ich profesionality závisí vyznenie udalosti a jej efekt aj efektívnosť.

S tým súvisí aj funkcia kontaktovania, spájania, mediácie, sprostredkovania. Tá sa nezaobíde bez schopnosti počúvať, rokovať, vyjednávať, riadiť konflikty, pohybovať sa po mnohokrát klzkej pôde senzitívnosti až delikátnosti vzťahov, záujmov.

Ako vidíme, vzťahy s verejnosťou sú profesiou zloženou z komplexu činností, vzájomne sa prekrývajúcich, podmieňujúcich, neraz ťažko rozlíšiteľných. Ako však správne poznamenávajú Cutlip, Center a Broom –ref. – umenie a schopnosť písať sa prelína celou profesiou a nemožno ho vari zo žiadnej činnosti v rámci public relations vynechať.

V praxi sa činnosti na poli vzťahov s verejnosťou sústreďujú do dvoch hlavných prúdov, špecializácií:

bullet technici vzťahov s verejnosťou
bullet manažéri vzťahov s verejnosťou.

Technici v prvom rade píšu, vykonávajú produkčné činnosti a rozširujú informácie (news releases, prejavy, web stránky, články, výročné správy a pod.), manažéri vykonávajú prieskumy, pripravujú stratégie, programy, plány, menej sa zaujímajú o výkon činností, viacej o ich výsledky, účinky a celkovú účinnosť komunikácie. Mohli by sme povedať, že technici pôsobia skôr vo sfére taktiky, manažéri skôr vo sférestratégie – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Podnetný pohľad na tzv. PR mix ponúka PRTV Ltd – ref. :

bullet rozvoj dôveryhodnosti
bullet výrobok
bullet kvalita zodpovedá prísľubom
bullet záruka kvality
bullet podpora treťou stranou
bullet zákaznícke službyzákaznícke vzťahy

bullet zadarmo šírené spotrebiteľské časopisy (courtesy magazines)
bullet informačné služby
bullet sťažnosti
bullet morálna a sociálna zodpovednosť
bullet zamestnanecké vzťahy
bullet vnútorná komunikácia
bullet komunitné vzťahy
bullet komunitná angažovanosť
bullet dni otvorených dverí
bullet issue manažment
bullet životné prostredie
bullet vzdelanie
bullet zamestnanosť
bullet zdravie
bullet bezpečnosť, atď.
bullet krízový manažment

bullet zvládanie nešťastí
bullet obraz firmy (corporate image)
bullet komunikačný audit
bullet firemná komunikácia
bullet riadenie návrhov (design management)
bullet logo
bullet hlavičkový papier
bullet výročné správy
bullet označovanie (signage)
bullet literatúra
bullet budovy, atď.
bullet firemná reklama
bullet sponzorovanie

A POTOM

bullet posilňovanie viditeľnosti (raising visibility)
bullet publicita
bullet verejné prejavy
bullet prednášky, konferencie
bullet reči, prezentácie
bullet vzťahy k masmédiám
bullet tlačové konferencie
bullet rozhovory, fotografovanie (photocalls)
bullet news releases
bullet udalosti (events)
bullet manažment novinkových udalostí (news event management)
bullet sponzorovanie

bullet manažment udalostí
bullet výstavy

bullet manažment udalostí
bullet firemná komunikácia (pozri vyššie)
bullet rozličné
bullet reklama
bullet podpora predaja
bullet direct mail

Formy praktickej činnosti na poli VsV závisia predovšetkým od predmetu (subjektu, publika), na ktorý sa VsV  zameriavajú.

Rozlišujeme niekoľko typov publika:

bullet zákazníci, klienti (reálni, potenciálni, súčasní, budúci, minulí…),
bullet zamestnanci (hlbšie členenie môže byť podobné),
bullet manažment,
bullet partneri,
bullet konkurenti,
bullet dodávatelia,
bullet odberatelia,
bullet distribútori,
bullet investori,
bullet členovia,
bullet voliči,
bullet vláda (lokálna, centrálna),
bullet komunita (bezprostredné sociálne okolie subjektu – napr. miestne občianske a politické združenia, cirkevné bratstvá, miestna samospráva a pod.),
bullet parlament,
bullet odbory,
bullet novinári…

Okolie podnikateľského subjektu, ako ho uvádza P. Winner – ref. :

Na základe prednostnej orientácie praktických VsV na rozličné časti, typy publika hovoríme o VsV zákazníckych (spotrebiteľských), zamestnaneckých, manažérskych, finančných (investorských a pod.), vládnych, komunitných, parlamentných (napr. parlamentné lobovanie), mediálnych (tzv. press či media relations) atď. Každá kategória využíva modifikované postupy, svojské prístupy a v krajinách s dlhoročnou tradíciou VsV sa profesionáli z oblasti VsV špecializujú na vykonávanie niektorých z nich.

Čo potrebuje človek na to, aby mohol vykonávať úspešne profesiu VsV? Predovšetkým dobrý úsudok, schopnosť komunikovať, písať. Musí poznať rozličné médiá a prostredie, v ktorom má pôsobiť. Nezanedbateľná je pripravenosť efektívne, s prehľadom a chladnou hlavou riešiť problémy. Na kvalitné vykonávanie činnosti VsV však treba poznať viac než iba prax samotných VsV. Dôležité je dobre sa orientovať napr. v podnikaní, obchode, financiách, vo vládnych kruhoch a pod., teda tam, kde sa má prakticky pôsobiť- ref.

F. Jefkins – ref. – poukazuje na 6 základných vlastností, ktoré musí mať praktik VsV:

  1. Schopnosť komunikovať, a to písomne, hovorenou rečou, tlačou, fotograficky, vysielaním, filmom či videopásom.
  2. Schopnosť organizovať, čo znamená starať sa o každý detail, vrátane nákladov.
  3. Schopnosť vyjsť s každým, čo značí mať pre ľudí porozumenie, sympatie, nie však lichotiť im.
  4. Osobnú integritu, dôveru vnútri organizácie aj mimo nej a osobitne v očiach masmédií.
  5. Predstavivosť, ktorá je nevyhnutná vo všetkých oblastiach VsV, či už pri plánovaní kampaní alebo jednoduchej akcie, pri brífingu pre fotografov, nákupe tlače, vydávaní podnikových publikácií alebo uchopení čohokoľvek tvorivým spôsobom.
  6. Azda najdôležitejšia zo všetkého je vôľa učiť sa a objavovať, a uvedomenie si skutočnosti, že v tejto profesii človek nikdy nevie všetko – ref.

Dnes by sme k tomu – samozrejme – pridali počítačovú, internetovú a mobilnú gramotnosť a schopnosť pracovať so sociálnymi médiami, teda aj schopnosť pracovať v časovej tiesni. V súčasnom on-line prostredí znamená „teraz“ už vlastne neskoro…

Metóda je prostriedok, postup, zovšeobecnený spôsob vykonávania určitej činnosti. Môže sa skladať zo súboru úkonov. Povedzme, metóda otvoreného informovania verejnosti pozostáva z avíza (informovanie vopred, pred uskutočnením akcie), ústnej informácie o priebehu udalosti (brífing) a zo záverečného súhrnu informácií (napr. v podobe komuniké alebo hodnotiacej správy, podanej na záverečnej tlačovej konferencii a pod.) Tu je, napríklad, výpočet základných médií využívaných VsV: internet, televízia, časopisy, rozhlas, noviny, priame zasielanie poštou (tzv. direct mail), telefonické kontakty, rozhovory, „konferencie“, vonkajšie nápisy (plagáty, maľby a pod. na billboardoch a pod.), výstavy, výstavky na miestach predaja, prenosné, pohyblivé nápisy (plagáty a pod. na vozidlách a pod.), pohyblivé výstavné miestnosti (napr. v autobuse a pod.), inzertné špeciality (jednorazové inzeráty a pod.), brožúrky, knižočky a pod.

Metóda je tiež podmienená charakterom predmetu, cieľa, ktorý sa má dosiahnuť, a formou VsV, teda typom cieľového publika. Závisí aj od samotného subjektu VsV, napr. od disponenta – teda toho, na čí podnet, príkaz či účet sa VsV vykonávajú; vykonávateľa VsV – a to aj od jeho osobnostných kvalít, daností, ba dokonca od jeho psychickej uspôsobenosti, charakteru, morálneho profilu a pod. Metódu nemožno odtrhnúť ani od „adresáta“ činnosti – nášho známeho publika. Jeho veľkosti, charakteru, špeciálnych vlastností, ale ani od podmienok, za ktorých sa celá činnosť odohráva.

Kvalitné VsV sú vždy cyklickou činnosťou. Subjekt vytyčuje cieľ, ktorý má byť aktivitami VsV dosiahnutý. Ciele by mali byť formulované čo najkonkrétnejšie a tak, aby boli pokiaľ možno merateľné – napr. dosiahnuť 75-percentnú informovanosť cieľovej skupiny o určitej skutočnosti. Z hľadiska svojich predsavzatí potom subjekt VsV analyzuje podmienky, za ktorých sa má méta priblížiť na dosah. Na to musí neraz – ak ide o komplikovanejšie akcie – vykonať alebo dať urobiť príslušný podrobnejší prieskum(tzv. VsV audit – ref. ) alebo aj náročnejší výskum (napr. správania sa potenciálnych zákazníkov, ich štruktúry, motivácie a pod.). Na základe príslušných výsledkov určí stratégiu a stanoví z nej vyplývajúciprogram (plán) aktivít a taktické ciele postupných krokov, zameraných na konkrétne cieľové skupiny verejnosti (tzv. zaostrovanie – „focusing“ a posilňovanie – „reinforcing“). Potom za daných okolností, podmienok (ktoré sa zvyčajne priebežne menia) uskutočňuje za pomoci sústavy metód, prostriedkov a úkonov svoj program. Na záver hodnotí výsledky a porovnáva ich s pôvodnými zámermi a predsavzatiami. Na základe miery zhody či nezhody určuje nové ciele, skúma zmenené podmienky, určuje spresnené stratégie a program taktických krokov, dolaďuje a zdokonaľuje postupy. Po ich realizácii s využitím sústavy metód sa opäť vracia k prapôvodným zámerom. Tieto cykly sa v praktickom živote prekrývajú a praktik VsV ich vlastne robí po celý život. V prípade skutočnej profesionality a kreativity nejde o pohyb v kruhu na jednom mieste, ale o vzostupné kroky po točitom schodisku k väčšej efektívnosti VsV.

Najmä pre prax je dôležité zdôrazniť nevyhnutnosť neprestajne sa vracať k východiskám, porovnávať ich s výsledkami a neuspokojovať sa s dosiahnutým. Kto sa nechá uchlácholiť prvým pozitívnym prejavom svojich aktivít a neusiluje sa ich priebežne zdokonaľovať, skoro skončí na konci pelotónu a neraz aj mimo trate.

F. Jefkins – ref. – priniesol tzv. šesťbodový plánovací model VsV:

  1. Zhodnotenie situácie alebo komunikačný audit. Ide o stanovenie súčasného imidžu klienta/organizácie, o odhalenie stavu nepriateľstva, predsudkov, apatie či neznalosti pomocou štúdia sťažností, postojov a tónu masmédií, sondovaním postojov a názorov počas stretnutí s manažérmi, predajcami a distribútormi, štúdiom hlásení o predaji, publikovaných správ, výskumom imidžu, verejnej mienky, znalostí či posunov v týchto oblastiach, a to napr. aj s využitím telefonických či poštových prieskumov alebo diskusných skupín pracujúcich metódou brainstormingu – ref.
  2. Definícia cieľov. Zoznam cieľov môže byť takmer vždy hodne dlhý – treba ho vždy konfrontovať s možnosťami rozpočtu a ľudí. Autor uvádza 34 rozličných cieľov VsV: zmeniť imidž organizácie; vysvetliť zmenu politiky; udržiavať verejnú informovanosť o projekte; poučiť trh pred podporou predaja; informovať obchodné kruhy; prekonať verejné nedorozumenie; organizovať stiahnutie výrobku z trhu; pripraviť kapitálový trh na vydanie nových akcií; udržiavať vysokú dôveru kapitálového trhu, rast cien akcií, a tak sa vyhnúť pohlteniu spoločnosti; podporiť získavanie pracovných síl dokazovaním, že organizácia je dobrým zamestnávateľom; udržiavať stabilitu pracovných síl; zlepšiť vzťahy manažmentu a zamestnancov; získať primeraný rang zamestnancov s obmedzením nepodstatných orientácií; dosiahnuť presun daného percenta personálu počas sťahovania organizácie; udržiavať záujem spotrebiteľa po predaji; vzdelávať distribútorov; vysvetľovať rozličné záujmy organizácie; udržiavať dôveru vysvetľovaním čo taká organizácia ako miestny úrad alebo charita robia s daňami či svojimi fondmi; vysvetliť, že organizácia je dobrovoľníckym telesom, a nie štátnym orgánom alebo autonómnou mimovládnou organizáciou, ktorá dostáva štátne peniaze; získať uznanie výsledkov, ktoré by inak zostali neocenené; udržiavať dobré komunitné vzťahy; udržiavať dobré politické vzťahy; dosiahnuť publicitu masmédií o sponzorstve; zoznámiť potenciálny zahraničný trh so spoločnosťou, jej politikou, výrobkami či službami; zorientovať nepriateľsky naladených tvorcov verejnej mienky; organizovať recenzovanie videofilmov v časopisoch; kontaktovať tlačovú službu výstavy s cieľom dosiahnuť maximálnu publicitu; usporiadať dni otvorených dverí pre miestnych obyvateľov, zákazníkov alebo distribútorov s cieľom rozšíriť vedomosti o aktivitách organizácie; pravidelne informovať penzistov; informovať personál o finančných výsledkoch; radiť personálu o výhodách; vytvoriť imidž spoločnosti; podpora firemnej identity; vytvoriť dobré mediálne vzťahy.
  3. Definícia publík. Vo VsV nejde o „všeobecnú verejnosť“, ale o špecifické skupiny rozličných ľudí.
  4. Výber médií a techník. Od existujúcich obchodných – tlač, rozhlas, televízia, výstavy, cez súkromne vytvorené – podnikové a firemné noviny, semináre a konferencie až po komunikáciu zoči-voči.
  5. Rozpočet nákladov na prácu, materiály a výdavky. Najdôležitejšou položkou je práca, pracovný čas – ten by mal byť dôsledne meraný na základe týždenných, mesačných a ročných výkazov práce.
  6. Vyhodnotenie výsledkov. Sú na to tri základné metódy: pozorovanie zmien a skúsenosť zmien; vyhodnotenie publicity; vedecký marketingový výskum – meranie zmien.

S. M. Kadibesegil – ref. –  ponúka sedemstupňovú plánovaciu procedúru:

Tu je podrobnejší opis jednotlivých krokov:

  1. CIEĽ: Čo je špecifickým cieľom programu? Aký je špecifický problém a čo má projekt priniesť? Je tento problém súčasťou väčšieho problému? Prečo sa majú použiť na riešenie tohto problému VsV?
  2. CIEĽOVÁ SKUPINA: Kto sú cieľové skupiny? Špecifikujte cieľové skupiny, pokiaľ možno, menami a adresami. Pokúste sa získať profily ľudí, ktoré ste vybrali ako svoj cieľ.
  3. POSOLSTVO: Aké je posolstvo pre cieľové skupiny, ktoré ste definovali? Zodpovedajú cieľom? Umožňuje spoločenský status, vzdelanie a pozadie cieľových skupín pochopiť posolstvo?
  4. KOMUNIKAČNÉ PROSTRIEDKY: Akými komunikačnými prostriedkami doručíte vaše posolstvá vybraným cieľovým skupinám? Sú tieto prostriedky blízke cieľovým skupinám? Máte dôkladnú analýzu jazyka pre cieľové skupiny a komunikačné prostriedky? Sú tieto komunikačné prostriedky technicky primerané danému programu?
  5. ČASOVANIE: Môžu vybrané komunikačné nosiče priniesť vaše posolstvo načas? Je všetko vyrátané v súlade s celkovým časovaním projektu?
  6. HODNOTENIE: Ako chcete zhodnotiť výsledky? Na základe akých kritérií? Súhlasí s tým váš klient? Miniete na hodnotenie peniaze? Nezabudnite to spomenúť vo vašom rozpočte.
  7. ROZPOČET: Je v rozpočte uvedené všetko? Drobné výdavky, nepredvídané výdavky, dane atď. A čo váš profesionálny poplatok? – ref

* * *

„Všetko má svoj čas a svoju hodinu každá vec pod nebom.“ GENESIS, ECCLESIASTES 3:1

Poznámka k časovaniu vo VsV. Primerané načasovanie komunikácie, udalosti, akcie – tzv. timing – je jednou z najdôležitejších podmienok úspešnosti komunikačného projektu. Je naň potrebný kvalitný prieskum situácie, znalosti predpokladov komunikácie, predvídanie správania sa zainteresovaných subjektov a sústavný monitoring skutočného priebehu komunikácie a jeho výsledkov.

Príkladom podivného časovania reklamnej kampane boli časté vstupy, lákajúce návštevníkov do zariadenia HRR MOTOR v bratislavskej Petržalke, špeciálne určeného pre motocyklistov, ešte aj koncom novembra 1997, a to aj v dňoch keď snežilo, mrzlo a tvorila sa poľadovica. Ťažko si predstaviť, že by nejaký „harleyák“ na základe reklamy vo vtedajšom Rádiu Twist sadol na svojho nakonzervovaného tátoša a šiel sa zabaviť uprostred sychravej zimy… Bolo by zaujímavé poznať motiváciu zadávateľa reklamy. Je možno paradoxné, ale aktivity VsV – napr. tlačová konferencia alebo rozosielanie materiálov o novom zariadení, na ktoré by na jar nadviazala intenzívna reklama – by mohli byť primerané aj v zime.

Načrtnutý všeobecný projekt môže po konkretizácii vyzerať, napríklad, takto:

  1. Cieľom programu je prezentovať naše nové služby dílerom.
  2. Cieľovou skupinou programu budú: Díleri; predstavitelia profesionálnych asociácií v oblasti našich služieb; miestna a celoštátna tlač; finančné inštitúcie.
  3. Posolstvo bude: Staráme sa o zákaznícke vzťahy vašich dílerov pomocou našej novej servisnej linky.
  4. Ako prostriedok komunikácie bude použité stretnutie s dílermi. Počas podujatia sa uskutočnia nasledovné kroky: špeciálny časopis; špeciálne vydanie firemného periodika; špeciálny katalóg služieb; prehľad dílerov; audiovizuálny materiál na míting; prehliadka vizuálov (slide show) na riešenie problémov; obal pre novinárov (press kit); dílerský stôl s podrobnejšími informáciami.
  5. Akcia sa uskutoční v novembri. Prieskum medzi dílermi ukázal, že najvhodnejším časom na také podujatie bude november.
  6. Hodnotenie sa uskutoční prostredníctvom prehľadu a osobnou komunikáciou s dílermi. Ihneď po zorganizovaní zhromaždia prehľady predajcovia a pripravia správy na premýšľanie pre dílerov.
  7. Rozpočet organizácie bude mať tieto body: Miestnosť na zhromaždenie; stravovanie; doprava; tlačené materiály; organizačný štáb; vzťahy k masmédiám; audiovizuálny materiál; produkcia; profesionálny poplatok; rezerva – ref

Dôležitá je aj „filozofia“ tejto metódy. Ide o to:

bullet dokázať vašu tvorivosť
bullet profesionálne prikročiť k problému
bullet trafiť presne cieľ
bullet dosiahnuť uspokojenie klienta s koncepciou aj rozpočtom
bullet uskutočniť program, ktorý bude referenciou vašej kariéry v budúcnosti
bullet vylúčiť neočakávané problémy počas realizácie
bullet dosiahnuť dlhodobý vzťah s vaším klientom, spočívajúci na vzájomnom porozumení – ref.

Hodnotenie publicity môže mať kvantitatívny a kvalitatívny rozmer. Kvantita – meraná na centimetre štvorcové, minúty, počet zmienok, citácií názvu firmy, organizácie či produktu, alebo preratúvaná na alikvotnú hodnotu reklamy či inzercie v danom médiu – nám však málokedy povie viac než fakt, že niečo bolo publikované. Hodnota tejto publicity však býva dôležitejšia. Už citovaný F. Jefkins – ref. – vyratúva niekoľko spôsobov posudzovania hodnoty publicity:

  • počet čitateľov, divákov, či poslucháčov, ktorí mali možnosť stretnúť sa s komunikovaným posolstvom;
  • posudzovanie významu publicity z hľadiska záujmov organizácie/sponzora – napr. výrobca populárnych motocyklov si bude viac ceniť publicitu v masovej tlači a producent superdrahých limuzín zasa publicitu v elitnej tlači;
  • „počet zásahov“ – pomer medzi rozoslanými správami a správami uverejnenými – takéto hodnotenie môže otvoriť oči a priviesť ku kritickej analýze obsahu a formy news release, výber cieľových publikácií a ciest doručovania správ;
  • tón publicity – je kritický, oceňujúci, zlepšil sa?
  • záznamy o fotografiách – ktoré periodiká uverejnili zaslané obrázky a v akej úprave;
  • efekt publicity – vyvolala ďalší záujem ľudí? telefonoval niekto? napísal list, článok, odpoveď, reakciu?.

Podobné postupy hodnotenia uvádza aj P. Noble – ref.:

bullet kvantita:
  • počet výstrižkov
  • objem publicity
  • počet zmienok
  • počet kľúčových posolstiev
bullet kvalita:
  1. náklad/počet čitateľov
  2. priradenie – či je napr. celý článok priradený danej organizácii/firme/značke, alebo len jeho časť
  3. charakter publicity – priaznivá – neutrálna – negatívna
  4. vplyv publicity, resp. jej sila – súvisí napr. s jej formou, titulkami, fotografiami, ilustráciami, miestom na strane, dĺžkou a pod.
bullet ohnisko:
  1. zdroj – novinár alebo nezávislý odborník
  2. médium – určitá publikácia či program
  3. mediálny sektor – celoštátne noviny, lokálna tlač, odborárska tlač a pod.
  4. médiá dovedna
bullet štvrtý rozmer:
  1. historické porovnania
  2. porovnania s konkurenciou
  3. porovnania cieľov
  4. testovanie.

Uvedené aspekty hodnotenia publicity možno rozlične kombinovať a dospieť tak k pomerne veľmi podrobným krížovým analýzam publicity.

Vari najlepšie možnosti merania poskytuje internet. Návštevnosť stránok, dĺžka zotrvania na nich, hĺbka, do akej sa návštevník dostane, krajina, lokalita pôvodu návštevníka, operačný systém počítača či iného zariadenia, z ktorého na web stránku pristupuje… Atď. a pod. Analýzy môže byť naozaj veľmi rozsiahle  hlboké a dokonca aj zadarmo – napr. pomocou Google Analytics – http://www.google.com/analytics.

Plánovanie v oblasti VsV má často formu prípravy tzv. PR kampane. Toto slovo má síce v postkomunistických krajinách určitú pachuť stariny a niečoho násilného a umelo vykonštruovaného, v kontexte normálnej spoločnosti však celkom priliehavo vyjadruje isté časové obdobie, počas ktorého sa naplno nasadzujú určité prostriedky, metódy a nástroje na požadovanú zmenu či úpravu reality.

Plánovanie kampaní má niekoľko fáz:

  1. formulácia problému – zrkadlenie špecifických požiadaviek organizácie, klienta, úlohy na základe prieskumu; dôležitosť kvalitného zvládnutia tejto fázy podčiarkuje známa pravda: správna formulácia problému – polovica riešenia;
  2. určenie cieľa – realistické definovanie cieľového stavu, resp. medzicieľov, ktoré sa majú dosiahnuť;
  3. analýza publika a výber informačných posolstiev – opäť na báze preskúmania situácie, zdôraznenie špeciálnych záujmových oblastí, tém, uhlov pohľadu a bodov;
  4. odporúčané akcie – špecifikácia taktiky, možností a spôsobov dosahovania vytýčených cieľov, vrátane výberu prostriedkov a médií;
  5. časový rámec – harmonogram aktivít;
  6. náklady na projekt – výška a štruktúra rozpočtu, dokumentácia nákladov;
  7. návrh vyhodnotenia – určenie spôsobov a metód hodnotenia účinnosti kampane – ref.

Prostriedky VsV závisia od toho, čo, kde, za akých podmienok a okolností sa má dosiahnuť, kto a ako sa má osloviť. Tu nám opäť pomôže tabuľka, ktorú uvádza L. Ostergaard – ref.:

 

ŽURNALISTIKA

MARKETING

VZŤAHY S VEREJNOSŤOU

NÁSTROJE

kontakt s čitateľom

kontakt so zákazníkom

dialóg

 

čítanie novín, atď.

marketingový monitoring

monitoring

 

prieskum

analýza trhu

analýza

 

ohnisko

stratégia

stratégia

 

žurnalistický text

reklamný text

informatívny text

 

tlač, rozhlas, televízia

reklamné médiá

informačné médiá

 

zdroje

podpora

sieť

 

kritika

predaj

hodnotenie

Pochopiteľne, že tu ide o rozlíšenie rozličných druhov ľudskej činnosti, a preto výber prostriedkov podlieha tomuto kritériu. Skutočná paleta používaných prostriedkov je omnoho pestrejšia.

Zaujímavý koncept marketingového komunikačného plánu uvádza P. R. Smith – ref. Ide o tzv. SCSTT + 4M akronymom (skratkové slovo):

bullet Situácia – kde sme teraz?
bullet Ciele – kam sa chceme dostať?
bullet Stratégia – ako sa tam dostaneme?
bullet Taktika – detaily stratégie
bullet Terč – segmentácia a cieľové trhy

+

bullet Mužstvo – muži a ženy potrebné na dosiahnutie zámerov
bullet Mena – rozpočet – „money“
bullet Minúty – časová škála
bullet Meranie – monitorovanie účinkov.

Uvedené otázky je možné doplniť i o ďalšie:

bullet Kde sme teraz? – Prečo sme tam?
bullet Kde by sme mohli byť? – Za akých podmienok?
bullet Ako sa tam dostaneme? – A kedy? – V akých časových horizontoch?
bullet Ideme tam? – A chceme ísť tam? – Prečo?

Ich podstatou je analýza a syntéza, skúmanie celého procesu komunikácie a jej podmienok ako východisko aj prostriedok účinného pôsobenia.

Dátum poslednej revízie: 20. 03. 2013

Ivan ŽÁRY

 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations

REKLAMAadv.: