> Obsah

Modely komunikácie v kontexte teórie médií

Najstaršia definícia masovej komunikácie sa zakladá na objektívnych črtách, ktoré sú spoločné pre viacero rôznych médií, čiže na masovej produkcii, reprodukcii a distribúcii. Vychádza predovšetkým z technologickej a organizačnej podstaty javu, ale limitovala ľudské aspekty, v dôsledku čoho podliehala kritike. Z tohto dôvodu je mnohokrát spochybňovaná. Pochybnosti podporujú aj skutočnosti, že pôvodná technológia masovej produkcie a podoba organizácie masových médií spochybňujú samé seba prostredníctvom prebiehajúcich spoločenských a technologických zmien. Na tomto základe je potrebné vziať do úvahy alternatívne modely procesov verejného komunikovania (McQuail, 2009).           Krátky slovník slovenského jazyka vysvetľuje model ako „schému javu, predmetu slúžiacu na jeho skúmanie“ (Kačala – Pisarčíková, 2003 In: Bočák, 2009, s. 8). Z hľadiska komunikačných štúdií dôležitý pohľad na model prezentoval Volek, ktorý ho chápe ako „mapu, ktorá popisuje komunikačnú krajinu tak, že z nej vyberá jej najpodstatnejšie charakteristiky“ (Volek, 2002 In: Bočák, 2006, s. 423). Vo všeobecnosti pod modelom teda rozumieme zjednodušené, schematické zobrazenie, znázornenie, načrtnutie skúmaného javu, respektíve javov. Teória mediálnych štúdií rozlišuje štyri hlavné modely komunikácie.

3.1 Prenosový model

Komunikácia, či už sa realizuje prostredníctvom hovoreného slova alebo poslaním správy, vždy v sebe obsahovala prvok efektívnosti, ktorý bol daný úspešným odovzdaním správy od toho, kto ju vytvoril, k tomu, komu bola určená. Komunikáciu nachádzame už v Aristotelovej Rétorike, rovnako aj v ďalších klasických dielach. Podstatou modernej doby je schopnosť v pravý čas „preniesť informácie z jedného miesta na druhé. Z tohto dôvodu sa pri popisovaní procesu komunikácie veľa ráz premieta predstava, že komunikácia vyzerá podobne ako doprava, čiže ide o proces prenášania správy od zdroja k adresátovi. Schematicky sa tento proces dá zobraziť takto (Jirák, Kőpplová, 2009):

bez_názvu

Prenosový model komunikácie je lineárny, pretože uvažuje o komunikácii ako o postupe činností, ktoré na seba nadväzujú v jednej línii. Iniciatívu v tomto modeli má zdroj, zatiaľ čo príjemca môže iba reagovať. Model  implicitne predpokladá, že hlavnou úlohou komunikácie je príjem. Úspešný prenos správ znamená, že to, čo mal odosielateľ na mysli – chápe rovnako aj príjemca (Jirák, Kőpplová, 2009).

Tento model sa v cudzojazyčnej literatúre obvykle označuje ako transmisívny model. Jeho názov je odvodený z pojmu „transmisia“ = prenos, vysielanie. Jeho základ tvorí prenos informácie od odosielateľa (expedienta) k prijímateľovi (percipientovi). Pojem „prenos“ v nás vyvoláva významy ako smer, proces, alebo zacielenie (Bočák, 2006).  Podstatou tohto modelu je pohľad na komunikáciu ako na proces prenosu množstva informácií, teda správu ako ju určil odosielateľ (zdroj). Prvými teoretickými modelmi, ktoré reflektovali myšlienku prenosu, boli:

  • Lasswellov model;

Keďže prenosový model predpokladá, že celá komunikácia funguje rovnako ako interpersonálna komunikácia, objavuje sa využitie tohto modelu aj pri pokusoch vysvetliť podstatu iných typov komunikácie (Jirák, Kőpplová, 2009). Tento model vychádza z definície masovej komunikácie od Lasswella, že štúdium masovej komunikácie odpovedá na otázku „Kto hovorí čo, akým kanálom a s akým účinkom?“ (Lasswell, 1948 In: McQuail, 2009, s. 80).

  • Model komunikácie Shannona a Weavera;

V roku 1949 Shannon a Weaver vydali publikáciu Matematická teória komunikácie, ktorá popísala prvý klasický prenosový model komunikácie vychádzajúci zo štúdia telefonických hovorov. Schematicky takúto komunikáciu môžeme zobraziť nasledujúco (Jirák, Kőpplová, 2009, s. 27):

Model komunikácie Shannona a Weavera-SPRAVNY-UZ OPRAVENY

Pre štúdium mediálnej komunikácie bolo prínosné predovšetkým to, že do tohto prenosu sa priniesol prvok šum, čo znamená, že pri prenose došlo v istej miere k zmene správy-informácie. Pri štúdiu masových médií znamenala aplikácia tohto modelu sústredenie sa  na produkciu správy. Hlavný prínos tohto prístupu je v tom, že autori sa snažili systematicky vysvetliť príčiny možného zlyhania komunikácie vplyvom šumu. Naopak, výrazným nedostatkom modelu je skutočnosť, že chápe komunikáciu iba ako jednosmerný proces, takže v schéme chýbala spätná väzba (Jirák, Kőpplová, 2009).

Úsilie o zdokonalenie prenosového modelu

Prvé komunikačné modely podliehajú kritike z viacerých dôvodov. Bočák (2006) zhrnul najbežnejšie uvádzané výhrady voči prenosovým modelom komunikácie. Redukcia komunikačného procesu na niekoľko prvkov mala za výsledok to, že sa prehliadalo viacero dôležitých aspektov komunikácie. Nebrali sa do úvahy napríklad kontext komunikácie a komunikačný zámer. Vzájomná izolovanosť odosielateľov a ich odtrhnutie zo sociokultúrneho kontextu viedlo k predpokladu zhodného a veľmi silného vplyvu médií na všetkých ľudí (Bočák, 2006). Na základe týchto nedostatkov sa viacero teoretikov snažilo prenosový model  zdokonaliť.

Lasswellova formula odhalila niektoré slabiny prenosového chápania komunikácie, obzvlášť ak ide o mediálnu, respektíve masovú komunikáciu: relativizuje zdroj (odosielateľa) správy, (čo je dané inštitucionálnou povahou masovej komunikácie a zložitou organizačnou štruktúrou médií, v ktorých postavenie odosielateľov má viacero konsekvencií). Pôvod správy a jeho autorstvo je v masovej komunikácii iba veľmi ťažko jednoznačne určiť. Je odosielateľom autor príspevku, médium, alebo ten, kto médium riadi? Čitateľ, poslucháč alebo divák považuje často za odosielateľa napríklad komentátora alebo moderátora. Nedostatkom prenosového modelu je aj prehliadanie zásadného rozdielu v kontextoch odoslania a príjmu, celkovej spoločenskej a kultúrnej situácie, ale hlavne aktívneho podielu ostatných účastníkov komunikácie. Niektorí teoretici komunikácie sa pokúsili tieto nedostatky odstrániť (Jirák, Kőpplová, 2009). Najvýznamnejší posun v rozpracovaní Lasswellovho prístupu dosiahol George Gerbner.

Američan George Gerbner prepracoval Lasswellov model z päťprvkového na desaťprvkový:

  • Niekto (1),
  • vníma nejakú udalosť (2),
  • reaguje na ňu (3),
  • v nejakej situácii (4),
  • pomocou nejakých prostriedkov (5),
  • aby ponúkol materiály (6),
  • v nejakej podobe (7)
  • v nejakom kontexte (8),
  • s nejakým obsahom (9),
  • s nejakými dôsledkami (10).

Tento model už počíta s existenciou mediátora a taktiež s tým, že udalosť a správa, o ktorej vypovedá,  sa od seba môžu významne líšiť.

Teoretické úvahy McQuaila a Windahla o masovej komunikácii boli podmienené snahou rozšíriť a zdokonaliť jej podobu celého procesu. Za najúplnejší a najviac uznávaný z počiatočných modelov masovej komunikácie, ktorý vychádza z takéhoto poňatia, predložili v roku 1957 Westley a MacLean. Ich prínos spočíva v rozoznaní toho, že masová komunikácia zahŕňa tiež interpoláciu, čiže vsunutie novej role sprostredkovateľa. Vďaka tomu sa postupnosť pri tomto prenose rozšírilo z:

bez_názvu

Táto verzia prenosu berie do úvahu skutočnosť, že masoví odosielatelia nie sú obvykle pôvodcami správy. Skôr odovzdávajú potenciálnemu publiku svoj vlastný zoznam vybraných udalostí, ktoré sa vyskytli v ich okolí, prípadne sprístupňujú názory a hlasy niektorých z tých, ktorí chceli osloviť širšiu verejnosť. Tento Westeyom a MacLeanom doplnený model obsahuje tri významné prvky:

  • kladie dôraz na to, že úlohou masových komunikátorov je vyberať,
  • berie do úvahy skutočnosť, že výber sa uskutočňuje na základe predstáv,  čo bude publikum považovať za zaujímavé,
  • komunikácia v tomto modeli nie je účelová, samotné média si spravidla nekladú za cieľ presviedčať, vzdelávať a dokonca ani informovať (McQuail, 2009).

V takomto poňatí je masová komunikácia samoregulujúci proces, riadiaci sa záujmami a požiadavkami publika, ktoré aktéri poznajú iba z pohľadu toho, čo si publikum vyberá a ako reaguje na ponuku. Proces sa už nedá považovať za lineárny, pretože je ovplyvňovaný spätnou väzbou, ktorú publikum smeruje k médiám, respektíve pôvodným komunikátorom. V podstate však ešte stále ide o model smerujúci od odosielateľa k príjemcovi, čiže prenosový model. Je však menej zmechanizovaný ako v raňajších podobách. Namiesto prenosu informácií sa meradlom účinného jednania stáva spokojnosť publika. Tento model vychádza z amerického systému médií fungujúcich v demokratickom voľnom trhu. Nepredpokladá sa, že bol vhodný do európskych verejnoprávnych vysielacích inštitúcií. Chýba mu taktiež predstava, že voľný trh nemusí nutne odrážať záujem publika a že môže sledovať vlastné ciele (McQuail, 2009).

„Transmisívny model komunikácie je typickým produktom pozivistickej, kvantitatívnej, redukcionistickej sociálnovednej paradigmy. Podstatu komunikácie vystihuje, no keďže, tak ako akýkoľvek model, musí byť jednoduchý, zákonite prehliada niektoré jej detaily.“(Bočák, 2006, s. 427). Obzvlášť závažné je to v prípade masmediálnej komunikácie, pretože je komplexnejšia na každom stupni a prenosové modely ju príliš zjednodušujú.

3.2 Kulturálny model (rituálový)

Výhodou prenosového modelu je výklad logických a všeobecných činností určitých médií v niektorých z ich funkcií (spravodajstvo, reklama). V prípade výkladov iných mediálnych aktivít je tento model neúplný a dokonca môže zavádzať. Nedostatkom je skutočnosť, že obmedzuje komunikáciu na prenos. Carey upozorňuje na to, že existuje aj iný pohľad na komunikáciu. Na komunikáciu sa pozerá ako na rituál, v ktorom jekomunikácia spojená s takými pojmami ako zdieľanie, účasť, združovanie, disponovanie spoločnými myšlienkami.“ (Carey, 1975 In:McQuail, 2009, s. 82). Takéto poňatie sa nesústreďuje na šírenie zdieľania v priestore, ale na udržanie spoločnosti v čase, čiže nie je to proces odovzdávania informácií, ale reprezentácia zdieľaných faktov. Prístup sa nazýva výrazový model komunikácie, ktorý kladie dôraz na vnútorné uspokojenie príjemcu. Účelové využitie je až druhoradé. Výrazová komunikácia závisí od zdieľaných významov. Dôraz sa kladie na prežívanie, úžitkovosť je potláčaná. Uskutočnenie komunikácie si vyžaduje zapojenie prvku predvedenia. Ku komunikácii dochádza nie len z praktických dôvodov, ale aj z potešenia a prežívania. Výrazová komunikácia je relatívne nadčasová a príliš sa nemení. V prirodzených podmienkach nie je účelová, avšak má určité dôsledky pre spoločnosť a spoločenské vzťahy. Niektoré plánované komunikačné kampane napr. z oblasti politiky niekedy prijímajú princípy rituálovej komunikácie a využívajú ich. Môžeme ukázať na príkladoch skrytých odkazov na kultúrne hodnoty, tradície. V slovenskej politike sme sa s tým mohli stretnúť na príklade SNS, ktorá v každom svojom volebnom spote poukazovala na symboly, odkazy z histórie slovenského národa (McQuail, 2009).

Kulturálny model sa sústreďuje na hľadanie vzťahu medzi procesmi sociálnej komunikácie a vytváranie spoločnej kultúry neustálym potvrdzovaním a rozvíjaním významov, hodnôt a postojov v komunikatívnom správaní. Tento prístup má vo vzťahu ku kultúre danej spoločnosti konštitutívnu povahu a zdôrazňuje rituálnu povahu komunikácie, a preto sa niekedy nazýva aj rituálový model (Jirák, Kőpplová, 2009).Vychádza z jednoduchej predstavy, že medzi jednotlivcami, ktorí sa zúčastňujú komunikácie, vzniká dynamický súbor vzťahov, ktoré majú medzi sebou navzájom, ale aj voči predmetu komunikácie. Tento psychologický koncept slúžiaci k odhaľovaniu rovnováhy alebo nerovnováhy v medziľudských vzťahoch a ich premietanie do psychiky človeka, využil psychológ Theodore Newcombe a formuloval jednoduchý trojuholníkový ABX model komunikácie, v ktorom A a B sú účastníci komunikácie a X je predmetom komunikácie. V ňom Newcombe smeroval k predstave, že funkciou komunikácie je fakt, že umožňuje jednotlivcom zachovávať si postojovú orientáciu súčasne k ostatným ľuďom aj k okoliu (Jirák, Kőpplová, 2009).

„Podstatou kulturálneho poňatia komunikácie je pokus o jej uchopenie ako prostriedku reprodukcie kultúry, komunikácia sa konceptualizuje ako symbolický priestor umožňujúci zdieľanie významov.“ (Bočák, 2006, s. 428).

Súčasný výskum komunikácie sa čoraz viac zameriava na globálne problémy s cieľom obsiahnuť ich v celom kontexte. Veľmi dôležitým obratom, ktorý sa objavil pod vplyvom kulturálnych štúdií, je obchádzanie „nekultúrnych“ komunikačných foriem z výskumu. Toto vylučovanie sa mnohokrát vzťahovalo na kritizovanú masovú komunikáciu. Jej produkty a prostriedky sa začali akceptovať ako súčasť kultúry (Reifová, 2004 In: Bočák, 2006, s. 429). Kulturálna výskumná perspektíva využíva na skúmanie podôb a vzájomných vzťahov produktov a producentov mediálnej kultúry predovšetkým pozorovanie každodenných situácií a významov, ktoré im ľudia pripisujú (Bočák, 2009).

3.3 Propagačný model

Okrem prenosového a rituálového modelu existuje ďalší model, ktorý dáva do popredia iný významný prvok masovej komunikácie. Nazýva sa propagačný. Tento model sa zakladá na fakte, že prvoradou úlohou masových médií nie je predniesť určitú informáciu alebo zjednotiť verejnosť kultúrnym prejavom, ako to bolo pri prvých dvoch modeloch, ale jednoducho sa iba predviesť a získať, respektíve udržať, zrakovú alebo sluchovú pozornosť. Médiá pomocou tohto modelu sledujú priamy ekonomický cieľ a to získanie príjmu z publika. Na to poukázal Elliott, ktorý tvrdil, že „masová komunikácia sa vôbec nesnaží byť komunikáciou v zmysle klasického prenosu významov“ (Elliott, 1972 In: McQuail, 2009, s. 83). Mediálne publikum je mnohokrát množinou „svedkov“, masová komunikácia má sklon k sledovanosti. Na pozornosti záleží viac ako na kvalite. Tí, ktorí využívajú masové médiá vo svoj prospech, dúfajú, že tým dosiahnu sledované účinky, napr. ovplyvnenie postojov, zisk a pod.. Pozornosť sa preto považuje za primárny cieľ a vníma sa ako meradlo úspechu alebo zlyhanie.  V produkcii médií sa veľké úsilie venuje získaniu a udržaniu pozornosti prostredníctvom upútavania zraku, prebúdzaniu emócií a vyvolávaniu záujmov. Cieľ získať pozornosť navyše korešponduje s iným dôležitým aspektom vnímania médií ich príjemcami, pretože oni masové médiá používajú predovšetkým k tráveniu času. Ak sa na komunikáciu pozeráme ako na proces získavania  pozornosti, identifikujeme niekoľko ďalších čŕt, ktoré nie sú súčasťou prenosového ani rituálového modelu. Medzi tieto črty patrí:

  • proces získavania pozornosti je procesom s nulovým súčtom, čo znamená, že čas strávený sledovaním jedného média nemôže byť venovaný inému médiu a čas, ktorým disponuje publikum, je konečný,
  • komunikácia v procese predvádzania sa a získavania pozornosti existuje iba v prítomnosti, vo vzťahu k príjemcovi vôbec nevznikajú otázky príčin a dôsledkov,
  • získavanie pozornosti je samotným cieľom a z krátkodobého pohľadu je hodnotovo neutrálne; formy a technika majú  prednosť pred odovzdaním.

Tieto tri črty považujeme za základ súťaživosti, aktuálnosti a objektivity, čo sú priznané charakteristické rysy masovej komunikácie, obzvlášť ak hovoríme o komerčných mediálnych inštitúciách (McQuail, 2009).

3.4 Príjmový model

Štvrtým hlavným modelom masovej komunikácie je príjmový model, ktorý predstavuje radikálnejší odklon od prenosového modelu ako rituálový a propagačný model. Z tradície prenosového modelu vychádza aj model zakódovania a dekódovania Stuarta Halla, kladúci dôraz na jednotlivé etapy transformácie, ktoré prekonáva správa na ceste z miesta svojho pôvodu k príjemcovi. Proces dekódovania a interpretácie správy Hall nevnímal ako svojvoľné rozhodnutie príjemcu, ale postavil ho do závislosti od sociálneho pôvodu a postavenia, etnického pôvodu, vzdelania a kultúrnej skúsenosti. Hall k rozvoju konštitucionálneho modelu komunikácie prispel taktiež zdôrazňovaním významu správy, tým že nie je dopredu určená, ale utvára sa v priebehu správy a mení sa v závislosti od podmienok komunikácie a príjemcov ako takých (Jirák, Kőpplová, 2009).

Príjmový model v podstatnej miere vychádza z kritického prístupu. Na masovú komunikáciu pozerá z pozície príjemcov, ktorí nevnímajú a nechápu správu, ako bola poslaná, ani ako bola vyjadrená. Tento model vychádza z kritickej teórie semiotiky a výpovednej analýzy. Je doménou kulturálnych štúdií, menej sa uplatňuje pri sociálnych vedách. Model sa spája so vznikom „analýzy príjmu“, ktorá spochybnila otázky metodológie empirického sociálno-vedného skúmania publika a taktiež štúdia obsahu, pretože žiadny z týchto prístupov nedokázal vziať do úvahy silu publika pri dodávaní významu do odovzdania správy (McQuail, 2009). Podstatou „analýzy príjmu“ je snaha umiestniť prisudzovanie a konštruovanie významu do blízkosti príjemcu. Správy sú vždy otvorené, majú viac významov a interpretujú sa podľa kultúry príjemcov. Predchodcom „analýzy príjmu“ je „variant kritickej teórie“ Stuarta Halla, zdôrazňujúci jednotlivé etapy transformácie, ktorú prekonáva každá správa počas svojej cesty od vzniku k príjmu a výkladu. Tento prístup vychádza zo základných princípov štrukturalizmu a semiotiky, ktoré predpokladajú, že akýkoľvek prenos je zostavený zo znakov. Semiotika zdôrazňuje silu zakódovaného textu a vníma význam ako niečo, čo je do textu pevne zabudované. Samotný Hall niektoré princípy tohto prístupu prijíma, ale v dvoch bodoch ich základné východiská spochybňuje. Prvou pochybnosťou je to, že sprostredkovatelia si vzhľadom k svojim záujmom vyberajú spôsob zakódovania a manipulujú jazykom a médiami. Druhou pochybnosťou je tá, že príjemcovia nemusia prijať správu tak ako bola poslaná, ale pristúpia na iný, často krát protichodný výklad, podľa svojej skúsenosti alebo názoru na vec (McQuail, 2009). Ako príklad zakódovania a dekódovania Hall uvádza televízny program, ktorý je zakódovaný podľa významovej štruktúry masovej mediálnej organizácie. Konkrétna správa sa zakóduje v podobe ustáleného žánrového vzorca príznačného pre daný obsah. Môže to byť v športovom spravodajstve, detektívnom seriáli a pod. Publikum  potom pristupuje k médiám s vlastnými skúsenosťami. Napriek tomu, že dekódovaný význam mnohokrát  nekorešponduje s významom, pod akým bol zakódovaný, najvýznamnejším faktom celej veci je, že dekódovanie môže ísť iným smerom ako bolo pôvodne zmýšľané. Príjemcovia veľa krát čítajú medzi riadkami. Tento model a k nemu prislúchajúce teórie zahrňujú tieto kľúčové myšlienky:

  • multiplicita mediálneho obsahu,
  • existencia rôznych interpretatívnych spoločenstiev,
  • nadradenosť príjemcu pri určovaní významu (McQuail, 2009, s.85 – 86).

Proces dekódovania môže nastať troma spôsobmi:

  • podľa dominantného kódu, príjemca prevezme odosielateľom poslanú správu nezmenenú, teda dekóduje ju podľa rovnakého kódu a prijme ideológiu, hoci sa nezhoduje s jeho myslením,
  • podľa dohodnutého kódu, príjemca prijíma ideológiu odosielateľa, hoci s niektorými myšlienkami nesúhlasí,
  • podľa opozičného kódu, príjemca neprijíma ideológiu odosielateľa, dekóduje si správu podľa vlastného kľúča (Pfauser, 2011).

Okrem týchto hlavných komunikačných modelov poznáme aj niekoľko iných modelov, v ktorých sa teoretici mediálnej komunikácie snažili vysvetliť jej prenos.  Na tomto mieste si charakterizujeme niektoré z nich.

Jakobsonov komunikačný model

R.Jakobson vypracoval komunikačný model v roku 1960. Sústredil sa na štruktúrne a funkčné prvky komunikačnej udalosti. Samotný model obsahuje 6 prvkov, ktorými sú komunikátor, poslucháč, správa, kontext, kontakt a kód. Potrebnými súčasťami komunikačnej situácie sú spätná väzba a zameranie, ktoré umožňuje dostať niektorú z týchto zložiek do dominantného postavenia. V základnom Jakobsonovom modeli sú zložky usporiadané tak, že línia komunikátor – správa – adresát je základom komunikácie, pričom kontext, kontakt a kód vytvárajú podmienky, v ktorých táto komunikácia prebieha. Ak neexistuje niektorá z týchto podmienok, tak je prenos  sťažený, dokonca znemožnený.  Kód plní pri zameraní na vonkajší kontext väčšinou zobrazovaciu funkciu, pri zameraní na poslucháča plní konaktívnu funkciu, pri zameraní na komunikátora expresívnu funkciu,  pri zameraní na správu estetickú funkciu , pri zameraní na kontakt kontaktovú funkciu a pri zameraní na kód funkcie metajazykovú.  Týmto modelom teória komunikácie pomohla lingvistike presnejšie klasifikovať funkcie jazyka, ich kombinácie a vzájomné vzťahy (Reifová a kol., 2004).

Maletzkého model komunikácie

Maletzkého model komunikácie je schematický model hlavných elementov, z ktorých sa skladá každý proces masovej komunikácie s dôrazom na psychologické premenné na strane komunikátora a adresáta.  Model je založený na vzájomnom vzťahu medzi komunikátorom a adresátom. Obe prvky vzájomne spája médium do kompaktného celku. Pretože je tento model psychologický, tak výskumné ciele sú sústredené na analytické aspekty. Zo strany komunikátora sú najdôležitejšie tieto premenné:

  • vlastné definície poňatia komunikátora,
  • štruktúra vlastností,
  • kvalita spolupráce v tíme komunikátora,
  • sociálnoekonomické prostredie komunikačného média,
  • reakcie na tlaky vytvárané verejnosťou a formulované ako požiadavky recipienta.

Na strane recipienta sú dôležité nasledujúce premenné:

  • sebapoňatie príjemcu,
  • osobnostná štruktúra príjemcu,
  • príjemca ako súčasť publika,
  • sociálne prostredie ovplyvňujúce príjemcu.

Medzi príjemcom a komunikátorom existujú plánované, ale taktiež spontánne spätné väzby, ktoré určujú časovo premenlivé a dynamicky definované vzájomné vzťahy prebiehajúce na imagologických  úrovniach, čiže ako si príjemca predstavuje médium a ako si médium predstavuje príjemcu. Hovoríme o reálnych, alebo iba imaginárnych vzájomných vzťahoch. Proces masovej komunikácie je potom vymedzený napätím, ktoré vzniká medzi predstavou komunikátora o príjemcovi a predstavou príjemcu o komunikátorovi (Reifová a kol., 2004).

Osgoodov a Schrammov model

Osgoodov a Schrammov model bol vytvorený oboma autormi v roku 1954. Zdokonaľuje lineárny pohľad na komunikačné správanie a vychádza z predstavy, že komunikácia je kruhový proces. Model sa sústreďuje na správanie hlavných aktérov, komunikátor a adresát sú chápaní ako ekvivalentní partneri, ktorí sa venujú rovnakým činnostiam-kódovaniu, dekódovaniu a interpretácií.  Osgoodov a Schrammov model je vhodný skôr pri skúmaní komunikačných dejov  s bezprostrednou spätnou väzbou, napríklad v prípade interpersonálnej komunikácie.

Danceho model komunikácie

Na Osgoodov a Schrammov kruhový model komunikácie nadviazal Dance modelom komunikácie, ktorý sa taktiež nazýva špirálovitý. Dance bol názoru, že kruhové poňatie komunikácie je pre charakteristiku komunikácie vhodnejšie ako lineárne poňatie, avšak nie je dostatočné. Predstava kruhu, v ktorom sa komunikácia dostáva do rovnakého bodu, s ktorého vzišla nie je ideálna a priebeh komunikácie lepšie vystihuje tvar špirály (Reifová a kol., 2004).

3.5 Porovnanie modelov

Pri objasnení činností masových médií vychádzame z predstavy o tom, čo je podstatou sociálnej komunikácie. Najvšeobecnejšia predstava o komunikácii hovorí, že niekto má v úmysle niekomu niečo odovzdať a tento úmysel zrealizuje pomocou slov, obrázkov, tónov alebo iným spôsobom odovzdá správu smerom k adresátovi. Podstatou tohto pohľadu na komunikáciu je prenos správy od zdroja k príjemcovi, a preto hovoríme o prenosovom modeli komunikácie.

Na komunikáciu však môžeme pozerať aj ako na proces zapájania sa do spoločnej kultúry a do jej priebežného spoluvytvárania a zaradenia v spoločenskej praxi. Tým, že média produkujú obsahy, že ich vyžadujeme a vyhľadávame, vytvárajú sa väzby, ktoré napomáhajú integrácii a kooperácii v rámci spoločnosti. Počas sociálnej komunikácie sa ľudia utvrdzujú v presvedčení, že významy, ktoré prisudzujú konkrétnym činnostiam alebo správaniam prostredníctvom konkrétnych správ, platia pre komunitu, ktorej súčasťou sú. Sme súčasťou kultúry spoločnosti, zdieľaná kultúra obklopuje každého z nás, je prostredím, z ktorého vychádzajú konkrétne komunikačné akty. Komunikácia potom nie je len prenosom, ale je opakujúcim sa rituálovým odkazom ku zdieľanému sociálnemu a kultúrnemu prostrediu. Preto, ak uvažujeme o sociálnej komunikácii z tohto pohľadu, hovoríme o kulturálnom alebo rituálovom modeli komunikácie (Jirák, Kőpplová, 2009).

Každý z modelov je pre teóriu a teoretikov špecifický. Prenosový model ponúka možnosť jednoducho a pohotovo znázorniť komunikáciu, výskum sa realizuje rýchlejšie, a preto je prenosový model uprednostňovaný v aplikovanom mediálnom výskume. Kulturálny model zasa ponúka komplexnejší pohľad na komunikáciu. Nedá sa odpovedať na otázku, ktorý z modelov je najlepší. Komunikačné modely sú obrazom reality vytvorené teoretikmi. Takýto konštruktivistický pohľad na vedu ukazuje, že skúmanie reality závisí od toho, ako sa myšlienkovo a jazykovo uchopí. Bočák (2006, s. 431) slovnú zásobu spojenú s prenosovým a kulturálnym modelom komunikácie zjednodušil do tabuľky 1.

 

Tabuľka 1 Metadiskurzívna slovná zásoba spojená s modelmi komunikácie

Tabuľka 1 Metadiskurzívna slovná zásoba spojená s modelmi komunikácieZdroj: Bočák, 2006, s. 431.

Pri zaradení pojmov z teórií nemusí dôjsť k tomu, že používateľ sa priklonil pevne k určitému modelu, ale do istej miery prijal rámec, ktorý ho bude vo výskume usmerňovať. Pri analýze komunikačných modeloch sa stretávame s dvoma možnými chápaniami toho istého javu. Tieto dva názory sa objavujú v odbornej literatúre najčastejšie, pretože každý z nich stojí, naráža na dve paradigmy komunikačných a mediálnych štúdií a obvykle sa považujú za protichodné (Bočák, 2006).

  • tradičná paradigma,
  • kritická paradigma.

Ku tradičnej paradigme zodpovedá transmisívna, ku kritickej kulturálna perspektíva.               V nasledujúcej tabuľke sú stručne porovnané všetky štyri modely z pohľadu prístupu k odosielateľovi a príjemcovi.

Tabuľka 2 Porovnanie modelov masovej komunikácie

Tabuľka 2 Porovnanie modelov masovej komunikácieZdroj: (McQuail, 2009, s. 86)

Na základe porovnania týchto štyroch hlavných modelov je zrejmé, že masová komunikácia sa definuje z rôznych pohľadov. Prenosový model je do veľkej miery prevzatý zo starších inštitucionálnych kontextov a vychádza predovšetkým z teórie informácie a z technických vied, je vhodný iba pre tie mediálne aktivity, ktoré majú ukážkový informačný alebo propagačný účel. Rituálový model sa používa väčšinou k charakterizovaniu čŕt typických pre umenie, zábavu a mnohé ďalšie symbolické využitia komunikácie. Propagačný model vychádza z primárneho cieľa médií, prilákať publikum a dosiahnuť vysokú sledovanosť. Príjmový model ukazuje, že moc médií je mnohokrát klamlivá, pretože „posledné slovo“ má vždy publikum.

Jednotlivé modely masovej komunikácie sa rozvinuli na základe typických čŕt ako rozsah, súbeh, jednosmernosť v podmienkach prechodu k vysoko organizovanej a centralizovanej priemyselnej spoločnosti 20. storočia. Pre súčasnosť sú typické nové informačné a komunikačné technológie, a tak teória masovej komunikácie musí na tieto zmeny reagovať. Reakcie na zmeny sú v prípade masovej komunikácie relatívne váhavé a pojmový aparát vytvorený v minulosti je dosiaľ stále v platnosti. Neustále sa stretávame s masovou politikou, masovými trhmi a masovou spotrebou. Médiá však rozšírili svoju pôsobnosť v celosvetovom meradle. Objekty, ktoré majú v rukách ekonomickú a politickú moc, neustále pracujú na propagácii a public relations. Mediálny propagandisti aj v súčasnosti svoje ciele stavajú na manipulačných schopnostiach médií a poddajnosti publika. Každý z typov modelov má svoj význam a využíva sa pri rôznych cieľoch. Prenosový a propagačný model používajú najmä predstavitelia mediálneho priemyslu a taktiež tí, ktorí presviedčajú mediálne publikum. Rituálový a príjmový model sa používa väčšinou ako nástroj odporu proti nadvláde médií. Všetky štyri modely odrážajú určité aspekty komunikačného procesu (McQuail, 2009).

Marián Luha

[message_box title=““ color=“grey“]

Dobrú chuť!
Publikovaný úryvok – „MODELY KOMUNIKÁCIE“ je treťou kapitolou mojej pripravovanej knihy „Masová komunikácia na zjedenie“. Po jej dokončení bude dostupná na stiahnutie – komplet a grátis na mojom portáli masmedialne.info.

Kniha je určená študentom mediálnej komunikácie, pracovníkom v mediálnom priemysle a všetkým tým, ktorí sa mediálnou komunikáciou zaoberajú. Médiá ovplyvňujú verejnú mienku a dianie v spoločnosti, sú tou najsilnejšou zbraňou. Ľudská spoločnosť, vrátane médií je v súčasnosti spoločnosťou organizácii a korporácii – médiá nikdy nebudú hrýzť ruku, ktorá ich kŕmi. Ustrážme teda sami spoločne vplyvy ich mediálnych výstupov, zabráňme cudzím korporáciám a inštitúciám, ovládaniu médií i kyberpriestoru a  dosiahneme tak, aby nikdy nevyhrali „tretiu“ svetovú vojnu, ktorá práve prebieha.“

[/message_box]

REKLAMAadv.:

ZANECHAŤ KOMENTÁR

Zadajte svoj komentár!
Zadajte svoje meno tu