Rada pre reklamu riešila sťažnosť na reklamu na Absolut Vodku „Slovenské mamičky pekné dcéry máte“

Dňa 11. októbra 2018 sa konalo 8. zasadnutie Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (AK RPR), ktorá ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy posúdila sťažnosti na 10 reklám s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR.

Rada zaevidovala sťažnosti od troch fyzických osôb, reklamnej kampani na vodku Absolut, zadávateľa: Pernod Ricard Slovakia „Poď žiť, nechaj žiť“ z dielne reklamnej agentúry Triad. V prvej sťažnosti sťažovateľ namieta, že reklama dehonestuje slovenskú ľudovú pieseň a kroj.

Dievča vyobrazené v reklame pôsobí podľa sťažovateľa opito. Podľa sťažovateľa vyobrazenie modelky – mulatky v kontexte headlinu „Poď žiť, nechaj žiť“ nemá nič spoločné s reklamovaným produktom. Sťažovateľ záverom dodáva, že podľa jeho názoru Absolut vodka nijako ľuďom nepredlžuje život a ani nezlepšuje jeho kvalitu.

V druhej sťažnosti sťažovateľ poukazuje na to, že reklama je podľa neho husto rozšírená na billboardoch v mestách a dostala veľký priestor v médiách a na internete, avšak reklama propaguje drogu, ktorá je podľa sťažovateľa zodpovedná za mnoho ľudských životov a rozvrátených manželstiev.

Podľa sťažovateľa slogan vzbudzuje nenávisť a podporuje napäté vzťahy v spoločnosti. Sťažovateľ má taktiež za to, že slogan je klamlivý, keďže hlavná aktérka reklamy je černošského vzhľadu, čo môže vzbudzovať dojem, že Slovensko je africká krajina, a tým pretvárať slovenskú históriu, zvyklosti ako aj pôvod Slovanov a Európanov.

Tretia sťažnosť poukazuje na umiestnenie vonkajšej reklamy na konkrétnych zastávkach MHD, ktoré sú v blízkosti viacerých škôl, navštevovaných maloletými osobami.

AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosti nie sú opodstatnené. Reklamná kampaň: „Poď žiť, nechaj žiť“, zadávateľa: Pernod Ricard Slovakia s.r.o. nie je v rozpore s ustanoveniami Kódexu.

V danom prípade sa AK RPR nestotožnila s námietkami sťažovateľa Kódex kladie pomerne obsiahle požiadavky na reklamu alkoholických nápojov a reklama by mala okrem iného byť pripravovaná aj s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi (čl. 10 ods. 3).

Reklamná kampaň, vrátane jej dejovej línie a spôsobu spracovania je v kontexte cieľa a hlavnej myšlienky kampane – upozorňovanie na nevyhnutnosť nediskriminácie v spoločnosti. Reklama nedehonestuje slovenskú ľudovú pieseň, ani iné symboly, ktoré sa so Slovenskom spájajú.

Využitie piesne je v reklame opodstatnené a v súlade s jej komunikačným posolstvom. Taktiež skutočnosť, že hlavná hrdinka má na sebe časť ľudového odevu nemožno v tomto prípade považovať za neetické.

Neetický a diskriminačný je naopak prístup, ktorý spája a podmieňuje nosenie kroja vo vzťahu k farbe pleti, či národnosti. V predmetnom prípade text použitý v reklame „Slovenské mamičky, pekné dcéry máte“ „je spojený s vyobrazením dievčaťa, ktoré je Slovenkou.

Z tohto pohľadu má teda AK RPR za to, že reklama nie je zavádzajúca a nezneužíva neznalosť priemerného spotrebiteľa, keďže vzťah občianstva, či národnosti nie je viazaný na farbu pleti.

Reklama bola podľa AK RPR pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi a jej celkové vizuálne spracovanie neobsahuje nič, čo by mohlo byť degradujúce alebo urážlivé, práve naopak cez svoj príbeh zobrazuje prirodzenú mieru tolerancie a vhodného spoločenského správania sa k osobám s inou farbou pleti.

Vo vzťahu k námietkam ohľadom skutočnosti, že predmetom propagácie je alkoholický nápoj je nutné v prvom rade uviesť, že reklama alkoholických nápojov má svoje obmedzenia, avšak nie je zakázaná.

Zadávateľ nepoužil spoločensky dôležitú tému v kontroverznom spracovaní prvoplánovo bez ohľadu na diskusiu, ktorú reklama vyvolá ale v nadväznosti na dlhodobé CSR a ďalšie aktivity zamerané proti diskriminácií.

V tomto kontexte má AK RPR za to, že zadávateľ postupoval zodpovedne a citlivo zohľadnil aj špecifiká a obmedzenia, ktoré sa k reklame alkoholických nápojov viažu. Reklama nezobrazuje spotrebu alkoholického nápoja spôsobom alebo za takých okolností, ktoré sú všeobecne považované za nevhodné, či nerozumné.

V reklame sa neprezentuje nezodpovedný postoj ku konzumácii alkoholu a ani nevyjadruje súhlas s jeho nadmernou konzumáciou. AK RPR sa nestotožňuje s názorom sťažovateľa, že hlavná hrdinka v reklame pôsobí opito.

Natalie sa v reklame pohybuje tanečným krokom, čo vzhľadom na to, že dej sa odohráva na tanečnej párty možno považovať za normálne a prirodzené. Jej celkové správanie však nevzbudzuje dojem, že je v stave opitosti.

Pitie alkoholu, resp. jeho rozlievanie je v reklame zachytené len okrajovo a decentne. V tomto smere zadávateľ venoval dostatočnú pozornosť aj tomu, aby v reklame upozornil na zodpovedné pitie alkoholu, prostredníctvom odkazu na www.pisrozumom.sk.

Spôsob zobrazenia produktu v kontexte deja reklamy neinformuje o tom, že produkt má mimoriadny účinok, ani, že rýchlo pôsobí. Reklama nezdôrazňuje obsah alkoholu v nápoji ako znak jeho kvality, ani neobsahuje výraz zľahčujúci jeho účinok.

Reklama taktiež nie je spracovaná spôsobom, ktorý by bol určený pre maloletého diváka, ani sa mu žiadnym spôsobom neprihovára. Osoby, vrátane hlavnej hrdinky, ktoré sú súčasťou spotu sú evidentne dospelé a spĺňajú aj zákonnú hranicu pre pitie alkoholu.

Reklama nie je umiestnená v komunikačných médiách určených maloletým. Umiestnenie spotu na sociálnych sieťach ako aj vstup na tematické webové stránky sú podmienené vekovou hranicou 18 rokov a výzva k zamedzeniu prístupu k spotu maloletým osobám je umiestnená aj na začiatku videa.

Vo vzťahu k námietkam ohľadom umiestnenia vonkajšej reklamy na autobusových zastávkach v blízkosti školy je nutné uviesť, že AK RPR v tomto smere aplikuje pravidlo najmä vo vzťahu k tzv. „tesnej blízkosti“ školy, či zariadenia určeného výhradne maloletým.

Neakceptovateľným by teda bolo, ak by billboard bol umiestnený napríklad tesne pri vchode do školy, v jej areáli alebo napríklad na jej oplotení. V danom prípade bola však reklama v jednom prípade od školy vzdialený 150 m a v druhom 350 m, čo AK RPR považuje za prípustné.

(ts)