> Obsah

Perspektívy teoretickej reflexie komunikácie v informačnej spoločnosti

Charakter súčasných médií sa oproti tým v nedávnej minulosti mení. Spoločnosť sa informatizuje. Okrem internetu ako nového priestoru sa v problematike mediálnej komunikácie objavuje niekoľko ďalších trendov ako globalizácia médií, koncentrácia médií a kontrola médií. Nové média sú fenoménom doby. Menia komunikačné modely a komunikáciu medzi ľuďmi, zrýchľujú ju a zefektívňujú na jednej strane a na strane druhej má na komunikáciu vplyv viacero faktorov a komunikačných šumov, ale i vplyvov a tak ju často doslova znefunkčňujú.

Internet ako médium      

„Internet predstavuje médium, ktoré výrazne ovplyvňuje celú našu súčasnú spoločnosť.“ (Brečka, 2009, s. 287). O internete sa mnohokrát hovorí ako o konkurencii televízie, rádia, čiže tradičných médií. Toto porovnanie je veľmi zjednodušujúce a zvádza k omylu. Internet nie je len konkurentom tradičných médií, ale kumuluje výhody ostatných médií. Internet je priestorom, ktorý umožňuje tradičným médiám neustále sa vyvíjať a dostať sa k užívateľovi aj iným spôsobom. Médiá sa prispôsobujú novým možnostiam internetu. Vďaka tomu má ako jediný možnosť obsiahnuť celý cyklus  komunikácie s publikom od prvého kontaktu s informáciou, cez prijímanie informácií až po ich spracovanie.

Internet predstavuje moderný komunikačný nástroj, ktorý zásadným spôsobom mení a uľahčuje spôsob komunikácie medzi ľuďmi, odstraňuje geografické bariéry a skracuje vzdialenosti. Je nevyčerpateľným zdrojom informácií a poučenia o všetkom, čím sa ľudia na celom svete zaoberajú. Možno ho považovať za najväčší svetový trh tovarov, informácií a služieb (Kokles, Romanová, 2006). „Rozšírenie a zmena spôsobov komunikácie, ktoré ovplyvňujú zmeny sprevádzajúce celú spoločnosť, sú hlavnými medzníkmi, ktoré v histórii internetu môžeme odhaliť.“ (Brečka, 2009, s. 287). Internet je najmä digitálne médium. Digitálne médiá operujú s digitálnymi informáciami, ktoré  sú kopírovateľné bez akejkoľvek straty, manipulovateľné a spracovateľné v mnohých formách. Digitálne informácie sú ukladajú na minimálnom fyzickom priestore, a to s využitím princípov sieťového prepojenia jednotlivých informácií (Kůst, 2003 In Brečka, 2009). Digitálne médiá však majú aj svoje nevýhody. Medzi najväčšia patria strata súkromia a znížená fantázia. Nicholas Negroponte tvrdí: „ Interaktívne média ponechávajú veľmi malý priestor predstavivosti. Podobajú sa v tom hollywoodskemu filmu: sú natoľko konkrétne, že nemusíte zapojiť obrazotvornosť.“ (Negroponte, 2001, In Brečka, 2009, s. 287).

Internet je v prvom rade informačné médium. Tak ako tlač, rozhlas alebo televízia, aj celosvetová sieť ponúka stále viac informácií a takisto ako tieto médiá niekedy kvalitných, niekedy menej kvalitných alebo nepoužiteľných a v niektorých prípadoch až škodlivých. Snáď jediným rozdielom, ktorým sa odlišuje od svojich „mediálnych kolegov“ je to, že veľkú časť informácií, z ktorých môžete čerpať tu vytvárajú často nadšenci, ktorí sa chcú podeliť o svoje znalosti a skúsenosti, chcú ich dať k dispozícií a robia to čisto ako záľubu a bez nároku na honorár (Rúžička, 2001). V literatúre sa uvádzajú dva dôvody, prečo vznikol internet. Prvým z nich je prepojenie počítačov tak, aby mohli vzájomne lepšie využívať svoje možnosti a taktiež sa vedci začali zamýšľať nad tým, akým spôsobom by viacero počítačov zdieľalo spoločné dáta a komunikovali medzi sebou. Druhým dôvodom bola studená vojna medzi ZSSR a USA. V roku 1957 ZSSR vypustilo na obežnú dráhu Zeme svoju prvú umelú družicu. Ministerstvo obrany USA na to zareagovalo tým, že v roku 1958 založilo agentúru ARPA zameranú na počítačový armádny výskum a sieťové technológie. Jej úlohou bolo zostrojiť počítačovú sieť, ktorá by nemala jeden hlavný bod a dalo by sa prostredníctvom nej komunikovať medzi viacerými hlavnými bodmi. Túto sieť vytvorili v roku 1969 s názvom ARPANET.

Dôležitým princípom fungovania internetu je využitie klient-serverovskej architektúry. Servery ako centrálne, riadiace počítače zohrávajú významnú úlohu v lokálnych sieťach centralizovaného typu. V prostredí internetu sa pod pojmom „server“ rozumie akýkoľvek počítač, ktorý vykonáva nejakú činnosť pre iný počítač v rámci siete. Klientom je naopak počítač, ktorý žiada o vykonanie služby. V súčasnosti ponúka Internet svojim používateľom širokú škálu nástrojov a služieb. V priebehu posledných desiatich rokov sa najdynamickejšie rozvíjajúcou zložkou Internetu stal World Wide Web. Je to globálny hypermediálny systém. Jeho globálnosť spočíva v tom, že umožňuje v jednej publikácii využívať a kombinovať súbory uložené na rôznych serveroch po celom svete (Šušol, Hrdináková, Rankov, 2005).

Internet nie je možné ignorovať, nakoľko sa stal bežnou súčasťou osobných a pracovných aktivít človeka. Samotný výskum sa zaoberal najmä tradičnými formami komunikácie. Je zrejmé, že pokiaľ budú výskumníci masovej komunikácie ignorovať výskumný potenciál internetu, budú ich teórie o súčasnej masovej komunikácii málo užitočné. Odborníci na masovú komunikáciu prehliadali potenciál internetu z niekoľkých dôvodov. Internet sa vyvinul ako prostriedok komunikácie medzi univerzitami, respektíve na vojenské účely. To nekorešponduje o tom, že je masovým komunikačným prostriedkom. Až neskôr sa stal sprostredkovateľom komunikácie v oveľa masovejšom meradle, a preto sa až v súčasnosti stáva objektom mediálneho výskumu. M. McLuhan vyslovil myšlienku, že „príchod nového média často odhalí charakteristické črty starého média.“  Užívateľov internetu môžeme všeobecne rozdeliť do štyroch kategórií na:

  • „one to one“ užívateľov používajúcich internet k asynchrónnej komunikácii (e-maile),
  • „many to many“ asynchrónnu komunikáciu (elektronické nástenky),
  • synchrónnu komunikáciu, ktorá môže byť „one to one“, „one to many“ a „many to many“,
  • asynchrónnu komunikáciu, ktorá môže byť „many to one“, „one  to one“, „one to many“ (Morris, 1996).

Internet sa dá porovnať s ostatnými médiami z pohľadu niekoľkých faktorov. O takéto porovnanie sa pokúsila M. Blažková v publikácii Jak využít internet v marketingu.

Tabuľka 1 Porovnanie internetu s ostatnými médiami

Faktor

Televízia

Rozhlas

Tlač

Internet

Pôsobnosť média

Regionálna

Regionálna

Regionálna

Celosvetová

Smer komunikácie

Jeden k viacerým

Jeden k viacerým

Jeden k viacerým

Jeden k viacerým , viacerí k viacerým

Prenos

Zvuk, obraz

Zvuk

Text, obrázky

Zvuk, video, text, obrázky

Zdroj správa

Dôveryhodný

Dôveryhodný

Dôveryhodný

Niekedy nedôveryhodný

Možnosť individualizácie obsahu

Nie

Nie

Nie

Áno

Cena reklama

Vysoká

Stredná

Stredná

Nízka

Pôsobenie správy

Krátkodobé

Krátkodobé

Dlhodobé počas prehliadania

Dlhodobé počas prehliadania

Opätovné prezeranie správy

Nie

Nie

Áno

Áno

Rýchlosť odozvy na reklamu

Oneskorene

Oneskorene

Oneskorene

Okamžite

Možnosť merania účinnosti reklamnej správy

Stredná

Nízka

Nízka

Veľmi vysoká

Zdroj: BLAŽKOVÁ, M. 2005. Jak využít internet v marketingu

Z tabuľky je zrejmé, že internet je výhodnejší oproti ostatným médiám vo viacerých bodoch. Najmä kvôli týmto výhodám, môžeme sledovať nárast reklamných výdajov do internetu a taktiež stagnáciu tradičných médií.

Ekonomické, priemyselné, finančné a kultúrne siete sveta sa prepájajú. Kultúrne a technologické sily pretvárajú svet a spoločnosť. Moderné technológie spájajú ľudí na veľké vzdialenosti a umožňujú im spolupracovať novými spôsobmi a na novej úrovni. Každý kto má prístup na internet môže robiť rovnaké veci bez ohľadu na miesto kde sa nachádza, národnosť, náboženstvo a štátnu príslušnosť. Komunikácia sa realizuje v kontexte kultúry. Postupom času sa mení chápanie kultúrnej identity jednotlivca, pretože na neho pôsobia vplyvy z úplne odlišných kultúr. Pri internetovej komunikácií je partnerom ktokoľvek, aj človek pochádzajúci z výrazne odlišnej kultúry. Preto treba prispôsobiť očakávania, očakávať odlišnosti a zvažovať výrazové prostriedky počas komunikácie (Brestenská, 2009).

Z pohľadu internetu ako informačného a komunikačného média sú najdôležitejším nástrojom sociálne siete. Stretávame sa s nimi približne od roku 2006. Sociálnymi sieťami označujeme internetové služby, ktoré slúžia na udržiavanie sociálnych kontaktov, komunikáciu s priateľmi, alebo jednoduché zverejňovanie informácií a zdieľanie svojho obsahu. Je to taktiež pojem pre označenie širokého množstva internetových služieb a aplikácií, ktoré pomáhajú používateľovi pracovať so svojou komunitou priateľov. Sociálne siete sa začali rozvíjať na základe zrýchlenia internetu a rozšírenia počtu jeho používateľov. Nemenej dôležitým faktorom bolo zavedenie nových technológií, ktoré priniesli jednoduchšiu tvorbu interaktívnych webových stránok. Tieto nové technológie sa označujú ako Web 2.0. Medzi služby sociálnych sieti patria blogovanie, komunikačné weby ako napríklad Facebook, Twitter, spoločné tvorba a zdieľanie obsahu ako napr. Wikipedia. Webové stránky sociálnych sietí spája tieto služby do jedného balíka s cieľom vytvoriť pre používateľa priestor, kde by mohol komunikovať, vytvárať si vlastné komunitné siete, blogovať, zdieľať obsah. Blogy vznikli ako priestor, kde môže používateľ písať o rôznych udalostiach, ale aj o sebe. Pojem „blog“ sa pôvodne používal na označenie webového denníka používateľa. Začal sa používať na konci 90. rokov 20. storočia, jeho mohutný nástup sa však datuje okolo roku 2004. V súčasnosti sa na tvorbu blogu používa webový redakčný systém.

Komunitné weby umožňujú používateľom vytvoriť a spravovať komunitu svojich kontaktov, udržiavať s nimi sociálne vzťahy a vzájomne reagovať na rôzne podnety. Prvým komunitným webom bol My Space, ktorý bol veľmi populárny v rokoch 2002 až 2005. Neskôr vznikli Friendster a Linkedln a iné. Linkedln sa používal najmä pri hľadaní zamestnania. V súčasnosti je najrozšírenejším komunitným webom Facebook. Ten založil Mark Zuckerberg v roku 2003. Hlavnými službami Facebooku sú:

  • vytvorenie profilu používateľa s fotografiou, jeho popisom,
  • vytvorenie komunity, siete sociálnych kontaktov z radov ostatných používateľov,
  • informovanie komunity o tom, čo používateľ momentálne robí,
  • komunikácia medzi používateľmi,
  • zdieľanie multimediálneho obsahu,
  • vytvorenie stránky skupiny, alebo fanúšikovskej skupiny.

Facebook sa v roku 2009 stal najnavštevovanejšou stránkou na internete. Podľa niektorých prieskumov z hľadiska návštevnosti porazil v roku 2009 Facebook v USA webový prehliadač Google (ČTK, 2010). Podľa tohto prieskumu vykonaného List Financial Times , navštívilo počas jedného týždňa Facebook 7,07 % všetkých užívateľov internetu, kým Google „iba“ 7,03 %. Na Slovensku je Facebook najpoužívanejším komunitným webom, konkuruje mu iba Azet.

            Mnohokrát sa v súčasnosti stretávame s tzv. blogosférou. „Blogosféra“ je pojem, ktorý sa objavil v roku 1999 a jednoducho by sa dal vysvetliť ako súbor blogov. Autorom tohto pojmu je Brad L. Graham. Každý blog by sa dal umiestniť do nejakej skupiny. Blogosféra môže byť braná napríklad z pohľadu média, na ktorom sa publikuje (blog.sme.sk), zameraním (politika, hobby a pod.) alebo z pohľadu štátneho útvaru (slovenská blogosféra) (Volár, 2012). Blogosféra môže vzniknúť napríklad aj v súvislosti s vojnovým konfliktom. V novembri 2012 vypukol vojnový konflikt medzi Izraelom a Palestínskou samosprávou a užívatelia internetu sa prostredníctvom internetu stávali takmer priamymi účastníkmi konfliktu. Izrael veľmi rýchlo pochopil, ako môže toto médium zneužiť pre vojnovú propagandu. Izraelské obranné sily IDF majú svoj vlastný spravodajský portál pomocou ktorého podávajú informácie o zneškodnených strelách alebo dávajú tipy na to, ako sa správať počas bombardovania. Zároveň však IDF môže svojou činnosťou a článkami pôsobiť na city a prvú signálnu sústavu. Prostredníctvom autentických záberov a reportáží efektívne ovplyvňujú verejnú mienku (Brojo, 2012).

Ako uvádza aj Tomáš Vasilko, blog pomohol informovať o dianí „in medias res“, teda priamo z centra diania hnutia Occupy, ktoré nenásilne protestovalo v USA pred Wall Street a žiadalo rovnosť príjmov a väčšiu zodpovednosť bankárov. Americky federálny úrad však vnímal ich aktivitu, ako možný terorizmus a hrozbu bezpečnosti. Infiltroval do hnutia svojich agentov. Hneď ako sa o tom v hnutí dozvedeli, informovali o tom verejnosť prostredníctvom svojich súkromných blogov a tieto informácie prevzali aj svetové médiá (Vasilko, 2013). Nebiť teda  blogov a občianskej žurnalistiky, čitatelia by nikdy nemali informácie online a priamo od zdroja. Aj to je ich obrovským prínosom a na uvedených príkladoch je jasne zdokumentované, že internet sa stáva novodobým mediálnym fenoménom.

Koncentrácia médií

Všeobecne platí, že jednotky rovnakého mediálneho sektoru sú ľahko vzájomne nahraditeľné, ako je tomu medzi rôznymi typmi médií. Z tohto dôvodu sa v rámci jedného typu média mnohokrát prejavuje tendencia ku koncentrácii. Všeobecne môžeme rozlíšiť horizontálnu a vertikálnu koncentráciu vlastníctva médií. Vertikálna koncentrácia sa najčastejšie objavuje v podobe vlastníctva rôznych štádií výroby a distribúcie. Príkladom je filmové štúdio, ktoré vlastní sieť kín. Ku vertikálnej koncentrácii môže dochádzať aj v geografickom zmysle, ak celoštátne pôsobiaci koncern skupuje lokálne regionálne noviny. Veľmi dobrým príkladom je vydavateľstvo Petit Press, a.s., ktorého súčasťou sú regionálne denníky ako Prešovský korzár, Tatranský korzár a iné.

Pod horizontálnou koncentráciou rozumieme zlučovanie v rámci rovnakého trhu (napríklad dva denníky s celoštátnou pôsobnosťou sa zlúčia do jedného).  K obom procesom dochádza vo veľkej miere v mnohých krajinách, ale môže k nim dôjsť aj vo väčšom regionálnom priestore. Médiá sa môžu zúčastniť aj horizontálnej koncentrácie naprieč rôznymi odvetviami, čiže spoločnosť môže vlastniť noviny a súčasne televízny kanál (McQuail, 1999). Ďalšie dôležité rozdelenie typu koncentrácie sa týka úrovne, na ktorej ku koncentrácii dochádza. DeRidder (1984 In: McQuail, 1999) rozlišuje medzi rovinou vydavateľskou, rovinou redakčnou  a rovinou čitateľskou. Prvá sa týka moci vlastníkov. Jednotky tvoriace takéto mediálne podniky môžu zostať redakčne nezávislé, napriek tomu racionalizácia chodu podniku často vedie ku zdieľaniu určitých služieb a redukuje rozdiel medzi týmito jednotkami. Pri tejto koncentrácii je otázne, či stúpa alebo klesá v rámci redakčnej úrovne počet nezávislých titulov. Posúdiť stupeň redakčnej nezávislosti je veľmi často ťažké. Je potrebné sa zaoberať aj koncentráciou publika, presnejšie povedané koncentráciou podielu na trhu. Relatívne malá zmena vlastníctva môže výrazne zvýšiť koncentráciu publika. Ak sa sústredí väčšina publika na jeden alebo dva tituly, potom veľké množstvo nezávislých titulov neznamená obmedzenie moci médií, ani nezaručuje reálnu možnosť voľby. V takom prípade sa totiž o prílišnej rozmanitosti nedá hovoriť. Stupeň koncentrácie médií sa meria podľa toho, do akej miery veľké spoločnosti ovládajú produkciu, pracovné sily, distribúciu a publikum. Napriek tomu, že neexistuje žiadna hranica, ktorej prekročenie by sa dalo prehlásiť za nežiaduce, podľa Picarda (1989 In: McQuail, 1999) je tradičným prahom prijateľnosti moment, keď štyri vedúce firmy kontrolujú viac ako 50 % respektíve osem vedúcich firiem kontroluje viac ako 70 % daného odvetvia. V mediálnej oblasti existujú prípady, keď sú také prahy úplne prekročené (denná tlač v USA, televízia v Taliansku). Miera koncentrácie môže nadobúdať rôzne podoby, od dokonalej súťaže až k úplnému monopolu. Dokonalá súťaž je veľmi zriedkavá, ale môžeme ju vidieť pri vydávaní kníh. Televízia a celoštátne noviny bývajú vo všeobecnosti oligopólne. Skutočný monopol sa v súčasnosti týka väčšinou iba káblovej komunikácie alebo telekomunikácií. V súčasnej fáze telekomunikačnej revolúcie dochádza k transnárodnej koncentrácii a ku koncentrácii v podobe multimédií. Výsledkom toho je, že svetový mediálny priemysel je stále viac ovládaný malým počtom veľkých mediálnych firiem. Príčiny vzrastajúcej koncentrácie médií sú najmä hľadanie možností úsporného hospodárenia vo veľkom a väčšia tržná sila. Pre mediálne spoločnosti je lákavé vlastniť viac médií so stabilným prílivom peňazí, najmä konvenčné televízne kanály a denníky. Trend vzrastajúcej koncentrácií médií poukazuje na vznik troch hlavných druhov problémov. Prvý sa týka ceny, druhý produktov a tretí postavenia konkurentov.  Oblasť cien súvisí najmä s ochranou spotrebiteľa, pretože čím je silnejší monopol, tým skôr môže diktovať ceny. V mediálnej oblasti sa to týka káblovej televízie. Hlavným problémom v oblasti produktov je obsah monopolne dodávanej mediálnej služby, najmä otázka primeranej kvality. Tretia oblasť sa týka vytláčania konkurentov v dôsledku úsporného hospodárenia (McQuail, 1999).

Z dôvodu zabezpečenia pestrosti poskytovaných informácií a z dôvodu zachovania objektivity je dôležité, aby verejné orgány EÚ ale aj samotné štáty EÚ dôsledne pristupovali k sledovaniu koncentrácie vlastníctva v rámci mediálneho trhu,  ktorá prehlbuje závislosť pracovníkov médií od vlastníkov médií, čo môže spôsobovať neobjektivitu. V súčasnosti sme svedkami koncentrácie jednotlivých médií do veľkých nadnárodných celkov. Aj na Slovensku si mediálne nadnárodné podniky vybudovali dominantnú pozíciu. Ako jeden z mnohých príkladov nadnárodných podnikov uvedieme Fininvest Silvia Berlusconiho alebo News Corporation Ruperta Murdocha. V Európe patrí medzi najznámejšiu nadnárodnú skupinu zaoberajúcu sa mediálnym priemyslom Bertelsmann AG. Medzi jej najväčšie časti patrí RTL Group, pod ktorú spadá 31 televíznych staníc a 30 rádií v desiatich krajinách. Veľmi dôležitou súčasťou RTL Group je Freemantle Media, jeden z najväčších tvorcov a producentov televíznych programov vo svete. Aj na Slovensku sú v komerčných televíziách známe produkty tejto skupiny. Sú to väčšinou rôzne reality show a hudobné súťaže pre ľudí danej krajiny. V oblasti novín je veľmi významnou korporáciou Axel Springer Verlag. Je najväčším vydavateľom novín vo viacerých štátoch, napríklad aj v Nemecku. Vydáva viac ako 120 titulov pedagogickej tlače a v súčasnosti sa rozrastá aj do oblasti televízneho trhu. V regióne strednej a východnej Európy je dominantnou mediálnou spoločnosťou Central European Media Enterprises LTD (CME). CME ovláda mediálne trhy v Rumunsku, Slovinsku, Chorvátsku, Česku, Slovensku, na Ukrajine (Koniar, 2008). Vlastní viacero televíznych staníc ako napríklad TV Markíza na Slovensku a TV Nova v Česku. V oblasti tlačených médií v regióne strednej a východnej Európy je na prvom mieste spoločnosť Ringier. Na Slovensku vydáva 5 časopisov. V oblasti Európy sa vyskytujú tri druhy mediálnych systémov. Tieto tri druhy sú klasifikované na základe geografickej oblasti, v ktorej prevládajú a podľa kľúčového prvku politiky. Samotnú klasifikáciu vytvoril Halin a Mancini (2008 In Koniar, 2008). Modely mediálnych systémov sa delia na:

  • stredomorský – polarizovane pluralitný model,
  • severo/stredoeurópsky demokraticko-komparativistický model,
  • severoatlantický liberálny model.

Do stredomorského modelu zaraďujeme štáty ako Francúzsko, Grécko, Taliansko, Portugalsko, Španielsko. Je charakteristický nízkym nákladom tlače a orientáciou na elity. Severo/stredoeurópsky model je charakteristický pre Rakúsko, Belgicko, Dánsko, Fínsko, Nemecko, Holandsko, Nórsko, Švédsko, Švajčiarsko. Typické sú vysoké náklady novín, medzi ktorými sú aj vplyvné stranícke noviny.  Severoatlantický model je charakteristický pre Veľkú Britániu a Írsko. Dominujú komerčné noviny. Profesionalizácia žurnalistiky je vysoká (Halin, Mancini, 2008 In Koniar, 2008).

Určité typy mediálneho obsahu výrazne napomáhajú globalizácií. Patria tam najmä filmy, nahrávky populárnej hudby, televízne seriály a knihy. Medzinárodné spravodajské agentúry sú dodávateľmi správ ako tovaru. Vzostup globálnych spravodajských agentúr umožnili technológie a stimulovali vojny, priemyselná expanzia. Najznámejšími spravodajskými agentúrami sú Asociated Press (USA), Reuters (Veľká Británia), AFP (Francúzsko), TASS (Rusko). Na Slovensku máme TASR a SITA. Najväčším producentom zahraničného spravodajstva je voľná aliancia Reuters – Visnews – BBC. Najvýraznejším príkladom internacionalizácie vlastníctva, produkcie a distribúcie je odvetvie populárnej hudby. Rozhodujúci podiel na významných trhoch sa postupne dostal do rúk spoločností veľkej päťky. Do tejto päťky patria Columbia, TimeWarner, RCA, EMI, Polygram.  Ťažisko spotrebiteľského trhu sa v dôsledku globalizácie presúva z USA do Európy. Prispieva k tomu aj fakt, že americký hudobný priemysel nemá takú ochranu pred zahraničným vlastníctvom ako má tlač a televízia.

Na premenu médií výrazne pôsobia meniace sa komunikačné technológie. Mediálne inštitúcie sa vyvíjajú v súvislosti s nástupom rôznych technológií, čo neustále otvára možnosti pre nové trhy a rozvracia staré. Prípad Európy poukazuje na silu a konečné limity verejnej mediálnej politiky pri riadení mediálnej premeny. Bohatšie spoločnosti môžu svoje média udržovať pod kontrolou, ale iba do tej miery, ktorú im dovolí technológia a širšie politické okolnosti (McQuail, 1999). Napriek tomu, že neexistuje žiadny všeobecný mediálny systém, mnoho analytikov poukazuje na skutočnosť, že trh vytvoril v praxi štruktúry globálneho mediálneho vlastníctva, produkcie a distribúcie ovládané bohatými štátmi. Niekoľko štátov ovláda medzinárodný tok spravodajstva a kultúry a dodáva ostatným krajinám produkty, ktoré si oni sami nemôžu vytvoriť. Hlavnými dôvodmi je vytváranie nadnárodných koncentrácií, ktoré rozširujú svoju moc a vplyv a vytvárajú medzinárodnú mediálnu kultúru. Napomáha tomu aj znalosť svetových jazykov v mnohých krajinách.

Kontrola médií

Každá krajina má vlastné mediálne zákony, ktorými sa riadi a okrem toho isté mediálne nariadenia vydáva aj Európska únia. Rastie miera dobrovoľnej medzinárodnej regulácie v technických otázkach, najmä pokiaľ ide o telekomunikácie, vlnové spektrum, satelitnú komunikáciu. Niektoré obchodné aspekty sú v pôsobnosti medzinárodných obchodných dohôd. Existujú aj dohody ohľadom autorských práv. Zložitú reguláciu médií môžeme popísať na princípe troch základných modelov. Prvý platí predovšetkým pre tlač, druhý pre rozhlasové a televízne vysielanie a tretí pre telekomunikácie. Základným modelom pre fungovanie tlače je oslobodenie od akýchkoľvek regulácií a kontroly zo strany vlády, ktoré by znamenali cenzúru. Sloboda tlače je mnohokrát zakotvená v národných ústavách a medzinárodných dokumentoch ako je európska Listina ľudských práv a slobôd. Model slobody tlače je často menený a doplňovaný rôznymi pravidlami tak, aby slobodná a nezávislá tlač bola zároveň zárukou očakávaného prínosu pre verejnosť. Z tohto dôvodu sa tlači poskytujú určité ekonomické zvýhodnenia a zákonná ochrana. Ekonomické zvýhodnenia môžu siahať od poštových a daňových úľav až po pôžičky.

Rozhlasové a televízne vysielanie je vystavené vyššej miere kontroly, najmä z dôvodu ochrany určitých skupín obyvateľstva (detí) pred nevhodnosťou mediálnych produktov. Chránení môžu byť aj dospelí pred produktmi, ktoré sú nevhodné z náboženských, rasových a iných dôvodov. Tretí hlavný model regulácie sa týka komunikačných služieb akými sú telefón, pošta (McQuail, 1999).

Kontrola médií je v samotnej EÚ rôzna. Je veľký rozdiel, že či štát buduje demokraciu dvadsať rokov, alebo v nej žije päťdesiat rokov. Je zrejmé, že médiá vo Francúzsku alebo Nemecku, ako zakladajúcich štátoch EÚ podliehajú úplne odlišnej forme kontroly ako je to v novoprijatých krajinách, respektíve postkomunistických krajinách. Týka sa to aj samotných médií. V týchto krajinách je mnohokrát viditeľná snaha o využívanie médií na politické ciele a ich podriaďovanie ekonomickým záujmom alebo záujmom ekonomických skupín. Vlády jednotlivých krajín sa snažia o uchovanie vplyvu na verejnoprávne médiá. Tento vplyv sa prejavuje v nominovaní politických sympatizantov do dozorných a regulačných orgánov verejnoprávnych médií. Málo vyspelá politická kultúra obyvateľstva spôsobuje to, že politická nezávislosť médií sa stáva podľa Brečku (2007) problematická. Rozdielnosť medzi jednotlivými členskými štátmi Európskej únie podnecuje orgány EÚ k činnosti zameranej na zmenšenie rozdielov, celkovú spoločnú úpravu a prijatie uznesení týkajúcich sa postavenia médií v rámci EÚ. EÚ sa ako celok hlási k ochrane a podpore plurality médií ako základného piliera práva na informácie a slobody prejavu. Toto právo je zakotvené v článku 11 Charty základných práv EÚ. Spoločným cieľom Európskeho parlamentu a Európskej komisie zostáva vytvorenie pevného právneho rámca v oblasti médií. Tento rámec by mal v konečnom dôsledku zabezpečiť ochranu pluralizmu vo všetkých členských štátoch. Pluralizmus v médiách sa venuje okrem problematiky vlastníctva podnikov, aj oblastiam verejnoprávneho vysielania, politickej moci, hospodárskej súťaže, celkovým pracovným podmienkam novinárom v EÚ. Podľa orgánov EÚ  by malo byť verejnoprávne vysielanie bez politického tlaku a nemali by ho ovplyvňovať trhové sily pôsobiace v štáte. V súčasnosti to však nie je až tak pravda. Mnohokrát verejnoprávne médiá súťažia s komerčnými stanicami a mnohokrát sa to deje na úkor kvality. EÚ napriek tejto súťaži prikladá veľký význam verejnoprávnemu vysielaniu a od členských krajín žiada širší obsah tohto vysielania. V rámci EÚ sa osvedčilo takzvané „dvojpilierové“ usporiadanie so súkromnými a verejnoprávnymi mediálnymi službami pri upevňovaní plurality.

Globalizácia médií

Charakteristickou črtou súčasnosti je to, že ekonomické procesy, ako aj spoločenské a kultúrne procesy (vrátane komunikačných) prekračujú hranice súčasných štátnych útvarov a prepájajú sa v trhovom, sociálnom a kultúrnom prostredí mimo rámec jednej krajiny, alebo jedného národa. Keď túto skutočnosť hodnotíme z istého uhla pohľadu, tak tento proces spolupráce a komunikácie „zmenšuje svet“. Globalizácia v oblasti komunikácie a kultúry je jedným z najdôležitejších fenoménov konca 20. a začiatku 20. storočia. Prejavuje sa to okrem toho aj tým, že ľudia na celom svete sledujú udalosti súčasne v rovnakom čase. Medzi takéto udalosti patria napríklad olympijské hry, majstrovstvá sveta, odovzdávanie Oskarov a pod. Veľké premiéry filmov sa premietajú súčasne na viacerých miestach sveta. Jediným rozlišujúcim znakom je potreba jazykovo upraviť mediálnu správu. Globalizácia médií je možná predovšetkým vďaka niekoľkým základným podmienkam, ktoré sa vytvorili postupne. Najvýznamnejšou podmienkou je možnosť ekonomického rozvoja. Vznik a rozvoj nadnárodných korporácií vo všetkých významných oblastiach hospodárskeho života vo veľkej miere obmedzil možnosti jednotlivých štátov regulovať správanie národných ekonomík. Rozvoj globálnych trhov dosiahol také rozmery, že sa mu jednotlivé štáty museli začať podriaďovať a rozrastajúce korporácie sa začali správať tak, aby dostali trh pod kontrolu. Vznik korporácií a koncentrácia vlastníctva sa nevyhla ani médiám. Odborník na mediálnu komunikáciu Anthony Smith (1991 In: Herzán, 2010) tvrdí, že v médiách už prinajmenšom celé 20. storočie prebieha proces globalizácie. Je to predovšetkým tam, kde do hry vstupuje medzinárodná produkcia a výmena mediálnych produktov. A v mediálnej sfére sa globalizácia prejavuje uzatváraním najrôznejších otvorených a skrytých dohôd o spolupráci a vznikom nadnárodných korporácií ako nového typu vlastníckych štruktúr. Veľký skok v globalizácii sa odohral po druhej svetovej vojne, a to dvoma zreteľnými a nápadnými črtami:

  • Najvýznamnejšou mediálnou korporáciou sú výhradne firmy založené a operujúce vo vyspelom svete ako nemecký Bertelsmann, japonská Sony Corporation a americký Time Warner.
  • Hlavné korporácie majú výrazný sklon k vertikálnej a horizontálnej koncentrácii, čiže snažia sa ovládnuť celý výrobný proces svojho odvetvia a súčasne kontrolovať čo najviac druhov médií.

Ekonomická podstata mediálnej komunikácie vedie k tomu, že v súčasnej dobe je možné pozorovať v oblasti médií dva zásadné strety. Prvý sa týka produktov a druhý prístupu k nim. Nárast počtu kanálov a nástup nových médií si vyžaduje stály prísun stále  väčšieho množstva produktov, ktoré sú ponúkané spotrebiteľom. Formátov, ktoré skutočne môžu zaujať početnejšie publikum je však málo, a tak sa rozpútal tvrdý boj. Tento boj o mimoriadne úspešné filmy a prenosy z vrcholných medzinárodných súťaží prebieha v každej krajine. Otázne je, aký prístup budú mať užívatelia k ponúkaným produktom. V tomto smere majú jednotlivé médiá veľmi odlišne nastavené vstupné podmienky. Niektoré kanály sú platené, pretože spoločnosti sú si vedomé, že náročné publikum si zaplatí prístup k žiadanému tovaru. Príkladom je prenos z futbalových líg vo vyspelých krajinách. Ponuka mediálnych produktov podmienená premenami v technológiách a globalizačnými trendmi má významné  kultúrne súvislosti. Ako náhle je nejaká správa (produkt) ponúkaný na nadnárodnej úrovni, musí byť na tejto úrovni aj publikum. Napríklad je veľmi ťažké ponúkať publiku na Slovensku produkt z regiónu Španielska, ktorý divákovi nič nehovorí (Herzán, 2010).


Marián Luha

[message_box title=“MESSAGE TITLE“ color=“grey“]

Dobrú chuť!
Publikovaný úryvok – „PERSPEKTÍVY TEORETICKEJ REFLEXIE KOMUNIKÁCIE V INFORMAČNEJ SPOLOČNOSTI“ je štvrtou kapitolou mojej pripravovanej knihy „Masová komunikácia na zjedenie“. Po jej dokončení bude dostupná na stiahnutie – komplet a grátis na mojom portáli masmediálne.info.

Kniha je určená študentom mediálnej komunikácie, pracovníkom v mediálnom priemysle a všetkým tým, ktorí sa mediálnou komunikáciou zaoberajú. Médiá ovplyvňujú verejnú mienku a dianie v spoločnosti, sú tou najsilnejšou zbraňou. Ľudská spoločnosť, vrátane médií je v súčasnosti spoločnosťou organizácii a korporácii – médiá nikdy nebudú hrýzť ruku, ktorá ich kŕmi. Ustrážme teda sami spoločne vplyvy ich mediálnych výstupov, zabráňme cudzím korporáciám a inštitúciám, ovládaniu médií i kyberpriestoru a  dosiahneme tak, aby nikdy nevyhrali „tretiu“ svetovú vojnu, ktorá práve prebieha.“[/message_box]

REKLAMAadv.: