Ivan ZARY
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR

Do čerta s verejnosťou!“

WILLIAM HENRY VANDERBILT [1]

„Publikum“ znamená verejnosť, obecenstvo. Preto sa občas hovorieva o PR i ako o „práci s verejnosťou“ (v nemčine Öffentlichkeitsarbeit). Tento pojem je však málo priezračný, pretože evokuje skôr totalitné praktiky manipulácie s ľuďmi, prostredníctvom „práce“ s nimi na verejných straníckych schôdzach, ich „masírovanie“ pomocou už predtým dôkladne „vyškolených“ masmédií a pod. I samotný pojem „verejnosť“ predstavuje akýsi neštruktúrovaný objekt, ktorý má byť „spracovaný“ – vari ako žulový obelisk, ktorý čaká na otesávanie, alebo oceľový ingot pred vložením do točovky…

Naproti tomu pojem „publikum“ obsahuje určitý výsek verejnosti, prítomný na určitom mieste a za určitým účelom. Ide teda o konkrétnu verejnosť, celkom určito štruktúrovaný celok, subjekt.

Filozof a učiteľ John Dewey[2] kedysi definoval publikum ako aktívnu spoločenskú jednotku, pozostávajúcu zo všetkých, ktorí sú zainteresovaní, a rozoznávajú spoločný problém, pre ktorý hľadajú spoločné riešenia. Doslova napísal, že publiká vytvára „uznávanie zlých dôsledkov, ktoré prináša spoločný záujem„.

Na základoch Deweyho konceptu vybudoval Grunig[3] svoje situačné poňatie troch faktorov, pôsobením ktorých sa stáva z latentného publika aktívne publikum:

  1. Rozpoznanie problému reprezentuje rozsah uvedomenia si ľudí, že im niečo chýba alebo je v danej situácii nevhodné, teda poznanie, že potrebujú informácie.
  2. Rozpoznanie obmedzenia predstavuje rozsah vonkajších obmedzení, ktoré ľudia vidia v protiklade s vedomím, že proti tomu môžu niečo robiť. Ak si ľudia myslia, že môžu problémovú situáciu zmeniť, alebo ju ovplyvniť, budú hľadať informácie na prípravu plánov činnosti.
  3. Úroveň angažovanosti poukazuje na rozsah poznania ľudí, že sú vo veci zainteresovaní a že ich situácia zasahuje. Ak ľudia chápu sami seba ako spojených s daným stavom, budú ochotnejšie o ňom komunikovať. To je základom zefektívňovania komunikácie jej personalizáciou, spájaním s konkrétnymi vlastnosťami, črtami a potrebami adresátov.

Publiká môžeme rozlišovať aj podľa ich vzťahu k aktuálnym otázkam a problémom. Potom podľa Gruniga rozoznávame:

  1. „Všetkoproblémové“, mnohoproblémové (all-issue) publiká sú aktívne pri všetkých problémoch.
  2. Pasívne, apatické (apathetic) publiká nezaujíma žiadny problém a pasivita, nekonanie prejavujú pri každom probléme.
  3. Jednoproblémové (single-issue) publiká aktívne reagujú na jeden alebo obmedzený počet súvisiacich problémov – napr. tzv. pro-life skupiny alebo ochrancovia práv zvierat či ochrancovia stromov.
  4. Žeravoproblémové“ (hot-issue) publiká sa aktivizujú po tom, ako sa takýto problém pertraktuje v médiách a stáva predmetom širokej spoločenskej diskusie[4].

James Grunig[5] okrem spomenutých publík rozoznáva aj „nepubliká“ (nonpublics)  a uvedomujúce si, „vedomé“ publiká (aware publics). Nepubliká nemajú s danou vecou, témou, organizáciou nič spoločné, nevedia o nej, nemajú navzájom na seba takmer žiadny vplyv. Uvedomujúce si publiká si uvedomujú problémovú situáciu alebo sú nejako postihnuté daným stavom, ale nekomunikovali o tom s ostatnými.

Práve konkrétne aktuálne témy, otázky, problémy a senzitívne tematiky v rozmanitých konkrétnych situáciách, či už politicky, ekonomicky, kultúrne, jazykovo a pod. ovplyvnené a modifikované určujú aj konkrétne, aktuálne publikum. Vyčleňujú z ľahostajného celku a potenciálneho chladného publika živú skupinu tých zainteresovaných, aktuálne, „žeravé“ publikum celkom určitej veľkosti, zloženia, vlastností, reakcií a dynamiky vývoja. Tu je azda najhorúcejšia pôda nielen pre občanov, politikov, aktivistov,novinárov, ale aj pre ozajstných profesionálov komunikácie.

Publikum je skupina ľudí, s ktorou subjekt vzťahov s verejnosťou (organizácia) komunikuje – alebo by mal komunikovať, ak má byť jeho fungovanie efektívne a úspešné. Keďže subjekty VsV – organizácie, inštitúcie, skupiny, jednotlivci… – sú veľmi diferencované, majú rozličné záujmy, potreby a ciele, líšia sa aj ich cieľové skupiny – publiká. Pritom ide o „organizované a neorganizované záujmové skupiny a jednotlivcov“ [6]. Ak má byť pôsobenie prostredníctvom VsV úspešné, musí byť na jednom z prvých miest dobre vybrané a presne definované publikum, na ktoré sa má pôsobiť.

Rozoznávame v zásade vonkajšie (externé) a vnútorné (interné) publikum.

Do skupiny tzv. externých publík napr. patria:

 – spoločenstvo (komunita)
– štát (regulátori a legislatíva) a nadštátne štruktúry – napr. typu Európskej únie
– potenciálni zamestnanci, resp. aj bývalí zamestnanci a ich rodiny
– odbory
– investori (peňažný/finančný trh) a finančné kruhy
– akcionári
– dodávatelia služieb a materiálov, obchodní partneri
– distribútori
– zákazníci, klienti, spotrebitelia a používatelia
– konkurenti
– záujmové skupiny
– akademická obec
– profesionáli, praktickí odborníci
– tvorcovia verejnej mienky  – sem patria aj novinári a iní predstavitelia masmédií -napr. majitelia
– politické strany…

Spoločenstvo (komunita). Charakteristika konkrétneho spoločenstva, v ktorom žije alebo pôsobí subjekt VsV, závisí od jeho umiestnenia, charakteru a parametrov, daností. Iné bude toto publikum pre obchodný dom, jadrovú elektráreň, miestnu faru, čistiareň odpadových vôd alebo veľkovýkrmňu dobytka či lesný závod alebo združenie vlastníkov lesov. A i organizácie na rovnakom mieste majú odlišné potreby akcentovať isté stránky svojej činnosti, resp. jej sprievodných javov: bezpečnosť, hluk, zápach, parkovanie áut a pod. Frank Jefkins k tomu dodáva: „Dobrá susedská politika je múdra: začína sa na vlastnom prahu“ [7]. Aj pre organizáciu platí princíp dobrého suseda – ak už nepomáha, tak aspoň čo najmenej ruší a správa sa ústretovo.

Napriek rôznorodosti môžeme spravidla rozlíšiť tieto zložky bezprostredného okolia organizácie:

– miestne orgány samosprávy
– miestne orgány štátnej správy
– miestne záujmové, charitatívne, dobrovoľné a politické organizácie
– cirkvi, náboženské združenia
– okolité podnikateľské subjekty
– občania…

Štát. Pod „štátom“ máme na mysli štátne orgány a organizácie. Tie môžu byť:

– nadštátne (medzinárodné)
– centrálne (ústredné)
– regionálne – napr. vyššie územné celky a okresy na Slovensku
– lokálne (miestne).

Štruktúra ústredných orgánov štátu môže byť v rozličných krajinách odlišná. V zásade však rozoznávame tieto prvky:

– legislatívna moc (parlament): poslanci, funkcionári parlamentu, parlamentná administratíva…
– výkonná moc (vláda, prezident): prezident, predseda vlády, podpredsedovia, ministri, vedúci ústredných orgánov štátnej správy, administratíva…
– súdna moc (súdy): ústavní sudcovia, sudcovia, špecializované senáty, súdna administratíva…

Aj štruktúra regionálnych/lokálnych orgánov štátu závisí od konkrétnej krajiny a jej zriadenia. Ide napr. o:

– miestne a obvodné úrady
– mestské úrady (magistráty)
– špecializované úrady (životné prostredie, školstvo, dane…)

Celkom špecifické sú štruktúry nadnárodných a medzinárodných organizácií a orgánov štátneho typu – OSN, EÚ, NATO a pod.

Potenciálni zamestnanci. Z pohľadu organizácie vykonávajúcej VsV sú možnými zamestnancami všetci občania, ktorí nie sú zamestnancami tejto organizácie. Pravdaže, „odladení“ na základe kritérií, ktoré sa na prijímanie zamestnancov uplatňujú. Ide teda o zamestnancov iných organizácií, študentovškôl, žiakov, ale aj nezamestnaných či občanov s určitými žiaducimi vlastnosťami či vedomosťami, ktorí žijú v iných štátoch („brain-drain“ – odliv mozgov).

Bývalí zamestnanci sú tiež významnou skupinou, ktorá môže pri dobrej práci s ňou plniť dôležitú funkciu neformálnej podpory, úprimnej spätnej väzby a inšpirácie.

Rodiny. Často zanedbávaná skupina dôležitých ľudí, s ktorými sa potenciálni aj bývalí zamestnanci spravidla denne stretávajú, dôverne komunikujú. V rodinách sa veľmi účinne formuje obraz o firme, organizácii, tu sa formulujú mnohé stanoviská, tu vznikajú veľmi pevné („vrodené“) pohľady a vhľady. Rodina je významných imidžotvorným prvkom.

Odbory. Odborové hnutie z pohľadu organizácie je zaujímavé na  dvoch úrovniach – členovia a funkcionári odborov vnútri organizácií a mimo nich, vrátane rozmanitých externých odborárskych štruktúr a ich predstaviteľov – ústredné rady, odborové zväzy, regionálne združenia a ich predáci. Zmapovane reálnej situácie, vplyvu odborov a ich komunikačnej stratégie a taktiky je dôležitou súčasťou každého komunikačného projektu organizácií. Osobitnou kapitolou je strategická a každodenná komunikáciasamotných odborov a ich reprezentantov. Rozličné protesty, pochody a akcie sú spravidla široko pokrývané médiami a sú príkladom organizovaných udalostí s cieľom upútať pozornosť, vytvárať nátlak, aktivizovať zainteresovaných, burcovať nezúčastnených a vytvárať nátlak na zodpovedných. Významné miesto tu má aj lobing, vzťahy so zamestnávateľmi a vládami, štátom – napr. tripartita.

Dodávatelia služieb a materiálov. Ide o najrozmanitejšie dodávky a subdodávky – od elektriny, plynu či tepla až po suroviny, súčiastky, dopravné, spojové, poštové, stravovacie, informačné a iné služby. Ich špecifikácia opäť závisí od konkrétneho subjektu VsV.

Na tomto poli sa čoraz silnejšie presadzuje tendencia rovnoprávneho partnerstva, ktorá sa ukazuje byť účinnejšia než staršie predstavy  o jednosmernom vzťahu. Niežeby prestávalo platiť klasické „Náš zákazník – náš pán“: váhy sa vyrovnávajú aktívnou synergickou kooperáciou „pánov“ a „paní“ na oboch stranách obchodnopartnerského vzťahu.

Distribútori. Táto skupina je mimoriadne významná vo vyspelej trhovej ekonomike, kde je aj obzvlášť diferencovaná a rozvetvená – od veľkoobchodníkov a veľké maloobchodné siete, cez tzv. cash and carry obchodníkov a rozličných sprostredkovateľov, agentov, dílerov až po drobných trhovníkov či podomových ponúkačov tovaru. Je najmä v záujme výrobcov a obchodníkov poznať všetky možnosti šírenia produktov k zákazníkom.

Spotrebitelia a používatelia (zákazníci). Vzťahy s verejnosťou sploštené úzko marketingovým ponímaním sa neraz sústreďujú iba na túto skupinu. Pritom medzi používateľov môžeme zaradiť aj tých, čo určité výrobky ďalej využívajú vo svojich produktoch – dajme tomu pneumatiky – autá; mlieko – mliečne výrobky a pod. Marketing člení spotrebiteľov na individuálnych (plus. domácnosti a  rodiny) a organizačných – inštitúcie ako spotrebiteľov. Osobitné miesto majú tzv. prospekti – tí potenciálni zákazníci, ktorí chcú alebo potrebujú daný produkt; a tzv. kvalifikovaní prospekti, ktorí produkt nielen chcú a potrebujú, ale si ho aj môžu dovoliť a sami o kúpe rozhodujú.

Investori – peňažný/finančný trh a finančné kruhy. Akcionári, individuálni a inštitucionálni investori, finančné inštitúcie – banky, poisťovne, burzy, finančníci, daňoví poradcovia, finanční a investiční analytici, finančná tlač a ďalšie médiá… Táto skupina sa u nás v súčasnosti ďalej rozvíja.

Prvoradou úlohou finančných VsV je vytvárať a udržiavať dôveru investorov a budovať pozitívne vzťahy s finančnou komunitou, najmä prostredníctvom rozširovania informácií o príslušnej firme, spoločnosti – či už súkromnej a či štátnej. Pritom môže ísť o rozmanité situácie – štandardné i neštandardné. Napr. získavanie, úprava a komunikácia informácií potrebných na to, aby sa spoločnosť mohla dostať na burzu (tzv. listing), komunikačné potreby pri fúziách spoločností, pred privatizáciou, počas nej a po nej, tzv. manažment ceny akcií (ako súčasť komplexných investorských PR, ktoré sú rozšírené najmä v USA), publikácia a oznamovanie výsledkov hospodárenia spoločností. Umná komunikácia však môže zohrať dôležitú úlohu aj pri uvádzaní nových či modifikovaných finančných produktov a pod.

Primeraná, cyklická komunikácia je základom úspechu, porozumenia. Kto nedostatočne informuje svoje okolie, kto podceňuje komunikáciu, ten sa vystavuje rizikám nepochopenia, bujnenia predsudkov, preceňovania dezinformácií. Platí to i pre finančné vzťahy: „Spoločnosti, ktoré nekomunikujú jasne svoje finančné očakávania a reálne dôvody týchto výhľadov, sa po čase dostávajú do situácie, keď je ich kapitál oceňovaný nesprávne. Ba môže sa stať, že sa stanú možným cieľom pohltenia.“[8]. Dnes už klasické príklady krachu veľkých firiem typu Enron či WorldCom v USA neboli len dôsledkom sprenevery vrcholových manažérov, ale dôsledkom dlhoročných manipulácií s hospodárskymi výsledkami, zneužívania tzv. insiderských informácií, účtovníckych podvodov, nafukovania ekonomickej sily firiema vytvárania dojmu lukratívnych akcií, do ktorých sa oplatí investovať.

Akcionári. Akcionári sú konkrétni majitelia firiem a podnikov, ktorí majú rozlične upravené práva rozhodovať a konať vo vzťahu k príslušnej organizácii. Je to vlastne najrozhodujúcejšie publikum z hľadiska manažmentu, zamestnancov, štátu, odborov, finančných kruhov, médií atď. V širšom slova zmysle patrí komunikácia akcionárov a smerom k akcionárom do finančných VsV, avšak pri detailnejšom pohľade ju môžeme aj vyčleniť, aby jasnejšie vynikli niektoré špecifické prístupy. Napríklad prikomunikácii s najväčšími a najvýznamnejšími akcionármi uprednostňujeme osobné rozhovory, informujeme ich vopred, dôležité veci konzultujeme, organizujeme špeciálne tzv. VIP podujatia a pod.

Konkurenti. Komunikáciu s konkurenciou mnohé firmy podceňujú, prípadne sa jej viacej či menej otvorene vyhýbajú. Čím je však podnikateľské prostredie kultivovanejšie, tým väčšmi sa stávakomunikácia medzi konkurentmi pravidelnou, plánovanou a cieľavedomou. Zväčša sú jej platformou odborné združenia, rozličné väčšie prezentačné akcie typu kongresov, konferencií, seminárov, veľtrhov, prezentácií a pod. Korektné vzťahy s konkurenciou patria k priaznivej reputácii ktorejkoľvek organizácie. Rozličné odvetvové asociácie bývajú účinným nástrojom presadzovania spoločných záujmov, napr. formou lobovania.

Záujmové skupiny. Záujmové skupiny sú rozlične štruktúrované publiká, ktoré spája aspoň jeden silný spoločný záujem. Podľa toho, aký silný je tento záujem a ako odhodlane ho príslušné skupiny presadzujú, hovorievame aj o aktivistických skupinách, ktoré v závislosti od svojho charakteru, zloženia, organizácie a možností aj schopností organizujú rozmanité prezentačné, demonštračné až nátlakové, ba negativistické aktivity. Rozpätie činností a riadených udalostí siaha od aktivít typu „kúpte si strom“, cez umne zorganizované a záujem médií priťahujúce eventy environmentálnych skupín až po demolačnéturistické nájazdy antiglobalistov.

Akademická obec. Tento pojem zastrešuje vzdelancov – či už z vedy, školstva a iných výskumných alebo vzdelávacích inštitúcií. Toto publikum sa vyznačuje hlbším poznaním a chápaním otázok a problémov danej oblasti, ich systematickým štúdiom, vzdelávaním a vzdelávaním sa i teoretickým základom alebo podfarbením všetkých činností. Akademici bývajú inšpirátormi najlepšej praxe, zovšeobecňujú príklady z praxe, šíria relevantné poznatky a patria spravidla medzi najdôveryhodnejšie skupiny. Preto ich mnohé organizácie využívajú na tzv. podporu treťou stranou, keď sa vyjadrujú a vystupujú ako nezávislí odborníci.

Profesionáli, praktickí odborníci. Kým akademici majú spravidla bližšie k teórii než k praxi, u praktických odborníkov je to naopak. Ich hlavnou činnosťou nie je výskum, veda, vzdelávanie a výchova, ale skôr praktický výkon určitej špecifickej činnosti na kvalitatívne najvyššej možnej úrovni. Samozrejme, ak chce človek dosiahnuť poprednú úroveň v čomkoľvek, musí spravidla siahnuť aj po najvýznamnejších teoretických poznatkoch. Neraz najlepší praktici na jednej strane aktívne čerpajú z vedy, teórie, na druhej strane ju svojou vrcholovou praktickou skúsenosťou obohacujú a pomáhajú ďalej rozvíjať a inšpirovať. Mať v organizácii vynikajúceho praktického odborníka, schopného napríklad poučene vystupovať na odborných konferenciách, seminároch a publikovať v odbornej tlači je obrovská komparatívna výhoda, stavajúca danú organizáciu na popredné miesto z hľadiska profesionality a kredibility.

Tvorcovia verejnej mienky. Toto je prierezová kategória. Pod týmto špeciálnym hľadiskom sa skrývajú tí, ktorí sú schopní svojím vystupovaním a rozširovaním určitých informácií vytvárať alebo spoluvytvárať verejnú mienku, teda názory na daný subjekt VsV (organizáciu, inštitúciu, skupinu, jednotlivca…), ale aj objekt – napr. výrobok. A to môžu byť – zasa podľa aspektu a konkrétneho subjektu VsV – rodičia či politici, kňazi či lekári, odborníci, akademici, televízni alebo rozhlasoví moderátori či šéfredaktori alebo redaktori, predstavitelia silných záujmových skupín atď. Niektorí z nich môžu byť dezinformovaní či predpojatí, iní informovaní z iných prameňov, takže často je potrebné pracovať s nimi individuálne a hodne komunikovať zoči-voči.

Pri konkrétnych PR operáciách – najmä typu lobovania – je nanajvýš dôležité celkom presne zistiť, kto je v príslušnom úrade, orgáne, inštitúcii, organizácii skutočným tvorcom mienky a kto najdôležitejším človekom z hľadiska rozhodovania – tzv. decisionmakerom, prijímateľom rozhodnutí. Neraz to nebýva vrcholový funkcionár, ale niekto z vedúcich nižšieho rangu, rozličné „šedé eminencie“, vplyvní poradcovia, stranícke špičky , grémiá, či koalície v pozadí a pod.

Politické strany a ich predstavitelia či koalície sú významnými publikami všade, osobitne však v postkomunistických krajinách, ktoré sa ešte stále prebúdzajú z politického spánku pod kuratelou jediného politického subjektu, ktorý ovládal všetko. Ich moc je značná a neraz rozhodujú o tých najdôležitejších, strategických krokoch a smeroch celých štátov.

Skupín verejnosti môže byť pochopiteľne viac – napr. voliči  – z pohľadu politickej strany, zoskupenia či politickej osobnosti, možní členovia nejakého spolku a pod.

Vnútorné (interné) publikum môže obsahovať tieto skupiny:

– zamestnanci (a ich rodiny)
– manažment
– vrcholové vedenie
– majitelia, partneri,
– odbory,
– tvorcovia verejnej mienky

Zamestnanci a ich rodiny. Odborníci na prácu s ľuďmi, ľudskými „zdrojmi“ hovorievajú, že zamestnanci, ľudia organizácie, firmy sú jej najväčším bohatstvom. Napriek tomu vidíme v každodennom živote organizácií neraz až neuveriteľné správanie sa k tomuto „bohatstvu“ a podceňovanie komunikácies pracovníkmi, nehovoriac už o ich rodinách.

Uvažujme však chvíľu. Spokojný zamestnanec vplýva na najmenej jedného ďalšieho člena rodiny či partnera. Rovnako nespokojný. Ten dokonca na viacerých, pretože je zmerané, že nespokojní ľudia šíria negatívne informácie aktívnejšie a agresívnejšie ako spokojní pozitívne informácie. Zamestnanci sú vyslancami dobrej vôle, resp. zlej povesti organizácie. Preto je také dôležité ich včas a primerane informovať, vťahovať do aktívnej činnosti všade tam, kde to je možné a potrebné.

Skupina zamestnancov je spravidla o to diferencovanejšia, o čo väčšia je príslušná organizácia. Jej členmi sú ľudia, počínajúc najvyššími vedúcimi („top management“), a končiac trebárs informátorom. Ich záujmy sú neraz odlišné, zdroje informácií nejednotné, nehovoriac o ich statuse v rámci danej organizácie, platových pomeroch atď. Často je práve vo vnútorných vzťahoch-nevzťahoch organizácie a komunikáciíten pravý kľúč k jej vyššej efektívnosti a prosperite.

Manažment. Túto kategóriu je nevyhnutné vyčleňovať práve preto, že vzťahy s verejnosťou sú funkciou manažmentu, predovšetkým vrcholového. Nemôžu byť úspešné a prosperujúce tie organizácie, manažment ktorých nevie, čo robia ľudia z úseku VsV alebo manažment ktorých sa na komunikáciinepodieľa. Oddelenie/odbor/sekcia VsV by mali byť podriadené priamo vrcholovému vedeniu.

Manažment. Výkonný manažment organizácií je tiež veľmi dôležitou cieľovou skupinou. Toto publikum aktivizujeme zakaždým, keď chceme dosiahnuť v organizácii, vo firme nejakú zmenu. Z hľadiskakomunikácie ide o nesmierne dôležitý segment verejnosti, ktorý je priamo zainteresovaný na priaznivom vývoji, prosperite a dobrej povesti organizácie. Z toho vyplývajú jeho možnosti aj obmedzenia a záujmy z hľadiska VsV.

Vrcholové vedenie. Top manažmenty organizácií sú spravidla producentom informácií  a realizátoromkomunikácie vo vnútri organizácii aj smerom k externému prostrediu. Ich skutočné správanie sa, konanie je tým, čo najväčšmi formuje povesť danej organizácie. Sú cieľovou skupinou napr. pre odbory, zamestnancov a ich rodiny, štátne orgány a organizácie, regulačné orgány, organizácie tretieho sektora, aktivistické a záujmové skupiny a pod. Rozhodne sa touto skupinou treba vážne zaoberať pri každejkomunikácii týkajúcej sa organizácie.

Majitelia, partneri. Ak chceme pôsobiť ozaj efektívne, je nevyhnutné poznať „pozadie“ firiem, ľudí neraz nenápadných, ktorí však majú právo posledného slova a koniec koncov rozhodujú o kľúčových otázkach.

Odbory. Pri pohľade zvnútra organizácie sú odbory tam, kde fungujú, dôležitou cieľovou skupinou. Majú významné postavenie a sú partnerom na vyjednávanie, rokovania, ale neraz aj aktérmi senzitívnych prípadov reštrukturalizácie, prepúšťania a pod.

Tvorcovia verejnej mienky. Títo významní jednotlivci jestvujú aj v rozličných organizáciách. Je preto práve úlohou interných pracovníkov VsV v týchto organizáciách čo najskôr nakontaktovať týchto vplyvných ľudí, sústavne s nimi spolupracovať a pomáhať tak vytvárať potrebnú vnútrofiremnú atmosféru. Ideálne je, ak je tvorca verejnej mienky súčasne pracovníkom vzťhov s verejnosťou.

Samozrejme, že na štruktúru publika je možné pozrieť sa aj z iných hľadísk. Významným je napr. aspekt VsV ako spôsobu riešenia možných či skutočných problémov a konfliktov. Z tohto pohľadu vidíme tieto skupiny:

– potenciálni a reálni spojenci
– potenciálni a reálni kritici
– pravdepodobní neutráli
– fanatici, nadšenci, aktivisti, advokáti – obhajcovia istej myšlienky
– disidenti
– experti tretej strany – odborníci, vedci
– svojpomocné skupiny – jestvujúce a možné: lokálne, regionálne, celoštátne, medzinárodné…

Zaujímavé je členenie, ktoré vzišlo z prieskumov British Nuclear Industry[9]. Ukázalo sa, že okrem protiatómovej loby a aktívnych malých zoskupení možno rozdeliť zvyšok verejnosti do týchto skupín:

– silní obhajcovia, ktorí vo všeobecnosti dôverujú odborníkom a veria v technický pokrok
– presvedčení oponenti
– tí, ktorých názory nie sú vyhranené, sú však náchylní byť za
– tí, čo sú skôr proti, ale ich mysle sú ešte otvorené
– tí, čo o problematiku nemajú žiadny záujem alebo k nej nezaujímajú nijaký postoj.

Pochopiteľne, že podobné rozvrstvenie môžeme pozorovať v mnohých ďalších oblastiach života – nielen vo sfére vzťahu k jadrovej energetike, ale napríklad aj odlesňovaniu našej planéty, všadeprítomnému motorizmu, rozličným developerským projektom či v politike.

Každú zo spomínaných skupín by sme mali  zvážiť z hľadiska možného vplyvu v konkrétnej situácii, ktorú máme riešiť prostriedkami VsV. Aplikácia týchto pohľadov na ktorúkoľvek pálčivú problematiku by určite pomohla účinnejšej komunikácii v danej oblasti.

Pri riešení konkrétnych praktických úloh je dôležité príslušnú cieľovú skupinu ďalej podrobne analyzovať a charakterizovať. Je to možné z viacerých hľadísk. P. R. Smith[10]– napríklad rozlišuje aspekty:

– demografický
– vek
– pohlavie
– cyklus rodinného života – závislosť od rodičov, mladí manželia, mladí rodičia s malými deťmi, starší rodičia s nezávislými deťmi – tzv. prázdne hniezdo
– typ zamestnania – napr. tzv. modré a biele goliere
– geodemografický
– geografické umiestnenie, typ okolitého prostredia – napr. dedinská komunita, preľudnené mestské panelové sídlisko a pod. – a demografické údaje
– psychografický
– životný štýl – z hľadiska daného tovaru či služby – napr. tzv. ťažký, stály používateľ, stredný a ľahký, náhodný)
– postoje, viera a zámery
– požadované výhody – čo si zákazník, používateľ od výrobku či služby sľubuje, čo od nich očakáva.

* * *

Publikum je deň čo deň, hodinu čo hodinu, minútu čo minútu, ba sekundu čo sekundu vystavené desiatkam, stovkám, ba tisíckam informácií, správ, posolstiev. Ktoré preniknú hmlou komunikačného šumu a zasejú semienko zmeny do rozumu či srdca „nášho“ cieľového človeka? Kto a čím prerazí do vedomia „tvrdohlavého obecenstva„?[11].

Mnohí si stále myslia, že ak prídu na niečo významné, nové, užitočné, stačí to publikovať a všetci ostatní sa div nestrhajú, aby tento zázrak mohli aplikovať, uskutočniť či kúpiť. Nie je to vôbec také jednoduché. V USA svojho času napríklad trvalo 13 rokov, kým farmári prijali nové hybridné odrody kukurice. Poľnohospodárski sociológovia z tohto mnohoročného zápasu o myslenie a činy roľníkov vyvodili 5 stupňov potrebných na prijatie niečoho nového:

  1. Poznanie (knowledge) – Ľudia sa dozvedia o inovácii a niektorí pochopia, o čo ide.
  2. Presvedčenie (persuasion) – Možní osvojitelia sa začínajú zaujímať o inováciu. Hľadajú ďalšie informácie a posudzujú prospešnosť novinky.
  3. Rozhodnutie (decision) – Potenciálni prijímatelia sa rozhodujú prijať alebo odmietnuť inováciu po zvážení jej prínosu pre ich vlastnú situáciu.
  4. Uskutočnenie (implementation) – Tí, čo chcú skutočne novosť vyskúšať, ju uplatnia vo svojej situácii, zvyčajne v malom rozsahu. Zaujímajú sa o prax, techniky a podmienky aplikácie.
  5. Potvrdenie (confirmation) – Po vyhodnotení je prijatie buď posilnené alebo odmietnuté[12].

V takýchto procesoch bývajú masmédiá niekde na začiatku, vo fáze poznávacej, potom čoraz viac preberajú žezlo medziľudské vzťahy a interpersonálna komunikácia, tzv. word-of-mouth. Médiá už totiž vo svojej podstate nie sú schopné – bez ujmy na zaujímavosti pre iných – dodávať záujemcom o detaily a osobnú skúsenosť s inováciou, myšlienkou, produktom a pod. dostatok faktov a názorov. Práve tu musia prebrať opraty komunikácie profesionáli, aby využili ďalšie komunikačné nástroje – brožúrky, letáky, listy, príručky, školenia, semináre, rozličné internetové nástroje a pod.

Kedysi na začiatku podnikania si mohli významní vlastníci dovoliť vyhlasovať „Do čerta s verejnosťou“ . Môžu si to – dočasne! – dovoľovať vyhlasovať aj rozmanití diktátori a predstavitelia diktatúr najrozličnejších farieb a odtieňov. Môžeme odmietať komunikovať s médiami, vyháňať novinárov, napádať ich slovne či aj brachiálne, viesť s nimi nekonečné malicherné súdne spory, môžeme nekomunikovať so zamestnancami, môžeme ignorovať ponosy zákazníkov, sťažnosti klientov… Môžeme sa skrývať pred verejnosťou za hradbami bodyguardov či za hrubými sklami limuzín. Nemôžeme to však robiť dlho. A najmä nie bez následkov – neraz katastrofálnych, ba fatálnych – pre našu povesť. Neprimerané správanie sa, podvádzanie, zavádzanie, odmietanie komunikácie, dialógu, dôležitých informácií všetkým zainteresovaným nemôže viesť koniec – koncov inam než do hlbokého závozu, t. j. do izolácie, ktorej výsledkom je buď zabudnutie, čiže zmiznutie z imidžovej mapy  sveta alebo agresia, teda také krízové či škandalózne zviditeľnenie, ktoré si želá málokto.

Dátum poslednej revízie: 20. 03. 2013 

[1] “The public be damned!” Odpoveď významného amerického železničného podnikateľa W. H. Vanderbilta (1821-1885) na dotaz, či by sa otázka luxusných vlakov mala prerokovať s verejnosťou. A. W. Cole´s Leter. New York Times 25. augusta 1918.Podľa The Oxford Dictionary of Quotations. 2nd ed. London, Oxford Univ. Press 1970, p. 551:12.

[2] DEWEY, J.: The Public and Its Problems. New York, Henry Holt and Company 1927, p. 15-17. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 268.

[3] GRUNIG, J. E. – REPPER, F. C.: Strategic Management, Publics, and Issues. In: Excellence in Public Relations and Communication Management. ed. GRUNIG, J. E. Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates 1992, p. 135-137. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 268.

[4] Tamže.

[5] Tamže.

[6] BIKER, B. D. – HOVGAARD, U.: Rational Relations. The Rationality of Organisations in a Communication – Theoretical Perspective. Internat. PR Rev., 17, 1994, No. 1, p. 18.

[7] JEFKINS, F.: Public Relations, 4th ed. London 1992, p. 62.

[8] CORRADO, F. M.: Media for Managers. Englewood Cliffs 1984, p. 117.

[9] HAYES, R.: Repositioning the Nuclear Industry in the Battle for Hearts and Minds. Internat. PR Rev., 17, 1994, no. 1, p. 11.

[10] SMITH, P. R.: Marketing Communications. An Integrated Approach. London, Kogan Page 1993, p. 40-44.

[11] LAZARSFELD, P. F. – BERELSON, B. – GAUDET, H.: The People´s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. 3rd ed. new York, Columbia University Press 1968, p. 151. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 251.

[12] ROGERS, E. M.: Diffusion of Innovation. 3rd ed. New York, Free Press 1983. Podľa CUTLIP, S. M. – CENTER, A. H. – BROOM, G. M: Effective Public Relations. 8th ed. Prentice-Hall 2000, p. 421.

Ivan ŽÁRY

 

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013
Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations

REKLAMAadv.: