Pavol Mačinga

Odmeňovanie veľkoobchodníkov v podobe mediálnych agentúr je zo strany médií prirodzený proces. Takéto bonusy existujú v každej oblasti obchodovania. Medzi bonusom ako množstevnou zľavou a bonusom ako úplatkom je ale tenká hranica.

„Je to už 10 rokov, čo som, ako mediálny manažér skupiny ČSOB, spolu s členom predstavenstva ČSOB, Philippe Moreels, verejne predstúpili na marketingovej konferencii v Bratislave a podrobne popísali, ako médiá odmeňujú mediálne agentúry násobne vyššie, ako odmeňujú mediálne agentúry klienti. Kto pre koho pracuje? Pracuje mediálna agentúra v prospech toho, kto objednáva (klient), alebo toho, kto platí väčšiu časť zisku agentúry (médium)? Problém ani nie je samotná existencia bonusov, ako ich rozdielna výška. Čim silnejší média typ, tým nižší bonus a opačne. A čím slabšie médium, tým vyšší bonus a opačne. S jednou výnimkou vždy hovoríme o dvojcifernom %. V prípade internetu sa môžeme dostať aj na trojciferné percentá,“ vysvetľuje Pavol Mačinga na macinga.com.

Jednoducho platí že, čím je médium slabšie po kvalitatívnej aj kvantitatívnej stránke, tým vyšší bonus respektíve úplatok, ponúka mediálnej agentúre. Robí sa to z logického dôvodu, slabšie médium potrebuje motivovať mediálnu agentúru, aby ich titul či tituly používala častejšie, pre viac klientov, vo väčšom množstve a zároveň zaplatila v slušnom termíne.

Pojem mediálny bonus predstavuje všetky finančné a nefinančné plnenia. Tieto plnenia sú závislé alebo podmienené útratou klientskych peňazí mediálnou agentúrou alebo môžu byť závislé a zároveň podmienené útratou klientskych peňazí mediálnou agentúrou a to priamo i nepriamo.

Priame mediálne bonusy môžu byť napríklad free plnenia, finančné bonusy z objemu, neodbehnuté kampane, zabudnuté reklamácie, nepriznané dobropisy, neúčtované plnenia.

Nepriame mediálne bonusy môžu byť napríklad záväzky médií k odobratiu platených služieb od mediálnej agentúry nad rámec ich skutočných potrieb, možnosť refakturácie z nákupného domu zoskupenia viacerých mediálnych agentúr do jednotlivých mediálnych agentúr z tohto domu v inej výške, ako pôvodnej od samotného média, platba prebiehajúca medzi nákupným domom a tretím subjektom, t.j. stále mimo záznam samotnej mediálnej agentúry, s ktorou má klient zmluvu.

Niektoré mediálne agentúry a médiá popierajú mediálne bonusy, no o ich existencii svedčí viacero verejných dôkazov.

„Jedným z viacero verejne dostupných dôkazov o existencii a vyčíslení bonusov je napríklad výročná správa media representative pre TV Prima za rok 2013, kde účtovný audítor KPMG vyčísluje nevyfakturované dobropisy mediálnym agentúram vo výške 589 906 tis. Kč, ako mediálny bonus, resp. obratový bonus, ako to nazýva účtovný audítor. Objem tvorí 16% z čistých tržieb 3,07 mld. Kč. Skupina ČSOB sa pred 10 rokmi priznala k 12,5%. Bývalý šéf amerického Mediacomu patriaceho pod WPP sa v roku 2015 priznal, že štandardom pre bonus, ako odmeny od média je 9% a viac. Pozor, stále hovoríme len o finančných bonusoch,“ uviedol Pavol Mačinga.

Veľkou pomocou pre zadávateľov je nezávislý mediálny audítor, ktorý je na druhej strane nepriateľ mediálok. To, že mediálny audítor nie je po chuti pre mediálky potvrdzujú aj vyjadrenia Martina Sorrella, bývalého šéfa mediálnej agentúry WPP, ktorý tvrdil o nezávislých mediálnych audítoroch, že sú v konflikte záujmov a zadávatelia majú používať tzv. veľkú štvorku, tzv. účtovných audítorov. Veľká štvorka je už ale niekoľko rokov skôr konzultačná a poradenská skupina, ako účtovný audítor. Veľká štvorka, za ktorú sa označuje Deloitte, Ernst & Young, KPMG a PwC má v posledných rokoch väčšie tržby z poradenskej činnosti ako z účtovných služieb.

Služby nezávislých mediálnych audítorov zadávatelia využívajú v poslednom čase vo veľkej miere, o čom svedčí aj prieskum World Federation of Advertisers, z ktorého vyplynulo, že: 81% zadávateľov používa auditné služby pravidelne, alebo permanentne, 75% zadávateľov používa služby auditovania a verifikácie kontraktov s mediálnymi agentúrami, 70% zadávateľov používa výpomoc so samotným výberom a nastavením procesu s mediálnou agentúrou a 68% zadávateľov súhlasí, že auditovanie je nástroj na znižovanie cien a vyťažovanie väčšej hodnoty z médií.

Pavol Mačinga nie je jediný mediálny audítor, ktorý sa zaoberá touto problematikou a otvorene o nej hovorí. K transparentnosti mediálnych agentúr sa vyjadril začiatkom roku 2017 i Marc Pritchard, riaditeľ pre značky, Procter & Gamble. > Pozrite si preklad jeho prejavu

„Úplne najlepšie bude, ak tému transparentnosti mediálnych agentúr pozriete cez pohľady globálnych zadávateľov, napr. cez ich združenia, ako WFA, ANA a ISBA. Nebojte, lokálne riešenia sú na šťastie jednoduchšie aplikovateľné, ako na globálnej báze. Následne si otvorené témy prediskutujete už osobne s 2 – 3 tuzemskými česko slovenskými nezávislými audítormi – napríklad Cimoradský, Kovařík, či Mačinga, aby ste získali viacero pohľadov, rôznorodých prístupov a pri troche šťastia narazíte na svoju krvnú skupinu,” uviedol Pavol Mačinga.

Pavol Mačinga bude v téme transparentnosti mediálnych agentúr uverejňovať aj ďalšie konkrétne kľúčové odporúčania. Začiatkom júna zverejní pre zadávateľov prekvapenie v podobe verejného porovnania cenových benchmarkov CPP na TV Nova & Prima a TV Markíza & JOJ na stránke www.tvpricepool.com.

REKLAMAadv.:

ZANECHAŤ KOMENTÁR

Zadajte svoj komentár!
Zadajte svoje meno tu