ilustračná fotokoláž: MediaHub.sk, foto: pixabay.com

Agónia je prirodzeným stavom spravodajského priemyslu. Predajnosť novín na obyvateľa dosahovala vrchol v období, keď ešte neexistovala farebná televízia. Potom ako sa na trhu začala predávať „farebná telka“ predajnosť novín začala klesať. Pokles predaja tlačených magazínov sa začal v období vlády Clintona. A zlá situácia pokračuje v segmente médií aj naďalej.

„Rok 2017 bol v oblasti médií jednoznačne nešťastný. Uznávané periodiká a webové stránky, ktoré majú rozdielne vekové publikum a editorský štýl sa začali v dôsledku svojej mizernej situácie zjednocovať,“ píše vo svojom článku na theatlantic.com Derek Thompson.

Napríklad v časopise Vanity Fair, redakčný rozpočet čelí 30% zníženiu. V denníku The New York Times sa príjmy z reklamy v poslednom období znížili o 20 miliónov dolárov za rok. Spojenie Yahoo and AOL do spoločnej únie, ktorej dali názov Oath sa zbavuje viac ako 500 pracovných pozícií, v dôsledku toho, že sa snaží prispôsobiť svojmu konglomerátu Verizon.

Zdá sa, že takmer každý digitálny vydavateľ zápasí so svojou zlou situáciou v dôsledku, ktorej predáva alebo sa snaží predať aspoň pätinu svojho majetku ešte kým je jeho cena podstatne vyššia.

Podľa Dereka Thompson veľa mediálnych spoločností preorientovalo v roku 2017 svoje rozpočty na produkciu videí, čo v tomto priemysle viedlo k vzniku zábavnej formulky „Preorientujte sa na video“. Problém je v tom, že dnes už obchodná stratégia preorientovania sa na inú formu mediálneho formátu akosi stráca na účinku.

Dokonca aj spoločnosti, ktoré sú na popredných miestach v digitálnej mediálnej oblasti, teda Vice a BuzzFeed, predpokladajú, že ich príjmy sa znížia asi o 20% u každého jedného, čo predstavuje sumárny deficit stoviek miliónov dolárov.

Aj spoločnosť Time Inc., ktorá vydáva a prevádzkuje webové stránky pre magazíny People, Sports Illustrated a Time oznámila, že sa jej podarilo vyjednať dohodu o svojom predaji so spoločnosti Meredith.

Tento krok zo strany spoločnosti Time Inc., ale mnohí odborníci nepovažujú za veľmi šťastné riešenie, pretože spoločnosť Meredith sa zameriava na vydávanie žánrovo iných periodík.

Podľa Dereka Thompson na túto situáciu, ktorá sa deje v mediálnom segmente majú vplyv najmä tri trendy. A tieto trendy smerujú k spoločnému zhodnoteniu, ktoré hovorí, že mediálne spoločnosti sa musia viac snažiť zarábať peniaze mimo reklám.

Trend 1: Existuje príliš veľa vydavateľov a v reklame nie je dosť peňazí

V oblasti reklamy sa dejú v priebehu krátkeho časového obdobia veľké zmeny. Napríklad do úzadia ustupuje používanie desktopových zariadení a do popredia sa dostávajú mobilné zariadenia, čo samozrejme mení aj trendy v reklame.

Čiže reklama sa zameriava viac na mobilné zariadenia. V roku 2016 až 90% webových stránok uviedlo, že unikátni používatelia prichádzajú na stránky z mobilných zariadení a 90% rastu digitálnej reklamy pochádza len z dvoch spoločností a to Google a Facebook.

Dominantné postavenie spoločností Google a Facebook pramení z jednej z najväčších arbitráži v histórii médií. Vydavatelia stále znášajú náklady na oznamovanie, analýzu a publikovanie správ.

Facebook a Google zviazali expandujúci web do kazajky vertikálneho obsahu známeho ako stránky s výsledkami a informačnými kanálmi. V tomto procese zhromažďujú neporovnateľné informácie o záujmoch a snahách svojich používateľov a profitujú z ich úlohy ako digitálnych vrátnikov.

Predpokladá sa, že spoločnosť Google a Facebook budú za rok 2017 predstavovať približne 61% kombinovaného trhu s digitálnymi reklamami v USA.

Táto realita by bola znepokojujúca, ak by online publikovanie bolo statickou činnosťou. Zamestnanosť v oblasti publikovania a vysielania na internete v poslednom desaťročí vzrástla o viac ako 100 tisíc ľudí.

V dôsledku čoho je príliš veľa redaktorov a publikácií, ktoré hovoria presne to isté, čo má veľký vplyv na súperenie o obmedzenú ponuku reklamy na internete.

Výsledkom je, že chuť digitálnych médií na zisky z reklám narastá rýchlejšie ako chuť spoločností platiť za zverejňovanie svojim reklamných kampaní.

Samozrejme, vydavatelia sa nemôžu vzdať reklamy. Bez nej by nevznikla a neexistovala väčšina novín. Reklama bola kritickou črtou zdravého spravodajstva po dobu najmenej 150 rokov, odkedy Benjamin Day vynašiel centovú tlač, a jej centrálnosť v oblasti spravodajstva nezmizne, len sa rozptýli.

Trend 2: Vydavatelia akceptovali rizikový kapitál, teraz musia znášať realitu rizikového kapitálu

V mnohých ohľadoch je korekcia v digitálnych médiách v roku 2017 úplne normálnym a predvídateľným výsledkom digitálnych médií, ktoré sa stávajú investičnou kategóriou pre rizikových kapitalistov.

Väčšina investícií rizikového kapitálu zvyčajne zlyhá. Takže zlyhanie niekoľkých digitálnych mediálnych spoločností podporených rizikovým kapitálom nie je existenčným šokom, rovnako ako matematická nevyhnutnosť.

V posledných desiatich rokoch spoločnosti s rizikovým kapitálom investovali peniaze do nových mediálnych spoločností ako BuzzFeed, Vice, Vox, Axios, Mashable, Vocativ, Mic, Uproxx a mnoho ďalších, ktoré v podstate robili verzie toho istého sľubu: „Verte nám. Staneme sa miléniovým produktom“.

Zatiaľ čo niektorí z nich využili rizikový kapitál na vybudovanie základnej redakčnej hlasovej alebo zábavnej platformy, iní ho používali na produkciu rýchlych, chatrných a zabudnuteľných produktov, ktoré boli vyprodukované prostredníctvom softvéru CMS, ktorý slúži na spravovanie webového obsahu.

Je ľahké povedať, že všetko je to vina Facebooku a Googlu. Ale pravdou je, že mnoho digitálnych vydavateľov sa zničilo vlastným pričinením.

Vydavatelia, ktorí chceli zapôsobiť na rizikových kapitalistov s príbehom o veľkosti sa pustili do prenasledovania vírusových trendov a optimalizácie vyhľadávacích nástrojov, aby zvýšili mesačný počet návštevníkoch a tiež aby optimalizovali svoj obsah pre kliknutia, s cieľom generovať, čo najväčší výnos z reklamy. To všetko, ale na úkor spravodajstva, vlastného pohľadu na vec alebo redakčnej identity.

Na každom zdravom trhu sa konkurenti snažia odlišovať podľa kvality, potrieb alebo ceny, aby priamo konkurovali príjmom spotrebiteľov. Ale v mediálnom svete sa vytvorilo príliš veľa spoločností, ktoré sa naháňali iba za ziskom z reklamy, čo spôsobilo, že na tomto trhu vzniklo príliš veľa duplicitných produktov, čo samozrejme viedlo k nevyhnutnosti masívnej korekcie.

„Financovanie rizikového kapitálu pre digitálne médiá sa podľa CB Insights – databázy rizikového kapitálu, v priebehu dvoch po sebe nasledujúcich rokov zmenšuje. Uvedomenie si, že stránky ako Vocativ nikdy spoľahlivo nedosiahnu ani desatinu publika ako dosahujú platformy ako je Snapchat, má za následok, že investori jednoducho prerušia prísun finančných prostriedkov a prinútia weby predať sa za nízku cenu, podobne ako to bolo pri Mashable alebo v dôsledku tejto situácie tieto weby zaniknú. Ale nebude to úplný pád ako to predpovedal Marshall. Bude to mať oveľa nepríjemnejší priebeh, pretože niektoré spoločností sa, ešte predtým ako vyčerpajú všetky peniaze, predefinujú na výrobcov videí, potom na technologické spoločnosti a potom na dátovo riadené zverejňovanie príbehov,“ uviedol vo svojom článku na theatlantic.com Derek Thompson.

Trend 3: Donald Trump je duch vianočnej budúcnosti

Vo svojom článku Derek Thompson ďalej uviedol, že vo všeobecnosti sa odporúča odolať nutkaniu spojiť každý pozorovateľný trend na zemi s osobou Donalda Trumpa. Ale v tomto prípade je tento efekt príliš očividný na to, aby sa ignoroval.

Keďže spravodajský cyklus sa sústredil okolo polarizujúceho prezidenta, mnohí inzerenti povedali, že nechcú, aby sa ich meno nachádzalo v akomkoľvek spravodajstve, ktoré o Trumpovi píše.

Niektoré spoločnosti jednoducho odmietajú utrácať peniaze na vydavateľov, ktorí sa špecializujú na takzvané „tvrdé správy“, ktoré sú zväčša na titulke a zaoberajú sa témami ako politika, obchod a medzinárodné správy.

Iné spoločnosti, ktoré sa zúčastňujú na automatizovaných alebo „programových“ reklamných trhoch si stanovili, že ich reklamy sa nemôžu zobraziť v blízkosti žiadneho politického obsahu.

Keďže niektorí špičkoví inzerenti nechcú, aby sa ich reklamy zobrazovali pri politickom obsahu, sadzby reklám klesajú a politické správy sa stávajú rizikom pre mediálne spoločnosti, a to dokonca aj vtedy, keď sa zvyšuje ich návštevnosť.

A prezident Donald Trump je niečo ako burina v mediálnom priestore, pretože je takmer všade, čo médiám robí ťažkosti na trhu s reklamou.

Na druhej strane ako uviedol Derek Thompson vo svojom článku účinok Donalda Trumpa v médiách nie je len negatívny.

Strach a fascinácia z Donalda Trumpa obnovuje trend predplatného periodík. Napríklad rast výnosov z predplatného zaznamenali The New Yorker alebo The Washington Post.

Denníku The New York Times sa výnosy z predplatených digitálnych služieb zvýšili v prvých deviatich mesiacoch roku 2017 o 44%, teda o 75-miliónov dolárov v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka. To je trikrát viac ako 20-miliónov dolárov stratených príjmov z reklamy za to isté obdobie.

Stručne povedané, prezident Trump posunul budúcnosť správ smerom, ktorý znamená pokles výnosov z digitálnych reklám a nárast výnosov z predplatného.

Reklama bola v USA rozhodujúcim elementom pre cenovo prijateľnú distribúciu spravodajstva počas naozaj veľmi dlhého obdobia. Ale média idú späť v čase a v podstate oprašujú starý obchodný model, ktorý sa spolieha viac na čitateľov a menej na inzerentov.

Denník The New York Times vedie tento trend. V roku 2000 tvorili obežné príjmy 26% jeho obchodných činností. V poslednom štvrťroku tvorili tlačový obeh a on-line predplatné 64% príjmov spoločnosti.

Vo svojej snahe prispôsobiť sa trendu a zarábať peniaze sa mediálny vydavatelia začali preorientovávať na zisky z digitálnych reklám, potom na rizikový kapitál, potom na zmenu svojej štruktúry poskytovania obsahu a tak ďalej.

Ale zdá sa, že existuje lepší spôsob ako opäť naštartovať svoje príjmy a to tak, že sa budú orientovať na samotného čitateľa.

REKLAMAadv.:

ZANECHAŤ KOMENTÁR

Zadajte svoj komentár!
Zadajte svoje meno tu