Keď sa politická reklama na Facebooku stane virálnou, podľa zaužívanej múdrosti sa hovorí, že je úspešná. Aj „zlaté pravidlo“ reklamy v digitálnom veku hovorí, že angažovanosť je dobrá.

Samozrejme, je to dobré aj pre Facebook. Čím viac angažovanosti, tým viac peňazí sociálna sieť zarobí. Aj preto Facebook umožňuje inzerentom testovať, ktoré reklamy na jeden klik dosiahnu najviac angažovanosti.

Tento model, ale funguje dobre, vtedy keď chce inzerent presvedčiť ľudí, aby prispeli alebo dobrovoľne pracovali na nejakej veci. Je ľahké zistiť, či sa všetky tieto vnemy premietajú do viacerých príspevkov a registrácií.

Tieto typy reklám sú známe ako reklamy s priamou reakciou, pretože naliehajú na cieľ, aby vykonal nejaké kroky. Informácie zverejnil wired.com.

Kalkulovanie sa mení, keď ide o reklamy, ktorých cieľom je vytvoriť podporu pre určitého kandidáta alebo podnietiť diskusiu medzi ľuďmi, ktorí sa ešte nerozhodli o podpore kandidáta.

Kľúčom k presvedčeniu nie je len angažovanosť čo najväčšieho publika, ale úspešný posun k podpore kandidáta. Napriek tomu veľa politických inzerentov je presvedčených, že angažovanosť je prostriedok na presviedčanie.

To platí najmä vtedy, keď nemajú prostriedky na hlbší predvolebný prieskum. V praxi sa často ako synonymá mylne spájajú slová virálnosť a presvedčivosť.
Virálnosť a presvedčivosť testovala skupina progresívnych digitálnych stratégov, ktorí pracujú v spoločnosti Harmony Labs, neziskovej organizácii, ktorá sa venuje štúdiu mediálneho vplyvu.

Štúdia nebola preverená a bola vykonaná vo veľkej miere pre interné účely Harmony Labs. Zo zistení štúdie, ale vyplývajú zaujímavé informácie, ktoré stavajú úspech Donalda Trumpa v prezidentských voľbách a jeho predvolebnú kampaň do iného svetla.

Výskumná skupina nielenže zistila nulový vzájomný vzťah medzi angažovanosťou a presvedčením, no v niektorých prípadoch videá s veľkou angažovanosť mali na ľudí práve opačný vplyv.

„Úmysel, s ktorým vás riadia platformy, zvyšuje ich výnosy, ale nemusí nutne presvedčiť ľudí, ktorí potrebujú byť presvedčení,“ pre wired.com uviedol Nathaniel Lubin, bývalý digitálny riaditeľ Bieleho Domu.

Lubin navrhol experimenty spolu s Petrom Koechleym, spoluzakladateľom spoločnosti UpWorthy. Základným poslaním ktorých experimentov bolo vytvoriť virálny obsah podporujúci politické a sociálne otázky.

Prostredníctvom laboratórií Harmony Labs Nathaniel Lubin a Peter Koechley nedávno spustili projekt zameraný na získavanie a vytváranie obsahu, ktorý je naklonený na obhajobu ľavicovo orientovaných politických zoskupení.

Obsah je zároveň pútavý aj presvedčivý. Projekt dostal názov Meme Factory. Na testovanie tejto teórie tím Meme Factory vytvoril sériu 18 videí pokrývajúcich celý rad kľúčových progresívnych otázok.

Pre každú politickú otázku vytvorili niekoľko videí, niektoré povzbudzujúce a poučné, iné vtipné a naplnené štatistickými údajmi. Potom dali videá voľné na Facebook a zacielili ich ako reklamy na kľúčové publikum.

Interakciu s videami zaznamenával tím pomocou viacerých metrík, merali napríklad počet lajknutí či čas, ktorý používatelia strávili sledovaním videa, alebo ako veľa bolo video zdieľané.

Tím Meme Factory, ale nezostal len pri týchto meraniach a spojil sa so startupom Swayable, ktorý meria presvedčivosť mediálneho obsahu prostredníctvom náhodne kontrolovaných skúšok. Generálny riaditeľ startupu je fyzik a bývalý výkonný riaditeľ digitálnej stratégie pre The New York Times, James Slezak.

Znamená to, že spoliehať sa iba na angažovanosť, môže byť v prípade politických reklám zradné. James Slezak okrem toho tvrdí, že pri investovaní do obsahu, ktorý je určený iba na angažovanosť ľudí hrozí, že naša už hyperpolarizovaná politika bude ešte horšia.

Zatiaľ čo výskumníci naďalej diskutujú o vplyve sociálnych médií na politické dianie, je nepopierateľné, že platformy ako Facebook zohrávajú vo voľbách čoraz významnejšiu úlohu.

„Ak vyberáme obsah na propagáciu podľa toho, ako dobre pôsobí na angažovanosť, to čo skutočne meriame je to, koľko odozvy sa odráža okolo našich vlastných uzatvorených komunikačných systémov. Ak chceme zvíťaziť nad ľuďmi, ktorí nie sú ako my, musíme nájsť spôsob ako ich počúvať a zistiť, či náš obsah alebo informácie majú dopad na ich mienku“ pre wired.com uviedol James Slezak.

Podľa tohto výskumu ľudia nie sú hlúpi a nedajú sa len tak ľahko oklamať a na nástrahy a prefíkanosť politikov si dávajú veľký pozor.

Ilustračné foto, zdroj: pixabay.com